Vera - 01.06.2003, Síða 14

/KARLVERAN
erfiðara með að þrífast þegar heimurinn var einfaldari. En
að selja bíla með konum uppá húddi er sem semsagt lág-
kúra sem byrjaði þegar Japanir skildu ekki „staðreynda"
auglýsingar Ameríkumanna eftir stríðslokin. Þeir komust
að því að þeir snarféllu fyrir lágkúruauglýsingum - eins og
hinn vestræni heimur virðist gera líka - en annars er megn-
ið af allri vestrænni fjölmiðlaframleiðslu, ekki bara auglýs-
ingar heldur líka sápuóperur, tónlistarmyndbönd og
meira að segja fréttir lágkúrulegar ef að er gáð.
Nú er vitað að „sexið seiur". Hverjir eiga að standa á
bremsunni svo að allt fljóti ekki í gegn og hvaða aðferð-
ir eru leyfilegar?
Hin raunverulega „lögga" í svona málum ætti að vera
samviska þeirra sem framleiða efnið. Heilbrigð samviska
stoppar svona af í flestum tilfellum. Hins vegar er af og frá
að allir hafi hreina samvisku sem starfa að þessu og slæm-
ir samviskulausir hlutir eru ótrúlega algengir. Mig langar
SIÐFERÐISVIÐMIÐANIR GETA LÍKA FARIÐ EFTIR SVO
MÖRGUM MÆLISTIKUM - MENNINGARLEGUM, TRÚAR-
LEGUM OG ÞESS HÁTTAR - EN EF GENGIÐ ER OF LANGT
FINNA ALLAR HEILBRIGÐAR MANNESKJUR FYRIR ÞVÍ
að taka það fram að aðeins lítill hluti auglýsinga sem er
framleiddur er gerður af menntuðum hönnuðum. Það er
nánast lenska að gera allt sjálfur. „Ég geri mínar auglýsing-
ar sjáfur," er furðu algengur frasi. Mörg ómerkileg færi-
bandaframleiðslufyrirtæki fyrir fjölmiðla eru í gangi. Mér
finnst líka siðferðislöggur geta verið skeinuhætt fyrirbæri
sem oftar en ekki fá á sig mynd púrítana. Siðferðisviðmið-
anir geta líka farið eftir svo mörgum mælistikum - menn-
ingarlegum, trúarlegum og þess háttar - en ef gengið er of
langt finna allar heilbrigðar manneskjur fyrir því. Og þá er
nú hægt að setja ýmislegt í gang - „boycotta", búa til satýr-
ur og viðsnúning, o.þ.h. Þar gegnir menntun mikilvægu
hlutverki og ef málin eru mjög alvarleg og grunur er um
lögbrot þá á hreinlega að kæra!
Nú hefur Kvenréttindafélag íslands einmitt kært Flug-
leiðir fyrir að brjóta gegn 18. grein jafnréttislaga
96/2000 en þar segir: „Auglýsandi, og sá sem hannar
eða birtir auglýsingu, skal sjá til þess að auglýsingin sé
öðru kyninu ekki til minnkunar, lítilsvirðingar eða stríði
gegn jafnri stöðu og jafnrétti kynjanna á nokkurn hátt."
Hvert er þitt álit á þessari kæru og þá um leið á auglýs-
ingastefnu Flugleiða?
Yfirleitt er ekki mikið að kvarta yfir auglýsingastefnu
Flugleiða, þetta snýst fyrst og fremst um tæra náttúru hjá
þeim en þeir féllu í skítapytt með auglýsingum á netinu
sem virðast hafa verið gerðar í Bretlandi og hugsaðar fyrst
og fremst fyrir breskan markað að þeirra sögn og vísa í það
að Bretar hafi sérstaklega gaman að tvíræðum orðaleikj-
um. Þetta er auðvitað hárrétt hjá þeim og það er bara ekk-
ert athugavert við tvíræða orðaleiki ef ekki héngi lágkúra á
endanum. Það er sem sagt lágkúran sem er aðfinnsluverð
en ekki leikurinn, sem að sjálfsögðu þyrfti ekki að vera svo-
leiðis til að ná til þeirra, nema að markhópurinn sé lágkúr-
an í breskum lýð en því á ég bágt með að trúa.
Þegar við kennum nemendum okkar markaðsfræði og
auglýsingagerð þá er þeim kennt að mikilvægt sé að
hanna fyrir kúnna kúnnanna en alls ekki fyrir kúnnann
sjálfan. Það skyldi þó ekki vera í þessu tilfelli að markaðs-
fólkið sem stóð að þessu sé svona lágkúrulegt sjálft. Að
þetta hafi fallið í góðan jarðveg hjá þeim sjálfum í upphafi
þegar þeir settu þetta af stað. Mig satt best að segja grun-
ar að það sé þess vegna sem þeir fara í afneitun þegar
þetta er borið á þá. Ég get ekki betur séð en að þeir sýni
viðbrögð þeirra sem eru hræddir um að upp um þá komist.
Undanfarin ár hefur þú verið að kenna kúrs um „við-
snúning" í Listaháskólanum. Hverslags fyrirbæri er það
og hverskonar grafískum hönnuðum skilar hann?
Viðsnúningur er þýðing á „detourment" sem er hugtak
mótað af „situationistum" í frönsku stúdentabyltingunni
seint á sjöunda áratugnum þó fyrirbærið hafi örugglega
verið til miklu lengur. Þetta fyrirbæri hefur svo verið býsna
fjörlegt á síðasta áratug. Nemendur hafa legið í tímaritum
eins og Adbursters og Sleeznation sem eru helguð þessu.
Mjög margir halda að grafískir hönnuðir búi bara til aug-
lýsingar fyrir vörur sem þú þarft ekkert sérstaklega á að
halda en það er mikill misskilningur. Grafísk hönnun er
sérfræðin um myndræna framsetningu þar sem texti og
myndir hanga saman sem ein heild til þess að koma ein-
hverjum boðskap eða efni á framfæri. Auðvitað geta þetta
verið vörur en líka hugmyndir og hvers kyns ímyndarsmíði
til dæmis fyrir stjórnmál og stjórnmálamenn. Við kennum
fyrst og fremst aðferðafræði. Það er svo viðkomandi nem-
anda í lófa lagið hvernig hann notar þessa þekkingu. Hann
verður að eiga það við sína samvisku hvort hann fer að að
nota hana til að auglýsa ömmusultur þótt hann viti að
amma kom ekki nálægt gerð sultunnar - eða að að hjálpa
Landsvirkjun til að búa til þá ímynd að þeir séu náttúru-
verndarsinnar. Allavega er nemendum Ijóst sem ganga í
gegnum þetta að þeir búa yfir umtalsverðu valdi til að
móta hugsanir og samviska þeirra á að ráða hvernig farið
er með það.
Að lokum, skilgreinir þú þig sem femínista?
Það get ég gert fyrir sjálfan mig en mér finnst betra að
menn séu stimplaðir eftir verkum og gjörðum frekar en
eigin yfirlýsingum. Mér finnst slagorðið „Sannir karlmenn
eru femínistar" frábært. I því er falið hvorttveggja húmor
og bit. X
14/3.tbl./2003 /vera