Morgunblaðið - 09.10.1987, Blaðsíða 12

12
MORGUNBLAÐIÐ, FÖSTUDAGUR 9. OKTÓBF.R 1987
Reynsla íslenskra fyr-
irtækja
Eyjólfur Axelsson forstjóri Axis
reifaði þá reynslu, sem fyrirtækið
hefur öðlast af mistökum í útflutn-
ingi, sem það hóf 1983. Fyrirtækið
eyddi 4,5 milljónum í markaðssetn-
ingu á flölbreyttu úrvali af
húsgögnum. Farið var á vörusýn-
ingar til að reyna að selja, en án
árangurs. Því næst var auglýst
eftir umboðsmönnum og þeir
fyrstu valdir. Starf þeirra skilaði
engum árangri. Árið 1985 var
framkvæmd könnun á starfsemi
fyrirtækisins og leiddi það til þeirr-
ar niðurstöðu, að framleiðsluvörum
var fækkað. Síðan var farið farið
sýningar ekki með það í huga að
selja heldur til að afla þekkingar
á markaðinum. Á síðari stigum var
fyrirtækið farið að sérhæfa sig í
ákveðnum vörum, sem reynt var
að aðlaga að markaði. Markvisst
var unnið að því að fylgja eftir
vænlegum samböndum og umbúðir
þróaðar. Ákveðið var og að ein-
beita sér að auðveldum mörkuðum,
eins og Hollandi og Belgíu. Með
stöðugri framþróun í vöruþróun,
ræktun viðskiptasambanda og
strangara gæðaeftirliti, hefur út-
flutningur aukist að verðmæti úr
2,5 milljónum í 13 milljónir á þessu
ári, að því er áætlað er.
Óskar Maríusson forstjóri Máln-
ingar hf. ræddi því næst um
útflutning Málningar á Steinsílan
málningunni, sem er sérstaklega
Morgunblaðií/Bjami
Þátttakendur & námsstefnunni um útflutningsmál
Danskur sérfræðingur um íslenskan útflutning:
VANTAR AGA OG
FYRIRHYGGJU
MILLJÓNIR króna hafa farið í súginn hjá íslenskum út-
flutningsfyrirtækjum undanfarin ár vegna mistaka eða
hugsunarleysis við undirbúning útflutnings og markaðs-
setningar. Þetta kom meðal annars fram á námsstefnu,
sem Iðniánasjóður hélt nýverið í samstarfi við danska ráð-
gjafafyrirtækið AIM Management fyrir aðila í útflutningi.
Jafnframt voru reifuð dæmi, þar sem fyrirtæki höfðu,
með sjálfsskoðun náð að snúa við af óheillabraut inn á
greiðar götur góðra markaða. Fundarstjóri á námsstefn-
unni var Víglundur Þorsteinsson, formaður Félags
íslenskra iðnrekenda.
Henrik Möller, forstjóri AIM Management. Morgunbiaðið/Bjami
Námsstefnan, sem haldin var
að Hótel Sögu, hófst með ávarpi
formanns Iðnlánasjóðs, Jóns
Magnússonar. Hann benti á að
ísland væri hlutfallslega stærsta
inn- og. útflutningsþjóð heims og
væri fátt mikilvægara en að vel
væri á málum haldið í útflutningi.
Að loknu ávarpi Jóns flutti Frið-
rik Sophusson iðnaðarráðherra
ávarp. Hann ræddi almennt um
mikilvægi útflutnings og í ræðu
sinni vakti hann athygli á þeirri
hugmynd Sigurðar B. Stefánsson-
ar að tengja gengi íslensku
krónunnar við stöðuga gjaldmiðla
EB.
Hvernig á og hvernig
ekki
Aðalerindi námsstefnunnar var
haldið af Henrik Möller forstjóra
AIM Management. Möller hefur í
nokkur ár annast markaðsráðgjöf
fyrir ýmis íslensk fyrirtæki.
