Frjáls verslun - 01.09.2004, Side 70

„Á bak við glerið“
Rýnihópar eru ein af algengustu aðferðum sem núna eru notaðar við markaðsrann-
sóknir. Þetta er eins og í góðri le>Tiilögreglum\nd. Hýnihópamir em haföir í herbergi
með hlustunar- og upptökubúnaði. Fylgst er með þeim „á bak við glerið“.
Textí: Sigríður Margrét Oddsdóttír Myndir: Geir Ólafsson
Rýnihópar eru ein af vinsælustu aðferðum sem núna eru
notaðar við markaðsrannsóknir. Þetta er eins og í góðri
löggumynd. Fylgst er með rýnihópunum „á bak við glerið“.
Niðurstöðumar eru settar fram í rituðu máli eða myndmáli með
tilvitnunum í þátttakendur.
Framkvæmdin er svona: Átta til tólf manns hittast í sér-
hönnuðu rýnihópaherbergi og ræða saman um eihið. Hópnum
er stjómað af umræðusþóra samkvæmt umræðu-ramma sem
ákveðinn er fyrirfram. Þátttakendum í hópnum er venjulega
umbunað fyrir þátttöku sína með lítilli gjöf. Aðferðafræðin segir
að búa eigi til eins marga rýnihópa og þurfi þangað til nýjar upp-
lýsingar hætta að koma fram. Reynslan hérlendis sýnir að yfirleitt
duga 3-5 hópar til að því markmiði sé náð. Það em sjaldan færri
en 2 hópar í hverri rannsókn. Hver hópur ræðir saman í um eina
klukkustund.
Hvenær hæfir að nola rýnihópa? í dag em rýnihópar ein
af algengustu aðferðum sem em notaðar við markaðsrann-
sóknir.
RÝNIHÓPAR HAFA REYNST VEL VIÐ:
A Öflun almennra upplýsinga um vöruflokk og neyslu viðskipta-
vina. Rýnihópar veita þeim sem fylgjast með innsýn í heim
viðskiptavinarins. Þeir sem vinna að vömþróun, markaðs-
setningu og sölu em sérfræðingar hver á sínu sviði og þvi
fræðandi fyrir þá að setjast niður og sjá hvemig viðskiptavinir
þeirra hugsa, tala um og nota vömna eða þjónustuna.
B Að iá viðbrögð við nýjum vörum. I lýnihópum er hægt að sýna,
þreifa á og smakka vöm. Þess vegna em rýnihópar notaðir til
þess að fá rökstuðning við val á milli vöruhugmynda eða þess
hvort setja eigi nýja vöm eða þjónustu á markað eða ekki.
C Að búa til eða fullmóta rannsóknartilgátur sem em síðar
kannaðar í magnmælingu. Magnmæling er notuð til að fá
svör við fyrirfram mótuðum tilgátum og niðurstöðumar
endurspegla á tölfræðilega marktækan hátt þann hóp sem er
rannsakaður. Mjög algengt er að rýnihópar séu notaðir við
undirbúning stærri rannsókna og niðurstöður þeirra notaðar
til að safria upplýsingum sem em hjálplegar til þess að búa til
eða lagfæra spumingalista.
D Undirbúning auglýsingaherferða, hugmyndavinnu. Algengt
er að fyrirtæki og auglýsingastofur noti rýnihópa til þess að
fá hugmyndir að auglýsingaherferðum sem byggja á reynslu
viðskiptavina af vöm, þjónustu eða vörumerki.
E Prófún á hugmyndum að auglýsingaherferðum. Fjárfesting
fyrirtækja í hönnun, framleiðslu og birtingum auglýsinga er
oft mikil. Rýnihópar em oft notaðir til þess að kanna hvort
auglýsingar hafi gmndvallaratriði þess að þær skili árangri.
70