Frjáls verslun - 01.10.2013, Blaðsíða 29

FRJÁLS VERSLUN 10. 2013 29
Flestir stjórnendur eru að glíma við of miklar vöru ­birgðir. Rannsókn frá 2007
um vörubirgðir á Íslandi sýnir
að heildarbirgðir fyrir tækja voru
þá um 196 milljarðar króna og
að birgðir væru um 36% af eigin
fé fyrirtækja á Íslandi. Heildar ­
kostn aður við birgðahald var
áætl aður um 49 milljarðar og
veltuhraðinn var að meðaltali
fjórir, sem segir að jafnan eru
vöru birgðir á Íslandi sem nema
um 90 daga sölu á kostnaðar­
verði. Lítið bendir til að þetta hafi
breyst síðan 2007.“
Thomas Möller bendir á að á
heimilum landsmanna séu að
jafnaði til birgðir af mat og drykk
til átta daga – svo sem í ísskápn­
um. Í hillum matvöruverslana
er um 25 til 35 daga birgðir að
ræða og frá 60 til 360 daga
birgð ir eru hjá framleiðendum og
heild sölum.
Thomas segir að rót vandans
felist meðal annars í ófyrirséðum
sveiflum í eftirspurn, löngum
afhendingartíma, breytilegum
innkaupavenjum, ómarkvissu
þjónustustigi, söluherferðum,
spákaupmennsku, árstíðasveifl­
um, of miklum öryggisbirgðum
og ómarkvissum innkaupum,
svo og ónákvæmum spám um
eftirspurn.
„Afleiðingar of mikilla birgða
eru rýrnun, útsölur, afslættir,
úr elding, geymslukostnaður og
fjármagnskostnaður. Afleiðing­
ar of lítilla birgða eru töpuð
sala, lágt þjónustustig, töpuð
framlegð, léleg þjónusta og
óánægðir viðskiptavinir. Kúnstin
er sú að finna hagkvæmasta
birgðamagn hverju sinni.“
Thomas segir að fræðigrein­
in vörustjórnun bendi á að
minnsta kosti tólf leiðir til að
minnka birgðir og fjárbindingu.
Þær helstu snúast um að gefa
innkaupamálum meiri gaum og
vægi í fyrirtækinu, flokka vöruflór­
una betur eftir mikilvægi, nota
árangursmælikvarða og verja
meiri tíma í söluspár. Fækkun
vörunúmera, minnkun öryggis­
birgða og stytting afgreiðslutíma
eru líka mikilvæg tæki að sögn
Thomasar. Þá bendir hann á
að nú er orðið hagkvæmara
en áður að kaupa minna inn í
einu og að fyrirtækin ættu að
nýta sér stóraukinn áreiðanleika
flutninga fyrirtækjanna. Þannig
má líka minnka birgðirnar.
THomAs mölleR
– framkvæmdastjóri Rýmis
STJÓRNUN
Ásmundur Helgason segir að markmið vöru­merkjamörkunar, eða
„branding“ eins og það kallast
á ensku, sé að gefa vörum og
fyrirtækjum kraft vörumerkis.
Viðkomandi vill skapa sérstöðu
í huga neytenda og viðskipta­
vina og skapa ákveðinn mis­
mun eða aðgreiningu á milli
vörumerkja sem hefur einhverja
þýðingu í huga markhópsins.
„Til þess eru notaðar ýmsar
aðferðir eins og nafn, litir, tákn,
lögun, talsmenn, umbúðir og
slagorð. Gott slagorð er gulli
betra og getur reynst mikils
virði. Sum slagorð ná því að
segja frá kostum vörunnar í
örfáum orðum á sannfærandi
hátt. Í slagorðinu reynum við að
koma á framfæri loforði vöru­
merkisins – á eftirsóknarverðan
hátt. Sum vörumerki eiga það
góð slagorð að þau lifa áratug­
um saman á meðan önnur
skipta reglulega um slagorð.
Gott slagorð nær að hjálpa
til við að byggja upp virði
vörumerkja með því að ná til
markhópsins með trúverðugum
hætti. Þannig hjálpa slagorð til
við að auka eftirminnileika vöru­
merkisins og tryggð viðskipta­
vina. Slagorð geta verið afar
einföld og hrein og bein svo
sem „Tákn um gæði“ eða haft
tvíræða merkingu eins og þessi
slagorð; Fremstir fyrir bragðið,
Það sést hverjir drekka …,
Öruggur staður til að vera á og
Allt frá grunni að góðu …“
Ásmundur segir að ef fólk
veit hvaða vörumerki eiga
þessi slagorð, og getur botnað
þessi tvö sem vantar síðasta
orðið, þá séu þau líklega vel
heppnuð.
Sum slagorð lifa ára­
tugum saman
ÁsmunduR HelGAson
– markaðsfræð ingur hjá dynamo
AUGLÝSINGAR
Oft heyrir starfsfólk að það
muni um framlag
hvers og eins.
Það gerði það
óneitanlega hjá franska bank­
anum Société Géné rale þegar
um ræddi Jérô me Kerviel. Ekki
þó með þeim hætti sem vonir
stjórnenda hljóta að standa til,
því að hann olli bankanum um
fimm milljarða evra tapi. Núver­
andi forstjóri bankans, Frédéric
Oudéa, tók við stjórnartaumun­
um nokkrum vikum seinna,
á hálfgerðri ögurstundu fyrir
bankann. Aðspurður segir
hann að lykilatriði hvað hann
varðaði persónulega hafi verið
að vera yfirvegaður og reyna
að hafa stjórn á eigin streituvið­
brögðum. Og gera herdeildinni
kleift að ná vopnum sínum
strax aftur með festu í vinnu­
brögðum og forðast þannig
að skapa óþarfa ringulreið.
Þessi uppákoma, svo vægt sé
til orða tekið, segir Frédéric
að hafi verið ágætis upphitun
fyrir það sem í hönd fór, bæði
þegar fjármálakreppan skall á
af fullum þunga haustið 2008
og ekki síður á haustmánuðum
2011 þegar skuldavandræði
nokk urra ríkja í Evrópu voru
að ríða fjármálamörkuðum á
slig. „Þá höfðum við einungis
nokkrar klukkustundir til að
bregð ast við orðrómi á markaði
um að bankinn hefði tapað
gríðar legum fjárhæðum.“
Frédéric og kollegar hafa mótað
nýja framtíðarsýn fyrir bankann
þar sem kjarninn er að umsvif
bankans vaxi með minni áhættu,
eins og það er orðað.
Nokkur meginstefnumið eiga
að styðja við þessa sýn. Til að
blása starfsmönnum byr í brjóst
hefur gildi um liðsanda – Esprit
de corps í anda Henrys Fayol –
verið sett í forgang. Og Frédéric
sjálfur er að reyna að verja
meiri tíma inni á vellinum, eins
og menn hljóta að krefjast af
fyrirliðum. Með viðskiptavinum
og samstarfsfólki.”
lofTuR ÓlAfsson
– sjóðstjóri hjá sameinaða lífeyrissjóðnum
ERLENDI
FORSTJÓRINN
Almenna félagið
Eru allar þessar birgðir
nauðsynlegar?