Morgunblaðið - 18.08.2000, Side 34

34 FÖSTUDAGUR 18. ÁGÚST 2000
MORGUNBLAÐIÐ
UMRÆÐAN
Fagleg nýting á auglýsinga-
fjármagni skiptir miklu máli
NOKKUR umræða
hefur farið fram á síð-
um Morgunblaðsins að
undanförnu um hvern-
ig íslenskii' auglýsend-
ur verja því fé sem
notað er í birtingar á
auglýsingum. Kveikj-
an var grein forstöðu-
manna markaðssviða
Vífilfells og Ríkis-
sjónvarpsins. í grein
þeirra er hvössum
skeytum beint í ýmsar
áttir til að útskýra
bága stöðu sjónvarps
sem auglýsingamiðils
hér á landi. Ekki er
ætlunin í þessari grein
mgu
magns.
birtingafjár-
Umfang og eðli
markaðarins
HallurA.
Baldursson
að elta ólar við skeytasendingar
þeirra félaga heldur benda á nokkur
atriði sem máli skipta þegar fjallað
er um gerð birtingaáætlana og nýt-
íslenskir auglýsend-
ur verja u.þ.b. 5 millj-
örðum króna árlega í
auglýsingabirtingar.
Samkeppni um þessa
fjármuni vex stöðugt
enda eykst framboð
fjölmiðla ár frá ári.
Þetta aukna framboð
gerir það að verkum að
æ vandasamara er að
nýta birtingafjár-
magnið skynsamlega
og segja má að hætta á
G r ó f a r h ú s
Tryggvagötu 15
1 01 Reykjavík
o pið 15-22
I
Menningarnótt
í Borgarbókasafni
Laugardaginn 19. ágúst gefst almenningi kosturá aö
skoöa nýtt aöalsafn Borgarbókasafns í Grófarhúsi,
Tryggvagötu 15.
:
Kynning á tillögum að deiliskipulagi miðborgarinnar
kl. 15 og 20
Magga Stína og hr.ingi.r spila kl. 18 og 19
Sindri Freysson og Vilborg Dagbjartsdóttir
lesa í barnadeildinni kl. 19:30.
Athugið að safnefni verður ekki lánað út.
Starfsemi aöalsafns hefst innan skamms og verður þaö
auglýst síöar.
IH
BORGARBÓKASAFN
REYKJAVÍKUR
Vesturbær — laus
Falleg ca 90 fm 4ra herbergja íbúð á 2. hæð.
Nýlegt gler, nýlegt þak. Frábær staðsetning.
Göngufæri í gamla bæinn. íbúðin er laus
strax. Verð 10,5 millj.
Upplýsingar gefa:
Valhöll fasteignasala, sími 588 4477.
sem hafa ekki faglega þekkingu á
gögnum um fjölmiðlaneyslu þjóðar-
innar. Reynslan sýnir að þessir aðil-
ar hafa tilhneigingu til að byggja
málflutning sinn á einföldunum út
frá tilfinningu og vana. Mistök við
nýtingu birtingafjármagns eru
auglýsendum gríðarlega dýr. Einn-
ig má ætla að þau geti stuðlað að því
að raunverulegur áhrifamáttur
auglýsinga í markaðsstarfi sé van-
metinn. Það getur aftur leitt til
rangra stefnumótandi ákvarðana í
markaðsmálum til lengri tíma litið.
Auglýsingar
Vandamál sjónvarps-
stöðvanna á sér aðrar
orsakir, segir Hallur
A. Baldursson, sem
þær hafa meðal annars
skapað sér sjálfar.
hæfar birtingaáætlanir fram í tím-
ann. Slíkur hugbúnaður þarf að
byggjast á raunhæfum forsendum
um fjölmiðlaneyslu þjóðarinnar.
í fjórða lagi þarf að íylgjast mjög
vel með uppbyggingu á dagskrár-
og ritstjórnarefni hvers fjölmiðils til
að geta nýtt öll tækifæri innan hvers
miðils eins vel og kostur er.
I fimmta lagi þarf greinargóða yf-
irsýn yfir verð og verðsamanburð
milli miðla.
í sjötta lagi er einnig nauðsynlegt
að ráða yfir hugbúnaði sem getur
haldið utan um bókanir, verðskrár,
afslætti og aðra rekstrarþætti sem
tengjast birtingaþjónustunni.
Markaðsstjórar hér á landi ættu
að gera kröfur um að öll þessi skil-
yrði séu uppfyllt þegar þeir velja sér
samstarfsaðila í auglýsingamálum.
Að lokum - vandamál
sjónvarpsstöðvanna
Grunnþættir
birtingaáætlana
mistökum aukist í réttu hlutfalli við
fjölgun fjölmiðlanna. Sérstaklega er
þessi hætta fyrir hendi hjá þeim
auglýsendum og auglýsingastofum
Nýting auglýsingafjármagns og
gerð birtingaáætlana snýst í grund-
vallaratriðum um fjóra þætti. Þessir
þættir eru:
Að ná til rétta fólksins...
