19. júní - 19.06.2001, Page 11

Auglýsingaherferðin mbl.is
- Fylgstu með því nýjasta.
Höfundar: Gott fólk/McCann-Erickson
Mig langar því til að gagnrýna hér auglýsingar sem hafa verið áberandi á fyrsta
hálfa ári aldarinnar. Annarsvegar mbl.is - Fylgstu með því nýjasta, sem hófst
í febrúar, og hinsvegar VISA - Á morgun kemur nýr dagur, í aprfl og maí.
Endurkoma gálunnar
Ástæða þessarar löngunar minnar á rætur að rekja til 1988 en þá kynntist ég
auglýsingagerð og auglýsingasálfræði, sem ég kenndi svo í framhaldsskólum í
nokkur ár. Ég lærði að lesa myndir á þessu tímabili. Það sem vakti mig til
umhugsunar núna var endurkoma mynda frá sjöunda áratugnum eða
auglýsinga sem við hlógum að fyrir 10 árum, eins og af konunni sem var
aðgerðalaus, gála, húsmóðir eða ástmey sem ævinlega studdi sig við ástmann-
inn og dytti ef hann yfirgæfi hana. Einnig skemmtum við okkur yfir auglýsingum
sem sýndu glaumgosann sem vafði konum um fingur sér eða fót. Staða
kynjanna í auglýsingum virðist vera gengin aftur: Karlinn treystir á sjálfan sig.
Konan treystir á karlinn, og notar útlitið til að heilla eða tæla hann til að gefa sér
það sem hún vill. Fullyrðingar (klisjur) eins og „auglýsingar spegla samfélagið"
eða „auglýsingar endurspegla þjóðfélagið" eru víðkunnar, en ákveðnar Ifkur eru
á að auglýsingar eigi Ifka sterkan þátt í að skapa samfélagið. Einnig geta þær
varpað Ijósi á hversu erfitt sé að uppræta fordóma og breyta stöðluðum (úr-
eltum) myndum kynjanna. Þess vegna er mikilvægt að fjalla um þær, skoða
myndmálið, og spyrja hvers vegna?
Ég hef valiö tvær myndir úr hvorri nefndri auglýsingaherferö til að greina og
túlka, enda voru þær höfuömyndir herferðanna. Markhópur auglýsinganna er
líklega 18-24 ára, líkt og aldur fyrirsætanna á myndunum virðist vera. Varan er
annars vegar (frétta)vefurinn mbl.is og hins vegar greiðslukort á vegum VISA.
Auglýsingarnar einkennast af snöggum texta: „Fylgstu með því nýjasta",
„Á morgun er nýr dagur" eða „ný framtíð" en orðið „nýtt" er algengasta orðið í
sögu auglýsinganna ásamt orðinu „betra". Tíðarandinn í herferðunum er eitt-
hvað sem sennilega flokkast undir hugtakið „kúl" (cool, svalt) og er svartur litur
áberandi. Hefst nú greiningin. (Ég minni á að fyrirsæturnar eru líkt og leikarar
í hlutverkum, og engin setning eða fullyrðing hefur merkingu fyrir þær
persónulega).
Fylgstu með því nýjasta: Karlinn
Ungur karlmaður (18-24) í forgrunni svífur inn í myndina og horfir í augu les-
anda. Hann er í gráum (einkennis)jakka með maósniði. Hann er með litaö Ijóst
hár (aríi) og kinnarnar eru innfallnar en einbeittur svipurinn sýnir ákveöinn vilja
eða ætlun. En hvað vill hann? í myndum Errós vekja jakkar með þessu sniði
hugrenningar um vald, og bakgrunnurinn í
þessari mynd staðfestir þann grun, og veitir
mikilvægar upplýsingar um viljann. Yfir
kaldri Tjörninni sem merkir (kalda)
skynsemina fljúga hvítir svanir, en þessir
fuglar eru þekktir I myndum sem fallísk
tákn (langur hálsinn) um girndina til að fá
vilja sínum framgengt. Ráðhúsið afhjúpar
vilja unga mannsins, enda er það tákn, og
raunveruleg heimkynni, valda í borginni.
Girndin krefst yfirráða og karlinn beitir
skynseminni til að öðlast þessi eftirsóttu
völd. Gleði er ekki að finna í andlitinu enda
er hún ekki kúl, og blár himininn hörfar
undan myrkri tíðarandans sem ungi
maðurinn er fulltrúi fyrir. Karlinn er samt
„sólin" eins og táknfræðin gerir ráð fyrir og
er hún táknuð með Ijósinu vinstra megin í
jaðrinum. Ekkert (og allra síst konan) þrífst
án sólarinnar. Texti auglýsingarinnar er
mbl.is - fylgstu með því nýjasta. Tvíræðni
og helst margræðni er eitt megineinkenni
auglýsinga sem eitthvað er spunníð í, og
nánast móðgun við textagerðafólk að gera
ráð fyrir að orðin merki einungis það eitt.
Texti og mynd eiga einnig að kallast á og
hér vísar textinn bæði á vefinn mbl.is og á
form og útlit fyrirsætunnar. Fréttamennirnir
birta nýjustu atburðina og fyrirsætan sýnir
nýjasta útlitið; líkamsformið og fötin.
Skilaboð auglýsingarinnar eru að þessi
karl sé vaxinn og klæddur samkvæmt
nýjustu tísku. Hann er ekki hamingjusamur
heldur tilfinningalaus (kúl), en veit hvað
hann vill (völd) og hvernig best er að líta út
(föt, likami) til að ná athygli. Hann þekkir
einnig aðferðina (skynsemi, rökræða) til að
ná völdum, og til þess þarf sennilega að lesa
stjórnmála- og viðskiptafréttirnar á mbl.is.
9