SunnudagsMogginn - 31.10.2010, Blaðsíða 33

31. október 2010 33
Markaðsstarf
F
élag íslensks markaðsfólks,
ÍMARK, hefur í tvo áratugi staðið
fyrir vali á markaðsfyrirtæki árs-
ins á Íslandi. Valið fer þannig
fram að leitað er til félagsmanna, þar sem
þeir eru beðnir um að nefna eitt til þrjú
fyrirtæki sem þeir telja koma til greina. Úr
þeim tilnefningum er unnið og í kjölfarið
valin þrjú fyrirtæki sem sótt eru heim af
níu manna dómnefnd. Fyrirtækin sem
koma til greina í ár eru ÁTVR, Icelandair
og Borgarleikhúsið.
Árangursdrifið og ábyrgt
Í rökstuðningi dómnefndar um ÁTVR segir
meðal annars að fyrirtækið starfi í ströngu
lagaumhverfi og þó svo að ÁTVR sé einka-
sala, þar sem engin bein samkeppni er
ríkjandi, þá slái fyrirtækið ekki slöku við í
markaðsstarfi sínu sem sé markvisst, ár-
angursdrifið og ábyrgt.
„Í stefnu ÁTVR er mikil áhersla lögð á
samfélagslega ábyrgð og miða auglýsingar
að því að vinna í átt að jákvæðri vínmenn-
ingu með því að stuðla að ábyrgri áfeng-
isneyslu og umgengni við áfengi, öllum til
ánægju.“
Ennfremur segir að ÁTVR hafi skapað
heildrænt markaðslegt yfirbragð og ímynd
með Vínbúðunum sem samtvinnist vel við
sterkt innra markaðsstarf. „ÁTVR leggur
mikla áherslu á ánægju viðskiptavina og er
ánægja viðskiptavina og viðmót starfsfólks
mælt tvisvar á hverju ári fyrir hverja Vín-
búð. Þannig er hægt að fylgjast með þróun
á ánægju viðskiptavina í hverri Vínbúð
fyrir sig og bregðast við breyttum að-
stæðum og viðhorfi á hverjum stað.“
Dugnaður og úrræðasemi
Árið 2010 hefur verið átakaár fyrir Ice-
landair. Gosið undir Eyjafjallajökli hafði
verulega röskun í för með sér fyrir flug-
samgöngur til og frá Íslandi og í allri norð-
vestanverðri Evrópu. Dómnefnd þykir
Icelandair, stjórnendur fyrirtækisins og
starfsmenn, hafa brugðist við þessum erf-
iðu aðstæðum af miklum dugnaði og úr-
ræðasemi.
„Icelandair leggur ríka áherslu á að
tryggja ánægju viðskiptavina, en með því
er sköpuð viðskiptavild sem tryggir að
viðskiptavinir hafi áhuga og íhugi að
ferðast aftur með flugfélaginu. Þetta er
einn stærsti þátturinn í samkeppnishæfni
flugfélagsins á erlendum mörkuðum,“
segir í rökstuðningi.
Markaðsstefna Icelandair er: „Ánægju-
leg íslensk ferðaupplifun“ og þykir dóm-
nefnd setningin hjálpa öllu starfsfólki Ice-
landair, bæði í markaðsstarfi og framlínu,
að taka réttar ákvarðanir í sínum daglegu
störfum. „Heildræn markaðsstefnan skil-
greinir þá upplifun sem fyrirtækið veitir
viðskiptavinum sínum og samstarfs-
aðilum, bæði innan og utan fyrirtækisins.“
Stefnuföst markaðssókn
Dómefnd þykir Borgarleikhúsið hafa verið
stefnufast í markaðssókn sinni frá haust-
inu 2008. Þá hafi verið lögð skýr stefna og
henni fylgt eftir með tiltölulega litlum
breytingum. „Með nýju merki, nýrri
stefnumótun og nýjum nálgunum er leik-
húsið orðið sýnilegasta leikhús landsins.“
Heildræn markaðsstefna Borgarleik-
hússins hefur gert fyrirtækinu kleift að ná
sterkri fótfestu á markaðinum á stuttum
tíma, segir í rökstuðningi dómnefndar.
