Frjáls verslun - 01.03.2015, Page 83

FRJÁLS VERSLUN 3 tbl. 2015 83
Jón Ragnar Jónsson vinnur að lokaritgerð við
HR um efnismarkaðssetningu:
R
annsókn Jóns Ragn­
ars felst bæði í að
skilgreina þetta fyrir­
bæri og gera og birta
kannanir um mikilvægi þess á
mörkuðum innanlands og utan.
Efnismarkaðssetning felst í því að
tengja vissa vöru eða þjónustu
við það sem neytandinn hefur
áhuga á. Og efninu er alla jafna
dreift á samfélagsmiðlunum.
Netið er lykilatriði í þessari aðferð
við að ná til kaupenda.
„Þessi aðferð við markaðssetn­
ingu fór fyrst að vaxa verulega
eftir árið 2012,“ seg ir Jón Ragnar.
„Auglýsendur finna að hefð ­
bundn ar leiðir eru að lokast eða
það dreg ur í það minnsta úr gildi
þeirra. Æ færri horfa á sjón varp
og lesa blöð. Miðlar á net inu hafa
tekið við, fólk hefur úr fleiri miðlum
að velja og stýrir því meira en áður
sjálft hvað það sér og les. Við
þessu vilja fyrirtækin bregðast.“
Fólk finnur efnið sjálft
Eitt einkenni efnismarkaðssetn­
ing ar er að upplýsingunum er
ekki „þröngvað“ upp á fólk því
hver og einn leitar uppi áhuga ­
verða afþreyingu eða fræðslu
fyrir sig. Það er ekki lengur ein
rás í sjónvapi og hægt að rjúfa
sendinguna þar reglulega með
óvinsælum auglýsingum.
„Vegna þessa er mikilvægt að
tengja vöruna eða fyrirtækið við
eitt hvað skemmti legt sem fólk
leitar uppi sjálft. YouTube er
önn ur stærsta leitarvél í heimi,
næst á eftir Google, og því er
mikið af þessu nýja efni að finna
þar. Efnismarkaðssetning er samt
ekki háð miðlum. Það er hægt að
ná til fólks á sama hátt í tímariti,“
segir Jón Ragnar.
„Aðalatriðið er að tengja nafnið,
vörumerkið og fyrir tækið við eitt­
hvað jákvætt með því hreinlega
að gera eitthvað skemmilegt fyrir
fólk án þess að um sé að ræða
beina sölu,“ segir Jón Ragnar.
Skemmtiefni
Á Íslandi hefur til dæmis
símafyrirtækið NOVA farið inn á
þessa braut og notað samfélags­
miðilinn Snapchat til að dreifa þar
skemmtilegu efni sem minnir um
leið á fyrirtækið og vörumerkið.
Enginn þarf að skoða þetta en
margir hafa gaman af.
Jón Ragnar nefnir ennfrem ur
sem dæmi framleiðanda Land
Rover­bílanna bresku. Fyrirtækið
tók að sér að gera upp gamlan
Land Rover og skila honum aftur
í fullkomnu standi til eigandans.
Um þetta voru gerðar margar
stutt myndir og settar á YouTube.
Ekkert var boðið til sölu en áhuga ­
menn um bíla skemmtu sér yfir
efni um einmitt þetta bílmerki.
Slær sjónvarpi við
Jón Ragnar segir að á síðasta ári
hafi netið farið fram úr sjón varpi
sem auglýsinga mið ill. Ný tækni
með snjall tækj um og ört vaxandi
vin sæld um samfélagsmiðla
veldur þessu. Netið er ekki nýtt
en það er fyrst núna sem það
er að ná verulegu forskoti sem
auglýsingamiðill. Núna munu
94% fyrirtækja í Bandaríkjunum
nota efnismarkaðssetningu að
einhverju leyti. