Frjáls verslun - 01.09.2004, Page 71

Oðruvísi niðurstöður Hér má sjá dæmi um framsetningu niður-
staðna úr lýnihópi þar sem ímynd vörumerkis er könnuð. Þátt-
takendur eru beðnir um að lýsa því hvað einkenni vörumerkið.
Notuð er sérstök aðferð til að fá fram viðhorf þátttakenda, aðferðin
felur í sér að þátttakendur klippa myndir út úr blöðum og búa
til myndakort sem inniheldur einkenni merkisins. Hér er td.
um að ræða merki sem þátttakendur telja að búi yfir karllægum
einkennum, sé hreint og beint, nútímalegt og traustvekjandi án
þess að vera þunglamalegt Geysir táknar kraft og blái liturinn
sem kemur sterkt fram í myndunum táknar traust Audi er
sportlegur en samt traustvekjandi, ekki tískubóla heldur kom-
inn til að vera. Maðurinn sem
stendur á haus sér hlutina frá
öðru sjónarhomi, kíkir út iyrir
rammann, hann kemur með
nýtt á undan öðrum. Tölvan
er nýtískuleg og einföld.
Laxness táknar þjóðlegt á
jákvæðan hátt Toppur táknar
nýtt, ferskt og framsækið.
Þessi aðferð sem er notuð í
rýnihópum, veitir myndræna
og einíalda sýn á það hvaða
einkenni viðskiptavinir telja að
tilheyri vörumerki.
Attu mjólk? Eins og áður sagði er algengt að auglýsingastofur
noti rýnihópa þegar þær hanna auglýsingaherferðir.
I bókinni Advertising and Promotion er sagt frá undirbúningi
herferðarinnar ,Áttu mjólk?“ eða „Got milk“ á frummálinu. Her-
ferðin er þekkt fyrir frábæra hönnun.
Við hönnun herferðarinnar var stuðst við rýnihópa, auglýs-
ingastofan vildi finna út við hvaða aðstæður fólk langaði mjög
niikið í mjólk og hvemig fólki líður þegar það fær EKKI mjólk.
Ovenjulegum þætti var bætt við rýnihópana, þannig að þátt-
takendur fengu borgað fyrir það að drekka ekki mjólk í eina viku
áður en þeir mættu í rýnihópinn. Þátttakendur komust að því að
það var hægara sagt en gert að sleppa mjólkinni. I hópnum lýsti
einn maður því þegar hann vaknaði kl. 7 einn morguninn með
stfrumar í augunum, eins og venjulega hellti hann morgunkomi
í skál og uppgötvaði svo að það var engin mjólk í ísskápnum,
aðrir þátttakendur tóku undir þetta og einn sagði: „Það er svo
slæmt að lenda í þessu að maður gæti jafnvel stolið mjólk frá
baminu sínu.“ Annar bætti við: „Gleymdu baminu, Þú ert svo
aðframkominn að þú myndir stela frá kettinum þínum.“
Hugmyndimar sem komu fram í rýnihópunum vom gmnnur-
mn að röð sjónvarpsauglýsinga sem snemst um það hversu
fcrfitt það væri að eiga EKKI mjólk.
Enn um auslýsinyar Fjárfesting í hönnun góðrar sjónvarpsaug-
lýsingar, framleiðslu og birtingum hleypur á milljónum. Prófun á
handriti og hugmynd áður en farið er út í framleiðslu og birtingu
Setur margborgað sig. Rýnihópar em ein algengasta aðferðin
v>ð að láta reyna á hugmyndir að auglýsingaherferðum.