(dekkun)
Með réttum fjölda áreita...
(tíðni/tíðnidreifing)
I réttu umhverfi...
(fjölmiðlar/fjölmiðlaefni)
Á sem hagkvæmastan hátt...
(snertiverð/heildarverð)
Þetta virðist ekki flókið en ekki er
allt sem sýnist. Til að geta á trú-
verðugan hátt boðið heildstæða og
faglega birtingaþjónustu þarf við-
komandi að uppfylla fjölda skilyrða
og verða nokkur þeirra nefnd hér.
Fyrst skal nefna þekkingu á
markaðs- og auglýsingaferlinu við
raunverulegar aðstæður úti á mark-
aðnum. Ég fullyrði að sá sem ætlar
sér að veita ráðgjöf um birtingar
verður að hafa praktíska reynslu af
virkni auglýsingaáreita auk hinnar
fræðilegu þekkingar. I þessu sam-
bandi er til dæmis mikilvægt að hafa
innsýn í þá þætti sem liggja að baki
auglýsingavirkni (response funet-
ions) þannig að setja megi skynsam-
leg markmið um dekkun og tíðni.
I öðru lagi er nauðsynlegt að ráða
yfir sérhæfðri þekkingu á uppbygg-
ingu ýmissa gagnagrunna, s.s. um
fjölmiðlaneyslu, lífshætti og neyslu
þjóðarinnar. Ekki er nóg að fletta
stuttum skýrslum um helstu niður-
stöður úr slíkum gagnagrunnum
heldur er nauðsynlegt að þekkja alla
möguleika þeirra til hlítar til að geta
nýtt þá við birtingaráðgjöf.
í þriðja lagi þarf að ráða yfir sér-
hæfðum hugbúnaði, bæði til að
greina upplýsingar úr gagnagrunn-
unum og ekki síður til að gera raun-
Það er ljóst að sjónvarpsstöðv-
arnar eiga við vandamál að stríða.
Tekjur þeirra af auglýsingum eru
mjög lágar sama á hvaða mæli-
kvarða er horft (t.d. dekkun, áhrifa-
mátt, lengd útsendingartíma, kostn-
að við dagskrárgerð,
boðmiðlunareiginleika (mynd/hreyf-
ing/hljóð) o.fl.). Til lítils er að gráta
yfir velgengni Morgunblaðsins því
það mun ekki hjálpa sjónvarps-
stöðvunum að leysa sín mál. Vanda-
mál sjónvarpsstöðvanna eiga sér
aðrar orsakir sem þær hafa meðal
annars skapað sér sjálfar. Verkefni
stjórnenda sjónvarpsstöðvanna
hlýtur að vera að finna lausn á því
hvernig auka megi auglýsingatekj-
urnar þannig að svigrúm skapist til
að efla dagskrárgerð til hagsbóta
bæði fyrir almenning og atvinnulíf-
ið.
Höfundur er framkvæmdastjóri
auglýsingastofunnar Yddu.
Rætur okkar í húsum
UMHVERFISMAL
og umhverfisvernd hafa
undanfama áratugi
verið íyrirferðarmikil í
þjóðmálaumræðu á ísl-
andi og svo er enn. Yfir-
leitt skilur fólk þessi
hugtök svo að átt sé við
vemdun náttúmnnar
eða samspil náttúra og
manns. Öftar en ekki
eru athafnir mannsins í
náttúranni skoðaðar í
fremur neikvæðu ljósi í
þessari umræðu. Éngu
síður verður maðurinn
að skoðast hluti af nátt-
úranni rétt eins og aðr-
ar lífverar. Umhverfis-
vernd getur því líka átt við það sem
maðurinn hefur vel gert í náttúranni
og er í góðum samhljóm við hana.
Varðveisla þokkafullra mannvirkja
getur þannig sem best flokkast undii-
umhverfisvemd.
Fyrir 30 áram hófst húsfriðunar-
hreyfing í Reykjavík. Þá höfðu jarð-
ýtur um nokkurra ára skeið farið
óþyrmilega um gömlu hverfin og ratt
á braut hveiju húsinu af öðra. Á
brekkubrúninni fyrir ofan Lækjar-
götu stóð röð vinalegra húsa frá
fyrstu tíð kaupstaðar í Reykjavík og
vora að grotna niður, mannlaus að
mestu. Þau vora í eigu ríkisins sem
hugðist reisa á lóðum þeirra nýja
skrifstofubyggingu. Upphaf húsfrið-
unarhreyfingarinnar var að beijast
íyrir því að húsin fengju að standa
áfram. Stofnuð vora Torfusamtökin
til bjargar þeim. Og baráttan var
löng og ströng, tók tíu ár. Þá höfðu
Torfusamtökin sigur og húsunum var
bjargað. Þau vora gerð upp og hafa
síðan hýst vinsæla veitingastaði.