„Borgarleikhúsið fær flesta gesti íslenskra
leikhúsa og er því orðið stærsta leikhús
landsins. Áskriftarkort í leikhúsi voru í
raun deyjandi form hérlendis en árið 2008
var blásið nýju lífi í kortasölu Borgarleik-
hússins og árangurinn hefur ekki látið á
sér standa því kortasalan hefur margfald-
ast á þessum tveimur árum og við-
skiptatryggð allt önnur en var. Mikil
áhersla er lögð á innra markaðsstarf og er
markvisst stuðlað að því að starfsmenn
verði sendiherrar leikhússins.“
Íslenskt leikhús hefur að undanförnu
verið að ná meiri árangri á erlendri grund
en nokkru sinni fyrr. Einn nánasti sam-
starfsaðili Borgarleikhússins, Vesturport,
hefur náð miklum árangri með sýningar
sínar sem nær allar hafa verið settar upp í
nánu samstarfi við Borgarleikhúsið.
Eitt helsta markmið Borgarleikhússins
er að eiga í virku samtali við samtíma sinn
og vera kvikt og fljótt að bregðast við.
Hin kvika viðskiptavild
ÁTVR, Icelandair og
Borgarleikhúsið bítast
að þessu sinni um
nafnbótina markaðs-
fyrirtæki ársins. Kjör-
inu verður lýst á
fimmtudaginn.
Orri Páll Ormarsson orri@mbl.is
Dómnefnd segir ÁTVR leggja mikla áherslu á ánægju viðskiptavina.
Morgunblaðið/Árni Sæberg
Icelandair þykir hafa brugðist við erfiðum ytri aðstæðum af miklum dugnaði og úrræðasemi.
Morgunblaðið/Árni Sæberg
Heildræn markaðsstefna Borgarleikhússins þykir hafa gert fyrirtækinu kleift að ná sterkri fótfestu á markaðinum á stuttum tíma.
Fyrirtæki sem ekki eru góð í markaðs-
setningu standa sig ekki í samkeppni í dag.
Svo einfalt er það að mati Friðriks Larsens,
lektors við viðskiptadeild Háskólans í
Reykjavík. Að hans sögn felur góð markaðs-
stjórnun í sér þróun markaðsstefnu og mark-
aðsáætlana, að tengjast viðskiptavininum,
byggja upp sterk vörumerki, koma virði á
framfæri, fylgjast með tískusveiflum og síð-
ast en ekki síst að stuðla að langtímavexti.
Friðrik segir fremur algengt að markaðs-
fræðin sem fræðigrein njóti ekki sannmælis
meðal stjórnenda og fagaðila í fyrirtækjaum-
hverfinu. Markaðsmál séu gjarnan skil-
greind þröngt og þá tengd sölumennsku eða
auglýsingastarfsemi. „Fyrir vikið er mesti
hlutinn af starfsemi markaðsfólks ekki sýni-
legur venjulegu fólki.“
Friðrik segir áherslu í markaðsmálum
hafa breyst mikið síðustu áratugina – frá
framleiðslu- og vöruáherslu yfir í nútíma-
markaðsáherslur. „Í byrjun síðustu aldar
voru neytendur einfaldlega taldir vilja vörur
sem voru fáanlegar og höfðu í raun ekkert
val. Fræg orð Henrys Fords: „Þú getur fengið
hvaða lit af bíl sem þú vilt svo lengi sem
hann er svartur“ lýsa afstöðunni vel. Eitt-
hvað þróaðist markaðshugsun þegar leið á
öldina en áherslur voru ennþá fyrirtækjamið-
aðar. Svo haldið sé áfram með dæmi úr
bandaríska bílaiðnaðinum þá var talið að
fyrst ættu hönnuðir og verkfræðingar að búa
til bílinn, framleiðsludeildin að framleiða
hann, fjármáladeildin að ákvarða verð og
svo ætti markaðsdeildin að taka við og selja
bílinn, þ.e. þar sem markaðsdeildir voru til
staðar. Algengara var að það væru eingöngu
söludeildir.“
Hlutum er öðruvísi háttað í dag. Nú er í
auknum mæli verið að koma til móts við
þarfir viðskiptavina og framleiða, eða reiða
fram þjónustu sem viðskiptavinurinn sækist
eftir. „Í því felst að snúa við ferlinu og spyrja
viðskiptavini áður en vörur eru framleiddar
og mikilvægasti hluti markarðsstarfs snýr
fyrir vikið að því að þekkja viðskiptavininn og
nýta auðlindir fyrirtækisins til að uppfylla
þarfirnar,“ segir Friðrik. „Að síðustu er við-
skiptavinur látinn vita með ytri markaðs-
setningu en ytri markaðssetning er sýnileg-
asti partur markaðsstarfsins og því kannski
eðlilegt að margir telji það vera það eina
sem markaðsfólk gerir.“
Ekki samkeppnisfær
án markaðsstarfs