Hafsteinn Hafsteinsson, viðskiptastjóri hjá auglýsingastof-
unni Nonna & Manna, segir fyrirtækið nota rýnihópa við
hönnun auglýsingaherferða. „Það em fjögur lykilatriði sem aug-
lýsing verður að hafa; í fyrsta lagi þurfa skilaboðin að ná í gegn,
í öðm lagi þarf auglýsingin að vekja eftirtekt, í þriðja lagi þarf
auglýsingin að höfða til markhópsins og síðast en ekki síst þarf
hún að tengjast vömmerkinu. Með því að nota rýnihópa getum
við gengið úr skugga um að þessi atriði séu til staðar í auglýsing-
unni áður en hún er birt og aukið þannig líkur á að ná árangri."
Hafa ber í huga að niðurstöður úr rýnihópum má ekki yffr-
færa á fjöldann, úrtaksstærðin er einfaldlega of lítil til að hægt sé
að álykta um plda fólks. Stemmningin sem myndast í hópnum
getur haft áhrif á svör þátttakenda og einn eða tveir þátttakendur
geta verið skoðanamyndandi. Sú staða getur komið upp að
þátttakendur taki sér hlutverk sérfræðings af því að þeir em í
rýnihópnum og alltaf er hætta á að niðurstöðumar séu teknar of
alvarlega sem alhæfing um stærri hóp.
Hvenær ekki á að noia rýnihópa Jafn nytsamlegir og rýnihópar
geta verið, getaþeir verið skaðlegir ef þeir em ekki notaðir rétt Eftir-
iarandi em dæmi úr grein sem birtist á vefevæði American Mark-
eting Association um hvenær FORÐAST ætti að nota rýnihópa:
• Þegar þörf er á tölfræðilegum niðurstöðum td. „Hversu
mörg % ætla að kjósa flokkinn?"
• Þegar þörf er á að kanna málefni sem em mjög persónuleg
eða viðkvæm fyrir fólk. Fólki líður ekki vel með að ræða
persónuleg málefni í hópi.
• Þegar ætlunin er að ákveða verð á vöm eða þjónustu. Ekki
er um magnmælingu að ræða og þess vegna er ekki fysilegt
að byggja slíkar ákvarðanir á litlum ijölda svara.
• Þegar þú hefur ekki efrii á að framkvæma könnun. Rýni-
hópar koma á engan hátt í staðinn fyrir stærri kannanir. Ef
þú þarft virkilega á magnmælingu eða rannsókn að halda,
hugleiddu þá frekar að fækka spumingum eða minnka
úrtakið en ekki reiða þig á niðurstöður rýnihópa ef þú þarft
á tölfræðilega ömggum niðurstöðum að halda.
• Þegar þú vilt fá staðfestingu á ákvörðun sem þegar hefur
verið tekin. Ef þú ædar ekki að nota niðurstöðu úr rýnihópi
er engin ástæða fyrir því að hafa hann.
Það getur ekkl hver sem er stýrt rýnihópi mh ábyrgð er
lögð á herðar umræðustjórans, hæfileikar hans ráða gæðum
rannsóknarinnar. Umræðustjórinn þarf að geta stýrt umræðum.
Hann þarf að ná persónulegum tengslum við fólk fljótt, hann þarf
að fá þátttakendur á flug sem fyrst svo allur tfrninn nýtíst Hann
þarf að ná þeim lykilatriðum sem fram koma í umræðunum og
takast á við mótsagnakenndar staðhæfingar. Umræðustjórinn
þarf að hafa þor til þess stýra einstaklingum sem em yfirgnæf-
andi í umræðunni og hæfileika til þess að gera það á þann hátt
að hann hvetji um leið aðra til umræðu.
Þarfl pú að hafa rýnihóp? Fjölmörg dæmi em um fram-
kvæmd rýnihópa á Islandi. Rýnihópar em rannsóknaraðferð
sem sífellt verður vinsælli, það er eitthvað sérstakt við það að
geta fangað skoðanir og viðbrögð viðskiptavina milliliðalaust
og fengið dýpri skilning á þörfúm þeirra. SU
Hér má sjá dæmi um framsetn-
ingu niðurstaðna úr rýnihópi
þar sem ímynd vörumerkis er
könnuð.
71