Ótrúlegt er að skoða blaðaskrif frá
árunum 1970 til 1980 þegar þessi bar-
átta stóð sem hæst. Andstæðingar
gömlu húsanna völdu þeim hin herfi-
legustu orð, töluðu um danskar fúa-
spýtur og rottubæli. Slíkar raddir
heyrast ekki lengur opinberlega. Is-
lendingar hafa smám saman verið að
uppgötva þau sannindi að menning
okkur liggur ekki bara í bókum, hún
liggur líka í þeim mannvirkjum sem
Guðjón
Friðriksson
við höfum skilið eftir
okkur frá liðnum öld-
um. Þó að mörg af elstu
húsunum, sem enn
standa, eigi erlendan
uppruna era þau engu
síður hluti af íslenskri
menningu. Rétt eins og
íslendingasögumar
era hluti af alþjóðlegri
sagnahefð. Gömlu hús-
in era handverk sem
lagað er að íslenskum
aðstæðum. Þannig er
því til dæmis farið um
notkun bárajámsins
sem varð séríslensk
byggingaraðferð þó að
sjálft bárajámið væri
enskt að upprana.
Gömul hús og rótgróin bæjarhverfi
geyma ekki aðeins verklag liðinna
kynslóða heldur hafa þau smám sam-
an drakkið í sig sál og anda þeirra
hundraða og jafnvel þúsunda sem
búið hafa í þeim. Þau auðvelda okkur
að halda sambandi við upprana okkar
og gera okkur betur í stakk búin til að
halda ótrauð fram á veg. Ekkert tré
fær lifað án róta. Stór tré hafa langar
og miklar rætur. Lágreist timburhús
era hluti af rótum okkar Islendinga.
Nú á allra síðustu árum hefur
þeirrar þróunar orðið vart að margir
af yngstu og efnilegustu hugsuðum
okkar, menntamönnum, listamönn-
um og athafnamönnum vilja helst af
öllu búa í gömlu hverfunum í Reykja-
vík, sem næst Miðbænum. Um leið og
þeir vilja vera sem alþjóðlegastir
leita þeir einnig inn á við og til baka.
Engin tilviijun er það heldur að mest
sóttu og notalegustu kaffihúsin og
veitingastaðimir, hvort heldur sem
er í Reykjavík, Hafnarfirði, ísafirði,
Akureyri eða á Seyðisfirði, era í
gömlum húsum með sál. Þangað
flykkjast jafnt heimamenn sem
ferðamenn. Og það er ánægjulegt að
sjá að svokallaður menningartúrismi,
sem nú er tekinn að blómstra víða um
land, tengist mjög þessum gömlu
húsum. Þegar við Islendingar ferð-
umst til útlanda finnst okkur mest
varið í að heimsækja borgir með
fomum borgarkjömum. Sama á við
Húsvernd
✓
A laugardag verður
Torfudagurinn, segir
Guðjón Friðriksson,
haldinn hátíðlegur til
að minna á húsvernd.
Höfundur er sagnfræðingur og situr
ístjóm Torfusamtakanna.
um útlendinga sem koma til íslands.
Þeir vilja sjá það sem er sérstakt og
einkennandi fyrir Island og sögu
þess. Þeir vilja sjá og skynja þá
stemmningu sem íylgir rótgróinni
byggð.
Þrátt fyrir að mikið hafi áunnnist í
sambandi við þá umhverfisvemd sem
felst í vemdun og réttu viðhaldi gam-
alla húsa verða þó enn slys. Má þar til
dæmis nefna niðurrif Fjalakattarins
við Aðalstræti í Reykjavík á áranum
1984 til 1985. Og enn skjóta upp koll-
inum tillögur um eyðileggingu
merkra og sögulegra húsa og jafnvel
heilu bæjarhverfanna. Enn er því
ástæða til að standa á verði.
Þó að lítið hafi farið fyrir Torfu-
samtökunum, eftir að Bemhöftstorf-
an var friðuð og gerð upp, hafa þau þó
starfað áfram allan þennan tíma og
meðal annars átt aðild að Minjavemd
sem sér um rekstur húsanna á
brekkubrúninni fyrir ofan Lækjar-
götu milli Bankastrætis og Ámt-
mannsstígs og hefur gert upp hús
víða um land.
Nú, laugardaginn 19. ágúst, á
svokallaðri menningamótt Reykja-
víkur standa Torfusamtökin einnig
fyrir hátíð í samvinnu við „Reykjavík
- menningarborg Evrópu“. Það er
svokallaður Torfudagur sem haldinn
er til að vekja athygli á húsvemd á
íslandi. Ég hvet fólk til að sækja
þessa hátíð sem bæði er hugsuð til
skemmtunar og nýrrar vakningar.
Vel fer á því áður en haldið er inn í
angandi menningarnótt á síðsumri.
I
I
I-