Morgunblaðið - 03.05.2001, Blaðsíða 50

UMRÆÐAN
50 FIMMTUDAGUR 3. MAÍ 2001 MORGUNBLAÐIÐ
FJÖLMIÐLAR
hafa m.a. það hlutverk
að koma til okkar
fréttum og upplýsing-
um af málefnum líð-
andi stundar. Þrátt
fyrir að við verjum
meiri tíma en nokkru
sinni fyrr í fjölmiðla,
er það fáum fært, ef
nokkrum, að komast
yfir allt það magn
upplýsinga sem okkur
stendur til boða.
Flestir fjölmiðlar selja
auglýsingapláss til að
fjármagna upplýsinga-
flutning sinn og nú er
einnig orðið offramboð á auglýs-
ingum. Offramboð í þeim skilningi
að allt það auglýsingaflóð sem á
okkur dynur daglega, fer að
stórum hluta fram hjá okkur. Þetta
hefur leitt til þess að sífellt verður
dýrara að ná árangri með hefð-
bundnum auglýsingaaðferðum því
magnið sem þarf orðið til verður sí-
fellt meira.
Auglýsingar eru almennt magn-
auglýsingar sem eru sendar út á
fjöldann. Þó svo að búið sé að
greina okkur í markhópa og finna
út staðsetningu þar sem er líklegt
að við fáum skilaboðin, eru þau
sniðin að fjöldanum og ætluð
stórum hópi fólks. Annað sem flest-
ar auglýsingar eiga sameiginlegt í
dag er að þær eru í eðli sínu trufl-
un fyrir okkur. Þær trufla okkur
við þá iðju sem við erum að fást
við. Mér er til efs að nokkur hlakki
til að koma heim og lesa allan aug-
lýsingapóstinn sem berst inn um
lúguna á hverjum degi. Það eru
líka mjög fáir sem
bíða óþreyjufullir eftir
auglýsingahléi mitt í
spennandi spurninga-
þætti. Og það eru ekki
nema hörðustu aug-
lýsingamenn sem
kaupa blöð auglýsing-
anna vegna.
Það er umhugsun-
arvert hversu oft við
erum trufluð við iðju
okkar með auglýsing-
um og skilaboðum.
Frá morgni til kvölds
erum við stanslaust
áreitt: Í bíl á leið til
vinnu keyrum við
framhjá vegaskiltum, auglýsingar á
bílum og strætisvögnum, útvarpið í
gangi og í nýjustu bíltækjum koma
auglýsingar á stilliskjáinn. Við
flettum prentmiðli og þar er efnið
snyrtilega brotið upp svo hægt sé
að trufla okkur með auglýsingum. Í
póstkassanum við heimkomu er
auglýsingapóstur fyrirferðarmeiri
en hinn hefðbundni póstur. Það er
jafnvel gert hlé á fréttatímanum í
sjónvarpinu og svo mætti lengi
telja.
Fyrir tæpum tveimur áratugum
var nægjanlegt að birta heilsíðu-
auglýsingu í Morgunblaðinu og
vera með í auglýsingatíma eftir
fréttir í sjónvarpi til að flestir
landsmenn væru með á nótunum
um framboð á vöru og þjónustu. Í
dag krefst það umfangsmikilla og
dýrra auglýsingaherferða að koma
skilaboðum á framfæri og aldrei
hefur verið jafn flókið og kostn-
aðarsamt að ná til fjöldans og ein-
mitt nú. Neytendur hafa tekið upp
á því að dreifa sér víðar og skiptast
nú í enn fleiri flokka en áður. Svar
auglýsingaiðnaðarins við þessu hef-
ur verið að skjóta enn stærri og
kröftugri skeytum út á þegar yf-
irfullan auglýsingamarkaðinn.
Einnig leita miðlasérfræðingar log-
andi ljósi að nýjasta jaðarmark-
aðinum, í þeirri von að geta skil-
greint enn einn markhópinn til að
hæfa með nýjustu skeytunum.
Inn í allt þetta blandast svo
vörumerkjaheimspekin. Neytendur
í dag treysta ákveðnum vörumerkj-
um umfram önnur. Þeir hafa ann-
aðhvort reynsluna, einhver sem
þeir treysta hefur mælt með vör-
unni eða að auglýsingar hafa haft
áhrif á val þeirra. Og það þarf mik-
ið til að fá neytendur til að kaupa
annað vörumerki en þeir treysta.
Til að ná til þeirra og fá þá til að
íhuga nýtt vörumerki þarf aukið
auglýsingafé. Aukið auglýsingafé
þýðir enn meira auglýsingamagn
og það leiðir af sér enn meiri at-
hygliskreppu. Því meiru sem eytt
er í hefðbundnar auglýsingar, því
minni áhrif hafa þær.