Hann hélt ýtarlegan fyrirlestur
um það, hvemig menn ættu ekki
að bera sig að við markaðssetningu
nýrra vara á erlendan markað. Að
því er íslendinga varðaði sagði
Möller að mörg íslensk fyrirtæki,
hefðu reynt að flytja út fram-
leiðslu sína, en ekki náð árangri,
m.a. vegna eftirfarandi atriða:
Skorts á undirbúningi áður en
sala hefst.
Vals á röngum aðila til að til
að annast sölu.
Skorts -á þekkingu og hæfni til
að þjóna ákveðnum markaði varð-
andi sölu og afhendingu vörunnar
og vegna vanþekkingar á fjár-
hagslegri hlið málsins.
Skorts á skilmerkilegri for-
gangsröðun og einbeitingu að
útflutningsátaki.
Of margra fljófæmisákvarðana
með óvæntum afleiðingum fyrir
útflytjendann.
Oftrúar á vörusýningum.
Möller fór síðan mjög ýtarlega
í grundvallarreglur við undirbún-
ing útflutnings og framfylgni, sem
ekki er rúm til að rekja..
Möller sagði í lokin, að á íslandi
væri mikið af hæfíleikaríku fólki,
sem væri stolt af því sem það
væri að gera, sjálfstætt, duglegt
og viljasterkt, en jafnframt opið
fyrir öllu. „Ef þið bætið aga við
þetta og fyrirhyggju, þá mun allt
ganga vel.“
Danskar smákökur og
vorrúllur
Að loknu erindi Möllers flutti
Uffe Steen Mathiesen markaðs-
stjóri Dansk Biscuit Co. A/S erindi
þar sem hann lýsti uppgangi fyrir-
tækis síns og hvemig því gekk að
markaðssetja vörur sínar í Þýska-
landi. Fyrirtækið hafði áður selt
mikið af vöru sinni til Banda-
ríkjanna. Uffe benti að mjög gott
væri að geta náð fótfestu á þýskum
markaði, enda væri um að ræða
þá þjóð, sem næst mest flytti inn
af vörum á eftir Bandaríkjunum.
Uffe sagði, að ef menn ætluðu að
ná árangri í Þýskalandi, yrðu þeir
að einbeita sér að honum. Einnig
væri nauðsynlegt að hafa í huga
að Þýskaland væri í raun ekki eitt
markaðssvæði, heldur tvö megin-
svæði; Norður—Þýskaland og
Suður—Þýskaland. Þessi svæði
væru mjög ólík markaðssvæði og
ólíkum aðferðum bæri að beita.
Á eftir Mathiesen talaði Andreas
Nielsen framkvæmdastjóri sölu-
og markaðsmála hjá Daloon A/S.
Fyrirtæki hans framleiðir unnin
matvæli. Sagði hann frá þróun
útflutnings fyrirtækisins til Eng-
lands, Vestur—Þýskalands og
Hollands. Góður árangur náðist í
sölu í Bretlandi og kvað hann
ástæðumar að baki vera þær helst-
ar að langtímaáætlanir hefðu verið
gerðar, einn innlendur sölumaður
með reynslu og kunnáttu hefði
starfað fyrir þá, stjóm fyrirtækis-
ins í Danmörku hefði haft afskipti
af sölunni, innlendir aðilar hefðu
séð um auglýsingar og að varan
hefði á sér danska ímynd. Salan
mistókst hins vegar alfarið í Vest-
ur—Þýskalandi til að byija með,
þar eð varan hafði hreinlega ekki
verið nógu góð fyrir þýskan mark-
að. Ástandið færi batnandi eftir
að þeir hefðu tekið sér tak í vöru-
þróun, en batinn væri hægur.
Lagði hann mikla áherslu á að
langan tíma tæki að leiðrétta mis-
tök í markaðssetningu. Útflutning-
ur til Hollands var einnig klúður.
Stafaði það m.a. af því að innflytj-
andinn framleiddi vömr sem voru
í samkeppni og höfðu í ofanálag
þá ímynd að vera lélegar en í lág-
um verðflokki.
