Frjáls verslun - 01.05.1997, Blaðsíða 54

eir eru dáðir af hluthöfum
og djarfir í stjórnun. Þeir
stýra þeim sautján fyrirtækj-
um - á lista tímaritsins Fortune yfir
1.000 stærstu fyrirtæki Bandaríkj-
anna - sem skilað hafa hluthöfum
sínum meira en 35% ávöxtun á ári að
jafnaði á síðustu tíu árum. Raunar
finnst Fortune þetta vera of fá fyrir-
tæki. En forstjórar þessara fyrir-
tækja eiga það sameiginlegt að fara
ótroðnar slóðir. Þeir gera hlutina
öðruvísi en aðrir. Þeir hafa sýnt
dirfsku og gert róttækar breytingar
á fyrirtækjum sínum með því að
bijóta upp hefðir. Þeir hafa innleitt
nýjungar sem hafa slegið í gegn. Síð-
ast en ekki síst hafa þeir skilgreint
hlutverk fyrirtækja sinna upp á nýtt.
I sumum tilvikum er um svo róttæk-
Phil Knight, forstjóri Nike, skilgreindi fyr-
irtækið upp á nýtt: „Nike er íþróttafyrir-
tæki en ekki skóframleiðandi.”
STJORNUN
Samkeppnin á hinum hefð-
bundna markaði íþróttavara er
núna afar hörð. Þetta er markaður
sem skilar minni hagnaði en áður.
Því ætlar Phil Knight, forstjóri
Nike, að stíga aftur á bensíngjöf-
ina. Hann hefur sett fram bylting-
arkenndar hugmyndir. Hann vill
að Nike verði mótshaldari, stígi
inn á svið íþróttaviðburða - að það
haldi knattspyrnumót sem golf-
mót, og allt þar á milli. Nike á til
dæmis að standa fyrir keppnum
og mótum í golfi - sem og að selja
allt til golfíþróttarinnar. Knight
segist fullviss um að hægt sé að
hagnast á íþróttamótum.
Nike hefur skilað hluthöfum
sínum um 47% ávöxtun á ári að
jafnaði síðastliðin tíu ár. Það er frá-
ísautján bandarískum jyrirtœkjum hefurávöxtun hluthafa verið meiri en 35%
á ári aðjafnaði í tiu ár. Öll eru fyrirtækin rekin afmönnum sem fara ótroðnar
slóðir í rekstri.
ar breytingar að ræða að í raun hafa þeir innleitt nýjan mark-
að fremur en nýjungar á markaði.
PHIL KNIGHT HJÁ NIKE
Á meðal þessara sautján fyrirtækja eru fyrirtækin Nike og
Harley Davidson. Forstjóri Nike, Phil Knight, veðjaði á það
fyrir rúmum tuttugu árum að skokkarar væru tilbúnir til að
greiða meira fyrir betri og öflugri skó. Og það reyndist rétt.
Næsta stóra skrefið hjá honum var að skilgreina Nike fyrir-
tækið upp á nýtt. Hann sagði að Nike væri ekki skóframleið-
andi heldur íþróttafyrirtæki - og að það framleiddi íþróttavör-
ur fyrir almenning jafnt sem affeksmenn. I takt við nýja stefnu
breytti Nike um herbragð í auglýsingum. Lögð var áhersla á
að auglýsa lífsstíl, hreyfingu og hreysti, ekkert síður en
íþróttavörur. Um leið urðu Nike-vörur jafnt tískuvörur sem
íþróttavörur.
Um margra ára skeið hefur slagorð Nike verið, Just do it”.
(Kýldu á það!) Svo vinsælt hefur þetta slagorð verið að í dag-
legu tali nota menn gjarnan orðalagið „nike it” ef þeir vilja fá
einhveiju hrint í framkvæmd. „Gerðu það bara! Kýldu á það!”
Um Nike-fyrirtækið sjálft væri í raun hægt að segja:, Just redo
it” því fyrirtækið endurskipuleggur sig í hvert skipti sem um
hægist í viðskiptum þess og hagnaði. Það gerir hlutina upp á
nýtt - og í hvert skipti með dúndurárangri!
TEXTI: JÓN G. HAUKSSON - BYGGT Á FORTUNE
bær árangur. í raun felst meginstefna Nike í því að brydda
stöðugt upp á nýjungum. „Hér hugsum við sífellt um það
hvernig heimurinn breytist, hvernig lífshættir fólks breyt-
ast - og auðvitað hvernig okkur tekst að bregðast við þess-
um breytingum - slá í takt við umhverfi okkar,” segir Phil
Knight.
MICHAEL JORDAN
Nike birtir oft auglýsingar þar sem hvorki er minnst á
vörur né nafn fyrirtækisins. Þess í stað er um breiðan og al-
mennan stuðning við íþróttir að ræða, auglýstar eru íþrótta-
greinar. Enda athugið; fyrirtækið skilgreinir sem íþróttafyr-
irtæki. í þessum auglýsingum notar fyrirtækið öfluga
íþróttamenn eins og Michael Jordan. Að undanförnu hefur
golfsnillingurinn Tiger Woods auglýst fyrir Nike. Það hafa
verið sérstakar auglýsingar. Þær ganga út á að segja að
hversu góður golfleikari sem hann sé þá geti hann samt
ekki leikið á sumum golfvöllum vegna litarháttar síns. I
þessu felst mikil sálfræði því Tiger Woods á örugglega eft-
ir að stórefla útbreiðslu golfs á meðal svertingja á næstu
árum; þeir eru einfaldlega öflugur markhópur.
í aðeins fimm fyrirtækjum hefur ávöxtun hluthafa verið
meiri en hjá Nike. Á toppnum er lífefna- og lyijafyrirtækið
Amgen, með um 68% ársávöxtun til hluthafa á síðustu tíu
54