Eftir því sem framboð upplýs-
inga og efnis eykst finnst fólki það
hafa sífellt minni og minni tíma til
umráða. Tími er eitt sem við getum
ekki aukið við og eigum erfitt með
að sjá af. Hefðbundin auglýsinga-
mennska er einmitt tímaþjófur,
hún truflar okkur í því sem við er-
um að gera. En kannski leynist
þarna tækifæri. Þó svo að við get-
um ekki keypt meiri tíma, þá erum
við tilbúin til að greiða vel fyrir allt
sem sparar tíma. Og markaðurinn,
mitt í sinni athygliskreppu, er til í
að greiða vel fyrir athyglina.
Nú er það ekki svo að auglýs-
ingar séu endilega alltaf óvelkomn-
ar. Við þurfum og viljum fá upplýs-
ingar um það sem er í boði, svo
lengi sem það tengist okkur og lífs-
tíl okkar. Við viljum líka að það sé
talað til okkar sem einstaklings, en
ekki sem hluta af landfræðilegum
eða lífsháttarhópi. En við viljum
ráða hvenær og hvernig við fáum
þessi skilaboð. Þessi breyting gerir
alveg nýjar kröfur til markaðssetn-
ingar á vöru og þjónustu. Krafan
er að nálgast neytendur á þeirra
eigin forsendum þegar þeim hent-
ar.
Nú fórna sjálfsagt einhverjir
höndum þegar farið er að tala um
að persónugera öll skilaboðin. En
hér kemur inn markaðsaðferða-
fræði sem heitir markaðssamþykki
(e. Permission Marketing). Hún
gengur einfaldlega út á það að
stofna til kynna við neytendann
með aðstoð nútíma upplýsinga-
tækni. Hún leyfir okkur að tala við
neytendann á hans forsendum og
þegar honum hentar. Þannig verða
skilaboðin ekki aðeins boðin vel-
komin, heldur líka lesin af meiri
áhuga. Þetta leiðir til mun betri ár-
angurs og við erum trufluð mun
sjaldnar!
Bandaríkjamaðurinn Seth Godin,
höfundur bókarinnar Markaðssam-
þykkis, líkir þessu við að finna sér
maka. Annarsvegar er hin hefð-
bundna markaðsaðferðafræði. Í því
tilfelli myndi væntanlegur biðill
byrja á því að ráða sér færustu
markaðs- og auglýsingamenn til
starfa. Þeir myndu skilgreina
markhópa, vinna stefnumótunar-
vinnu og út frá þeim velja vænleg-
asta barinn í bænum til að herja á.
Helstu hugmynda- og útlitssér-
fræðingar myndu síðan klæða bið-
ilinn upp á sem bestan hátt og
vopnaður blómvendi myndi biðilinn
mæta á barinn. Hann myndi snúa
sér að fyrsta manni og bera upp
bónorð. Ef hann fengi nei, myndi
hann ganga að þeim næsta, og svo
koll af kolli, þar til annað hvort
heppilegur maki er fundinn, eða
biðillinn kæmi tómhentur út af
barnum. Og ef svo færi, þá væri
auglýsingastofan rekin.
Biðillinn sem beitir markaðssam-
þykki við leit að maka myndi taka
á þessu á allt annan hátt. Hann
myndi byrja á því að fara á stefnu-
mót. Síðan á annað og þriðja
stefnumót ef vel gengi á þeim
fyrstu. Þannig myndi byggjast upp
traust milli aðila uns tími væri
kominn til að biðja sér maka.
Vissulega tímafrek leið, en mun
vænlegri til árangurs. Í stað þess
að skjóta skeytum sínum að fjöld-
anum væri upplýsingum komið á
framfæri á persónulegan hátt þeg-
ar þær eiga við og eru boðnar vel-
komnar. Og þeir sem ekki væru á
biðilsbuxunum væru truflaðir mun
sjaldnar!
Meira auglýsingamagn
hefur minni áhrif
Hilmar Sigurðsson
Höfundur er framkvæmdastjóri
CAOZ hf. – stafrænnar hönnunar-
og markaðsþjónustustofu.
Auglýsingar
Markaðssamþykki
gengur út á það, segir
Hilmar Sigurðsson,
að stofna til kynna
við neytandann
með aðstoð nútíma
upplýsingatækni.
GINKO BILOBA
FRÁ
Apótekin
með GMP gæðastimpli
100% nýting/frásog
H
á
g
æ
ð
a
fra
m
le
ið
sla
á frábæru verði
Jafnar blóðflæðið