Morgunblaðið - 21.12.1991, Blaðsíða 62

62
MORGUNBLAÐIÐ LAUGARDAGUR 21. DESEMBER 1991
Kostun er óheillakostur
^eftir Garðar
Guðjónsson
Það er sjálfsögð krafa notenda
fjölmiðla og réttur þeirra að ekki
sé verið að kássast upp á þá með
auglýsingum, beint eða óbeint,
utan afmarkaðra auglýsingatíma.
Þessa kröfu hunsa ljósvakamiðlar
á íslandi, þrátt fyrir skýr ákvæði
í reglugerð menntamálaráðherra
um auglýsingar í útvarpi og sjón-
varpi. Mörg nýleg dæmi er að
_ finna um svonefnda kostun, þar
sem virðingu notenda er stórlega
misboðið og óneitanlega er grafið
undan virðingu manna fyrir
fjölmiðlunum. Siðareglur Blaða-
mannafélags íslands hafa reyndar
einnig að geyma áminningu um
að blanda ekki saman auglýsing-
um og öðru efni. Frammistaða
prentmiðla á þessu sviði er efni í
aðra grein, en við skulum þó hugsa
okkur að blaðamaður hafi hug á
verkefni sem er kostnaðarsamara
en svo að blað hans telji sig hafa
ráð á að vinna það upp á eigin
spýtur. Við þetta þurfa margir ís-
lenskir blaðamenn að búa.
Þá er brugðið á það ráð að leita
ásjár fyrirtækja úti í bæ. Gos-
drykkjaframleiðanda líst vel á
verkefnið og ákveður að gera blað-
inu kleift að ráðast í það með því
að greiða hluta kostnaðarins.
Verkefnið útheimtir utanlandsferð
og dvöl erlendis um hríð. Flugfélag
fellst á að greiða götu blaðamanns.
Allt er þetta gert með skilyrð-
um. Styrkur gosdrykkjafram-
leiðandans er skilyrtur þannig að
í stað hefðbundins inngangs kem-
ur fjálgleg þakkarræða til gos-
drykkjaframleiðandans fyrir
stuðninginn. Aukinheldur sam-
þykkir blaðið að með greininni
skuli birt mynd þar sem gos er
drukkið af bestu lyst. Flugfélagið
styrkir verkefnið með því skilyrði
að síðan eða opnan þar sem grein-
in birtist verði útbíuð í merki fyrir-
tækisins. Þetta fá fyrirtækin fyrir
sinn snúð.
Kostun
í prentmiðlum yrðu svona
vinnubrögð réttilega nefnd argasti
hórdómur, og vissulega þrífst þar
margt í þessum anda, en þegar
ljósvakamiðlar eiga í hlut nefnist
þetta kostun. Kostun er auðvitað
óþarflega sakleysislegt orð yfir
auglýsingu sem birtist á óviðeig-
andi stað í dagskránni.
Öld kostunar í íslenskri fjölmiðl-
un rann upp með tilkomu hinna
svonefndu fijálsu útvarps- og sjón-
varpsstöðva. Stöð 2 tók upp þessa
háttu þegar í barnæsku. Sjónvarp-
ið mengaðist af því sama í kjölfar-
ið. Ég hef ekki afruglara og fylg-
ist ekki svo með dagskrá Stöðvar
tvö að ég geti fjallað um hana af
viti. Hins vegar þekki ég það af
afspurn að þessi svokallaða kostun
þrífst þar vel sem fyrr. Sjónvarpið
er mín sjónvarpsstöð og ég geri
óneitanlega aðrar og meiri kröfur
til Sjónvarpsins, og raunar ríkis-
rekinna útvarpsstöðva, en Stöðvar
2 og einkarekinna útvarpsstöðva.
Enda er mér algjörlega fijálst að
hafna einkareknu stöðvunum, en
mér er með lögboði gert að taka
þátt i kostnaði við rekstur ríkis-
fjölmiðlanna.
Reglurnar
Menntamálaráðherra er æðsti
yfírmaður RÚV, en í reglugerð
hans um auglýsingar í útvarpi
segir: „Auglýsingar skulu vera
skýrt afmarkaðar frá öðru dag-
skrárefni útvarps, hljóðvarps eða
sjónvarps, þannig að ekki leiki
vafí á að um auglýsingar sé að
ræða og skulu þær fluttar í sér-
stökum almennum auglýsingatím-
um. Óheimilt er að birta auglýs-
ingar með þeim hætti að sýna
fírmamerki eða vörumerki, sem
innfellda mynd í útsendri sjón-
varpsdagskrá.“ Síðar í reglugerð-
inni segir: „Brot gegn ákvæðum
reglugerðar þessarar varða refs-
ingu lögum samkvæmt.“
Veruleikinn
Samkvæmt upplýsingum starfs-
• manns RÚV er kostunarfé fært í
bækur fyrirtækisins sem auglýsjn-
gatekjur. Þannig skilgreinir RÚV
kostunina sjálft sem auglýsingar
og þarf því ekki að deila um það.
