Frjáls verslun - 01.03.2015, Blaðsíða 76

76 FRJÁLS VERSLUN 3 tbl. 2015
Grunnvinnan alltaf sú sama
Hann leggur þó líka áherslu á að hefð bundn­
ir miðlar gegna enn mikilvægu hlut verki.
Prentuð auglýsing er enn mikilvæg og mikið
notuð. Hann spáir að svo verði um
fyrirsján lega framtíð á Íslandi
þótt það eigi ekki endilega
við í öllum öðrum
löndum. Sama er að
segja um útvarp
og sjónvarp.
Þetta eru mikil­
vægir miðlar
þótt vissulega
nái rafrænir
miðlar sífellt
sterkari
stöðu.
„Auglýsand­
inn þarf líka
að vinna sína
grunnvinnu alveg
eins og áður. Hann
þarf að finna sinn
markhóp og finna bestu
leiðina til að koma boðskap
sínum til þessa markhóps og með
sem hagkvæmustum hætti,“ segir Friðrik.
Nýir miðlar marka þannig ekki endalok
þeirra gömlu en nýju miðlarnir laða fram nýj­
ar aðferðir. Núna er svokölluð efnismarkaðs­
setning – content marketing á ensku –
vinsæl. Þetta felst í að búin er til afþreying
eða jafnvel skemmtiefni þar sem kynning á
vöru eða þjónustu blandast inn í. Framleið­
andi orkudrykksins Red Bull hefur nýtt þessa
aðferð með góðum árangri.
Nýtt vín á gömlum belgjum
„Með efnismarkaðssetningu er reynt að nálg­
ast neytandann á annan hátt en verið hefur.
Ágæti vörunnar er ekki lýst beint fyrir honum
heldur er vörumerkið látið tengjast einhverju
áhugaverðu og skemmtilegu,“ segir Friðrik.
Dæmi um þetta er þegar Red Bull lætur
drykki sína tengjast ýmsum jaðaríþróttum.
Þetta er spennandi og skemmtilegt og mynd­
efninu oft dreift á netinu.
Youtube og ýmsir félags­
miðlar eru mikilvæg ir við
dreifingu á þessu efni.
Markhópurinn notar
Youtube.
„Þetta er í sjálfu sér
ekki nýtt heldur en það
er meiri vitund núna
um að þessi aðferð við
markaðssetningu er til
og skilar árangri. Ný
tækni og nýir miðlar ýta
undir þetta,“ segir Friðrik.
Spilað á tilfinningar
Þetta leiðir líka hugann að mikilvægi vöru ­
merkja. Vörumerkin eru notuð til að ná
tilfinningatengslum við neytandann. Friðrik
bendir á að Apple, verðmætasta vörumerki
okkar daga, nær þessum tengslum.
„Tölva frá Apple gegnir sömu grunn þörf
og venjuleg PC­tölva en samt er það nánast
tilfinningamál fyrir notendur tölvunnar frá
Apple að hún sé betri eða á mikilvægan
hátt öðruvísi en aðrar tölvur,“ segir Friðrik og
þarna ráða auglýsingar og markaðssetn ing
úrslitum. Þannig verður tengingin til.
Coca Cola er annað mjög
verðmætt vörumerki þar
sem tilfinningatengsl
milli vörunnar og
neytandans skipta
öllu og þau
tengsl hafa verið
byggð upp á
löngum tíma
með markviss­
um hætti.
„Tilfinningin
hefur áhrif á
bragðskyn ið.
Þetta hefur verið
prófað og við finnum
raun veruleg an mun á
bragðinu þegar við vitum
hvaða vörumerki um ræðir en síður
ef við vitum ekki um hvaða vörumerki ræðir.
Þetta er því að einhverju leyti blekking en
áhrifin eru raunveruleg,“ segir Friðrik.
Dýr en viðkvæm vörumerki
Hins vegar getur verið mjög flókið og dýrt að
byggja upp vörumerki. Að einhverju marki
er hægt að mæla verðmæti þeirra og meta
til fjár. Þó er enginn algildur mælikvarði til á
verðmæti vörumerkja annar en hvað aðilar á
markaði eru tilbúnir til að borga fyrir þau.
Og verðmæti vörumerkis getur glatast á
einni nóttu ef þess er ekki gætt að verja þau.
Dæmi um þetta eru franska flöskuvatnið Perri­
er og bandaríski barnamat urinn frá Gerber.
„Eigendur þessara
merkja – fyrirtækin –
brugðust of seint við
fréttum um eiturefni í
vatninu og glerbrot í
matnum. Töldu sig
sennilega of sterka á
markaði til að þurfa
að hafa áhyggjur af
málinu og vöru­
merkjavirði glataðist.
Verðmætið liggur í
tilfinningu neytand­
ans,“ segir Friðrik.
Tíska skiptir miklu
Tilfinningin fyrir vörumerkjunum er líka háð
tísku. Þau þurfa að vera nútímaleg og töff
ef þau eru ætluð fyrir þannig þenkjandi
markhópa. Það selur að segjast vera vist­
vænn – organic – og laus við eiturefni. Það
vekur jákvæðar tilfinningar. Jafnvel seljendur
ákveðina vodkategunda segja vöru sína
vistvæna og þó er vínandinn í vökvanum
miklu hættulegri en óveruleg aðskotaefni.
Það skiptir miklu að nota réttu orðin.
Friðrik skrifaði sjálfur dokt orsritgerð um
ímynd raforku á mörkuðum í nok­
krum ríkjum Evrópu. Uppruni
orkunnar skiptir máli fyrir
ímynd hennar og verð.
Krafa um jákvæða
ímynd getur verið
breytileg eftir
mörkuðum en
það skiptir
máli að vera
vistvænn og
það hefur áhrif
á vilja fólks til
að greiða hærra
verð fyrir „góða“
raforku. Það er þó
enn þá svo að mikill
meiri hluti horfir svo til
einungis til verðs.
Ókeypis samfélags miðlar?
Fyrirtæki leitast líka við að vera á félags miðl­
um eins og facebook og twitter. Þó má spyrja
sig hvort þetta skilar árangri við kynningu
á vöru eða þjónustu. Er það fyrst og fremst
nútímalegt að vera virkur á þessum miðlum?
„Ég held ekki að fjöldi „læka“ sé mælikvarði
á vinsældir. Það má heldur ekki gleyma að
fyrirtæki ná ekki til allra gegnum þessa nýju
samfélagsmiðla og þeir spara ekki fyrirtækj­
unum grunnvinnuna, sem er að skilgreina
markhópinn og aðferðina til að ná til hans.
Það er grunnvinnan sem verður að vinna í
öllum fyrirtækjum. Þetta fæst ekki ókeypis
bara með því að vera á netinu,“ segir Friðrik
og bendir á að því markaðshneigðara sem
fyrirtæki sé, því betur farnist því.
„Félagsmiðlarnir skipta ef til vill mestu í því
að þeir hafa selt fyrirtækj unum aðgang að
þér. Þar sést á hverju þú hefur áhuga og svo
MarkaðsMál
„Erlendis er æ algengara
að mark aðsstjórarnir
færist upp í forstjóra­
stólinn. “