Iðnlánasjóður og Ut-
flutningsráð
Sigurður B. Stefánsson fram-
kvæmdastjóri flutti fróðlegt erindi
á námsstefnunni um gengis-
áhættu. Fyrst ræddi hann um
viðskiptalega, efnahagslega og
rekstrarlega gengisáhættu, síðan
um gengisáhættu vegna gengis-
breytinga á alþjóðlegum gjaldeyr-
ismarkaði og að lokum um
gengisáhættu vegna breytinga á
gengi íslensku krónunnar.
Bragi Hannesson bankastjóri
Iðnaðarbankans lýsti fjárhagslegri
þjónustu Iðnlánasjóðs við útflutn-
ingsfyrirtæki. Sjóðurinn skiptist í
tvær deildir, Vöruþróunar- og
markaðsdeild og Tryggingardeild
útflutningslána. Sú fyrmefnda
sinnir bæði vöruþróunar- og mark-
aðsmálum og er tilgangur hennar
að auka útflutning iðnaðarvara
með lánum, m.a. til markaðsstarf-
semi og þróunarverkefna. Hin
síðamefnda tekur hins vegar að
sér að tryggja lán sem lánastofn-
anir hafa veitt innlendum framleið-
endum vöru eða þjónustu til
fjármögnunar á útflutningslánum,
sem veitt eru eða útveguð erlend-
um kaupendum. Einnig tryggir
deildin kröfur íslenskra útflytjenda
á hendur erlendum kaupendum,
enda hafí þær orðið til vegna út-
flutnings á íslenskum vörum eða
þjónustu. í þriðja lagi selur hún
verkefnaábyrgðir fyrir þjónustu
sem íslenskir aðilar veita erlendis.
Þráinn Þorvaldsson fram-
kvæmdastjóri Útflutningsráðs
íslands kynnti starfsemi ráðsins
og hvaða þjónustu fyrirtæki gætu
fengið hjá því. Forsenduna fyrir
þjónustu ráðsins taldi hann vera
þörfína á samstarfí útflytjenda,
meðal annars til að aðgreina ís-
ienskar vömr frá öðrum, auka
fullvinnslu afurða og að skapa
landinu ákveðna ímynd. Markmiðið
með starfí ráðsins er að efla sam-
starf fyrirtækja til að efla útflutn-
ing, veita þeim alhliða þjónustu og
ráðgjöf og vera stjómvöldum til
ráðuneytis um utanríkisverslun ís-
lendinga.
til þess gerð að vinna á alkalí-
skemmdum. Eftir að hafa fengið
einkaleyfi fyrir þessari málningu
var farið að huga að útflutningi,
en eftir nokkur skakaföll var
ákveðin ný stefnumörkun, þ.e. að
semja við ábyrgan málningarfram-
leiðanda á veigamestu markaðs-
svæðunum um framleiðslurétt. Sú
stefna hefur að sögn Óskars þegar
skilað nokkrum árangri.
Síðastur íslenskra útflytjenda
talaði Sigurður Jóhannsson for-
stjóri Iceplast. Fyrirtækið fram-
leiðir alls kyns plastvörur og fór
upp úr 1980 að huga að útflutn-
ingi. Brösuglega gekk og var
fyrirtækið í taprekstri. Breytingar
á sölu voru sveiflukenndar, engin
klár vörustefna, of breitt svið og
of margir vöruflokkar, lager ýmist
of mikill eða enginn og tækniþekk-
ingpi var ekki haldið við. Heldur
lítil stjóm var á útflutningi; of lítið
ferðast, of lítil þekking á mörkuð-
um og hálfkaraðar vörur kynntar.
Árið 1985 var ákveðin sú stefnu-
mörkun að einbeita sér að fram-
leiðslu á hágæðavörum úr plasti
fyrir sjávarútveg og vera áreiðan-
legur framleiðandi. Með fækkun
vöruflokka, nýrri verðstefnu, end-
urskoðun á samsetningu fram-
leiðslukostnaðar, aukningu á
framleiðslugetu, hönnun á nýju
kynningarefni og aukningu aug-
lýsinga var salan aukin úr 44
milljónum árið 1985 í 75 milljónir
1987.