19. júní - 19.06.2000, Side 60

iMÉÉfi
hestarnir hafa hver
sitt nafn og er mis-
munandi mynstur
á bakhluta hvers
þeirra til að einkenna
hann sérstaklega.
I sjónvarpsþáttunum búa
smáhestarnir allir í hinum full-
komna heimi þar sem ætíð
ríkir hamingja og gleði og
blóm, fuglar og fiðrildi setja
svip sinn á umhverfið. Smá-
hestaveröldin er heimur krafta-
verka og galdra þar sem smá-
hestarnir eru ávallt hjálplegir;
glaðir og ánægðir Öfugt við
hestaleikföng sem ætluð eru
| sem gæludýn þá er ætlunin
að stúlkur lifi sig inn í heim
smáhestanna og ævintýri
þeirra þar sem hestarnir eru
persónugerðir í þáttunum.
Einn megin munurinn á teikni-
myndum sem ætlaðar eru stúlk-
um annars vegar og drengjum
hinsvegar er að kvenpersónurnar
fara oft að syngja á einhverju
ákveðnu augnabliki um tilfinning-
ar sínar Slikt sést nær aldrei í
barnaefni sem ætlað er drengjum
nema sjónvarpsefnið sé í formi
tónlistarmyndbands.
I ýmsu sjónvarpsefni sem
ætlað er stúlkum kemur fram að
tilfinningakuldi er mikill löstur og
óeigingirni, góðsemi og hjálpsemi
eru kostir sem þykja ákjósanlegir
ífari persóna. Þeir vondu eru oft-
ast karlkyns og þær sem koma
aðalpersónunum til hjálpar eru
yfirleitt kvenkyns. Því er tilfinn-
ingalegt innsæi og hjálpsemi við
þá sem manni þykir vænt um lyk-
illinn að hamingu og kjarninn í
boðskap margra sjónvarpsþátta
sem ætlaðir eru stúlkum.
Strákar berjast ...stúlkur tala
Bæði í barnaefni handa drengjum
og stúlkum eru vondu karlarnir
nær alltaf tengdirtækni og þannig
eru fengin að láni atriði úr vís-
indaskáldsögum. Strákar og stelp-
ur nota hinsvegar mismunandi
aðferðir til að berjast á móti
tækjakosti þeirra illu. I strákaefni
eru vondu karlarnir iðulega vel
vopnum búnir og ætlun þeirra er
að ná yfirráðum í heiminum.
Hetjurnar verjast hinsvegar með
því að nota tækni á jákvæðan
hátt með því að berjast á móti
hinu illa. Þannig eru byssur, sverð
og leiser-vopn góð hjálpartæki
fyrir klárar hetjur Þegar kven-
Markaðssetning á barnaleikföngum
Deilur barna og foreldra vegna
leikfanga snúast yfirleitt ekki
um auglýsingar sem höfða sér-
staklega til bama, heldur frem-
ur um fjöldaframleidd leikföng
eins og Star Wars leikföngin
annarsvegar og hinsvegar
kennsluleikföng eins og Duplo
og Lego sem eru sérstaklega
markaðssett fyrir menntaða
millistéttarforeldra.
ígrunduð markaðssetning
I stórum leikfangaverslunar-
keðjum erlendis eins ogToys R
US er markaðssetningin á leik-
föngunum í verslunum gerð
með það fyrir augum að kyn-
greina börnin og koma leik-
föngunum þannig fyrir að sem
mest verði keypt af leikföngum.
Verslanir Toys R US eru ekki
hafðar í verslunarmiðstöðvum
heldur í sér húsnæði þar sem
næg bílastæði eru til staðar
Þetta er gert til að viðskiptavin-
ir geti keypt stóra hluti og
mikið magn án þess að þurfa
að burðast með það langar
vegalengdir. Þar sem slíkar
verslanir eru ekki hluti af versl-
unarmiðstöðvum geta börn
ekki farið þangað sjálf, heldur
verða þau að vera í fylgd full-
orðinna.
AllarToys R US verslanir eru
byggðar upp á sama hátt hvort
heldur sem þær eru staðsettar
í Bandaríkjunum eða Evrópu.
Uppsetningin á leikföngunum
og þeim vörutegundum sem
fást í verslununum er þannig að
það fer eftir aldri og kyni
barnsins hvar vörurnar eru í
versluninni. Ennfremur koma
viðskiptavinir að dýrum
þroskaleikföngum áður en
komið er að ódýrum dúkkum
og bílum. Einnig eru tölvuleikir
og rafmagnstæki nálægt inn-
gangi verslananna.
Kyngreind leikföng
Leikföng sem ætluð eru
drengjum eru ávallt staðsett á
göngum sem koma á undan
stúlkuleikföngunum. Þannig
verða stúlkur að ganga fram hjá
strákaleikföngunum áður en
þær koma að stelpuleikföngun-
um. Drengirnir geta aftur á
móti algerlega komist hjá því
að ganga fram hjá bleikum
veggjum alsettum Barbie dúkk-
um og öðrum stelpuleikföng-
um.
Leikföng ætluð drengjum og
stúlkum eru sérstaklega skil-
greind með litum. Þannig eru
leikfangagangar drengjanna
iðulega í dökkum litum og
málmlitum. Stúlknagangarnir
eru hinsvegar í pastellitum, yfir-
leitt bleiku og fjólubláu. Börnin
læra því að þekkja ásjónu og liti
þeirra leikfanga sem þeim eru
ætluð mjög ung að árum.
Foreldrar þurfa að ganga
verslunina á enda áður en
komið er að ódýrum bleium,
snuðum og barnamat til að
hámarka skyndikaup foreldr-
anna. Leikföng stúlkna eru
staðsett nálægt barnavörunum
sem eru í hlutlausum litum og
ætlaðar eru bæði drengjum og
stúlkum. Einnig eru leikföng
ætluð börnum á leikskólaaldri
og litir og föndurvörur staðsett
nálægt dúkkudeildinni sem
tengir teikningu og föndur við
stúlkur á sama hátt og boltar
og íþróttaleikföng eru staðsett
nálægt strákaleikföngunum.
Félagsmótun í leikfanga-
verslunum
Það eru ekki aðeins auglýsingar
og sjónvarpsefni sem er sér-
staklega kyngreint fyrir börn.
Börn læra snemma af því að
horfa á auglýsingar og barna-
efni í sjónvarpi og með leik-
föngum hvaða eiginleikar þykja
eftirsóknarverðir hjá stelpum
og strákum. Þannig á sér stað
félagsmótun jafnt í sjónvarpi
sem í leikfangaverslununum
sjálfum þar sem börnin læra
fljótt hvaða leikföng eiga að
höfða til þeirra út frá aldri og
kyni. I leikfangaiðnaðinum er
þannig gert ráð fyrir því líkt og
í afþreyingarefni ætluðu börn-
um að stúlkur geti vel samsam-
að sig drengjum ...en það er af
og frá að drengir geti haft
sömu áhugamál og stúlkur ■
Heimild:
Ellen Seiteten Sold Separately. Porents
ond Children in Consumer Culture.
New Brunswick Rutgers University
Press, 1995.
60