Nú er mér spurn: Er það skýrt
afmarkað frá öðru dagskrárefni
og flutt í sérstökum auglýsingaT
tíma þegar það kemur fram í Jóla-
dagatali Sjónvarpsins að ákveðinn
stórmarkaður hafi styrkt út-
sendinguna? Er það skýrt afmark-
að frá öðru dagskrárefni og flutt
í sérstökum auglýsingatíma þegar
ýmsum firmamerkjum er helgaður
skjárinn á milli laga í þætti þar
sem kynnt eru lög sem taka þátt
í Landslaginu? Er það skýrt af-
markað frá öðru dagskrárefni og
flutt í sérstökum auglýsingatíma
þegar kynnir í úrslitakeppni
Landslagsins fer með langan lista
yfír fyrirtæki sem stutt hafa út-
sendinguna og flytur þeim hjart-
næmar þakkir fyrir stuðninginn í
upphafí útsendingar? Eða þegar
merki gosdrykkjaframleiðanda er
freklega haldið að áhorfendum
með ýmsum hætti í sama þætti?
Er það í anda reglugerðarinnar
þegar útvarpsstöð hampar verslun
eða fyrirtæki sem hefur verið svo
vinsamlegt að gefa verðlaun í
þessari eða hinni samkeppninni?
Ókostir kostunar
Það er einkum tvennt sem gerir
Garðar Guðjónsson
„Auglýsingar skulu
vera skýrt afmarkaðar
frá öðru dagskrárefni
útvarps, hljóðvarps
eða sjónvarps, þannig
að ekki leiki vafi á að
um auglýsingar sé að
ræða... “
kostun varhugaverða. í fyrsta lagi
gefur þetta fyrirtækjum færi á að
koma aftan að neytendum með
auglýsingaboðskap sinn. Notendur
ijölmiðla eiga að geta treyst því
að auglýsingum sé ekki blandað
saman við annað efni. Þegar aug-
lýsing birtist í afmörkuðum aug-
lýsingatíma er henni tekið með
viðeigandi fyrirvara. Þegar aug-
lýsandinn þröngvar sér inn um
bakdyrnar getur hann komið
neytandanum að óvörum. Auglýs-
ingin flýtur með öðru efni og er
meðtekin á allt annan hátt en ella.
Óhjákvæmilegt er að draga heið-
arleika fjölmiðilsins í efa. í öðru
lagi tel ég að fjölmiðlar séu að
Spádómarnir rætast
'L'
f=/£á:HÉEFzA Svigskíöi -gönguskíði - töskur - húfur - hanskar
DACHSTEIN Skíöaskór - töskur ^éá
WTYROUA Skíðabindimar á svig og gönguskíði
grafa undan eigin sjálfstæði með
því að leiðast út á þessa bráut.
Með kostun öðlast fyrirtæki
ákveðinn ákvörðunarrétt um hvað
er borið á borð fyrir notendur
íjölmiðla og hvað ekki. Hefði
Landslagið komið á skjáinn ef við-
komandi fyrirtæki hefðu ekki lagt
fé til dagskrárgerðarinnar?
Fjölmiðlarnir verða æ háðari tekj-
um af þessu tagi og munu vafa-
laust taka mið af því þegar fjallað
er um fyrirhuguð verkefni hvortv
fyrirtæki verða reiðubúin að
styrkja dagskrárgerðina eða ekki.
Tekur fjölmiðill sjálfstæða ákvörð-
un um efni sitt þegar taka þarf
tillit til þess hvort öðrum aðila líst
svo vel á verkefnið að hann sé
reiðubúinn að leggja til þess fé?
Viljum við að það verði háð vilja
forstjóra súkkulaðiverksmiðju
hvað okkur er boðið upp á í sjón-
varpi og útvarpi? Eða bankastjóra
eða forstjóra gosdrykkjaverk-
smiðjanna? Það er nefnilega ljóst
að það er ekki allt efni jafnvin-
sælt hjá þeim sem kosta dagskrár-
gerð. Reynslan sýnir að léttmeti á
borð við dægurlagatónlist og
íþróttir er líklegra en annað til
þess að hljóta náð fyrir augum
þeirra sem kosta dagskrárgerð.
Við eigum betra skilið
Mig langar að geta þess hér að
ýmsir frammámenn í norska sjón-
varpinu (NRK) hafa lýst yfir
áhyggjum vegna þess að kostun
verður æ algengari þar á bæ. Þeir
óttast að eftir því sem kostunar-
tekjur aukist muni NRK fá minni
tekjur frá ríkinu og notendum og
að þannig verði NRK æ háðara
vilja utanaðkomandi aðila.
Kostun dagskrárefnis í ljósvak-
amiðlum er aðeins einn liður í
linnulausu átaki framleiðenda,
kaupmanna og þjónustuaðila við
að koma vörum sínum á framfæri
við neytendur og þeir notfæra sér
veikleika fjölmiðlanna óspart í
þessu skyni. Fjölmiðlanotendur
hljóta að eiga annað og betra skil-
ið en að komið sé aftan að þeim
með þessum hætti, einkum frá
fjölmiðlum sem reknir eru á kostn-
að og í nafni okkar allra. Dag-
skrárgerð sem ekki er talin mögu-
leg án kostunar á einfaldlega ekki
rétt á sér.
Höfundur er ritsijóri
Neytendablaðsins og
upplýsingafulltrúi
Neytendasamtakanna.
PYRIT
GULLSMIÐJA
ÖNNU MARIU
V^terkurog
kJ hagkvæmur
auglýsingamiðill!