Læknablaðið - 15.04.2012, Blaðsíða 43

ATFERLISHAGFRÆÐI
„Það getur skipt verulegu
máli þegar lýðheilsa
heillar þjóðar er viðfangs-
efnið að lausnirnar séu
ódýrar enda getur smá-
vægileg breyting til hins
betra hjá stórum hópi fólks
dregið verulega úr kostn-
aði samfélagsins við lyf
og heilbrigðisþjónustu
segir Tryggvi Þorgeirsson
umsjónardeildarlæknir.
markaðssetningu hefur lýðheilsugeirinn
of oft mætt með því að höfða til hins skyn-
sama Kerfis 2 með fræðsluherferðum og
svart-hvítum upplýsingamiðum. Síðan
spyr maður sig hver hefur haft betur.
Þetta á einnig við í merkingum á nær-
ingarinnihaldi matvæla, sem innihalda
fjölda talna og þarf mikla rökhugsun til
að geta nýtt sér. Rannsóknir sýna að neyt-
endur eyða að meðaltali 12 sekúndum
í val á hverri vörutegund í stórmarkaði
og að minnihluti neytenda getur nýtt
sér næringarinnihaldsupplýsingar jafn-
vel þótt þeir fái að setjast niður og reikna
í ró og næði með blað og blýant í hönd.
Því er ólíklegt að slíkar upplýsingar hafi
veruleg áhrif á val okkar þegar við förum
í stórmarkaðinn, oft þreytt og annars
hugar í lok erfiðs vinnudags. Ahugaverð
nýleg rannsókn sýndi fram á að með því
að skipta út hefðbundnum tölulegum nær-
ingarupplýsingum fyrir miða sem gefur
til kynna hollustu með rauðum, gulum
eða grænum lit, völdu neytendur hollari
valkostinn fimm sinnum oftar en ella. Enn
fremur virkuðu slíkar upplýsingar jafnvel
fyrir alla, óháð menntun, ólíkt hefðbundnu
merkingunum."
Viljum síður tapa en græða
Atferlishagfræði býður upp á lausnir sem
hjálpa fílatemjaranum að bregða böndum
á fílinn. „Nýlegar rannsóknir í atferlis-
hagfræði hafa beinst að því að hjálpa fólki
að skuldbinda sig til lífsstílsbreytinga
í framtíðinni. Byggist það á því að við
setjum eins konar afslátt á bæði umbun og
refsingu sem gerist í framtíð en leggjum
mun meiri vigt á það sem gerist í dag. Því
er fólk gjarnan tilbúið að skuldbinda sig
til að hætta að reykja eða til að létta sig
eftir mánuð frekar en strax á morgun. Ný-
legar rannsóknir hafa sýnt fram á árangur
slíkra skuldbindinga, meðal annars við
reykbindindi og þyngdarstjórnun. Með
slíkar rannsóknir í huga stofnuðu tveir
hagfræðiprófessorar við Yale-háskólann
heimasíðuna stickK.com þar sem til-
gangurinn er að hjálpa fólki að setja sér
markmið og skuldbinda sig til að standa
við þau. Þar geta menn gengið eins langt
og þeir kjósa. f fyrsta lagi er hægt að setja
sér skrifleg markmið, en rannsóknir benda
til þess að það auki líkur á að tilætlaður
árangur náist. í öðru lagi er hægt að skrá
vin eða ættingja til að fylgjast með og
staðfesta reglulega árangurinn gegnum
heimasíðuna. Þriðja stigið felst í fjárhags-
legri skuldbindingu þar sem þú lætur
ákveðna upphæð af hendi rakna til ein-
hvers góðs málefnis ef þú stendur ekki
við markmiðið. Fjórða stigið er ef til vill
öflugast en þá renna peningarnir þínir til
einhvers málefnis sem þú þolir alls ekki ef
þú stendur ekki við markmiðið.
Öll hvatning til breytts lífsstíls ætti að
taka sem mest mið af því að umbun sem
fæst fljótt höfðar mun sterkar til okkar en
fyrirheit um uppskeru í óljósri framtíð.
Það er því fyrirfram nærri vonlaust að
virkja einstakling til að breyta mataræði
og stunda hreyfingu með því að benda
á líkurnar á hjartaáfalli eftir 10-15 ár. Ef
lögð er áhersla á vellíðanina sem fylgir
hreyfingunni eru líkurnar strax orðnar
meiri á árangri. Bætum við þetta skriflegri
skuldbindingu og loforði um að ákveðin
upphæð renni úr vasa þínum til stjórn-
málaflokks eða íþróttafélags sem þér líkar
ekki ef þú nærð ekki settu markmiði, og
líkurnar á árangri aukast enn frekar. Það
þarf ekki einu sinni háar fjárhæðir því at-
ferlishagfræði sýnir fram á að óhamingjan
af því að tapa fjármunum er mun sterkari
en ánægjan sem fylgir því að græða þá.
Á það ef til vill þátt í því að það virðist
áhrifaríkara að skattleggja óhollustu en að
niðurgreiða hollustu, en rannsóknir benda
einmitt til þess að eitt öflugasta vopnið í
baráttunni við offitufaraldurinn sé sykur-
skattur."
Þótt hér sé einungis um að ræða upp-
talningu á hluta þeirra aðferða sem
atferlishagfræðin hefur upp á að bjóða,
segir Tryggvi að lokum að hann telji að
aðferðir sem þessar geti nýst bæði læknum
og lýðheilsuyfirvöldum við að hafa jákvæð
áhrif á lífsstíl og neysluvenjur fólks með
einföldum og ódýrum hætti.
LÆKNAblaðið 2012/98 235