Frjáls verslun - 01.07.2003, Blaðsíða 47

SÉRFRÆÐINGAR SPfl í SPILIN
Spumingin til Halls A Baldurssonar, hjá auglýsingastofunni Nonna Manna/Yddu, er þessi:
Það hefur færst mjög í vöxt aö fyrirtæki haldi golfmót fyrir
viöskiptavini sína til að auglýsa sig upp. Eru golfmótin svona
öflugt markaðstæki eða eru pau fyrst og fremst krydd í tilveruna
til að gera viðskiptin skemmtilegri?
Frá einhliða markaðssetningu
til uppbyggingar tengsla
Golfmót geta án nokkurs vafa gegnt
ákveðnu hlutverki við markaðssetningu,
sérstaklega nú hin síðari ár eftir að
kylfingum hefur Jjölgað svo mikið sem raun
ber vitni. Um leið eru golfmótin krydd í
tilveruna en það skemmir alls ekki fyrir
virkni þeirra sem markaðstækis.
Til að átta sig betur á virkni golfmóta,
sem fyrirtæki halda og bjóða viðskiptavinum
sínum á, sem markaðstækis er ágætt að
velta því upp hvernig markaðssetning hefur
breyst. Þekking á aðferðafræði árangurs-
ríkrar markaðssetningar hefur þróast mikið
á síðustu áratugum. Það eru rétt rúmlega 50
ár síðan hinn þekkti auglýsingamaður David
Ogilvy tók að vekja athygli á mikilvægi vöru-
merkjaímyndar (e. brand image) við mark-
aðssetningu á vörum og þjónustu. Mörg
íyrirtæki tóku upp þessa stefnu og hófu að
byggja upp ímynd vörumerkja sinna, mörg
hver með gríðarlega góðum árangri. A
þessum 50 árum hefur ímyndarfræðin
þróast mikið og er nú oft talað um að ímynd
sé einungis einn þáttur í heildarverðmæti
vörumerkis (e. brand equity). Jafnframt
hefur komið fram sú gagnrýni að ofur-
áhersla á ímjmdaruppbyggingu sé í raun ein-
hliða og geti jafnvel virkað takmarkandi á
vöxt og viðgang vörumerkisins.
Önnur meginstefna í markaðssetningar-
fræðunum, sem þróast hefur á síðustu öld,
er markaðshlutun (e. market segmenta-
tion) en hún byggist á því að skipta neyt-
endum upp í hópa út frá ýmsum grunn-
breytum. Markaðshlutun hefur þróast frá
því að vera einfaldlega byggð á landfræði-
legum grunni yfir í lýðfræðiþætti s.s. kyn,
aldur og tekjur og á síðustu árum yfir í innri
einkenni (e. pyschograpichs) sem byggjast
m.a. á viðhorfi og lífsstíl neytenda. A sama
hátt og mörg fyrirtæki einblíndu á ímyndar-
uppbyggingu þá voru önnur sem lögðu
ofuráherslu á markaðshlutunarstefnu,
mörg sömuleiðis með góðum árangri. A
síðustu árum hefur orðið ljóst að einhliða
áhersla á markaðshlutunarstefnu getur
gengið út í öfgar og jafnvel reynst stórum
og stöndugum iýrirtækjum ofviða vegna
mikils kostnaðar.
Sú skoðun sem er að ryðja sér til rúms í
dag er að móta markaðsstefnu sem tekur
tillit tíl kosta og galla beggja ofangreindra
þátta og beina kastljósinu meira að því að
byggja upp tengsl við viðskiptavini sína.
Almennt er viðurkennt í dag að árangursrík
markaðssetning snúist í auknum mæli um
að mynda sterk tengsl við viðskiptavini en
flestar hefðbundnar boðmiðlunarleiðir eru í
eðli sínu einhliða. Það er því ekki tilviljun að
golfmót eru nú nýtt umtalsvert við markaðs-
setningu þar sem þau eru mjög hentug fýrir
tvíhliða samskipti og veita svigrúm tíl að
byggja upp gott samband milli seljenda og
viðskiptavina þeirra. 03
Hallur Baldursson hjá aug-
lýsingastofunni Nonna
Manna/Yddu segir að
almennt sé viðurkennt í dag
að árangursrík markaðs-
setning snúist í auknum
mæli um að mynda sterk
tengsl við viðskiptavini og
því sé það engin tilviljun að
golfmótin séu nýtt til þess
þar sem golfið nýtur mikilla
vinsælda um þessar mundir.
Það er því ekki tilviljun að golfmót eru nú nýtt umtalsvert við markaðssetn-
ingu þar sem þau eru mjög hentug fyrir tvíhliða samskipti og veita svigrúm til
að byggja upp gott samband milli seljenda og viðskiptavina þeirra.
47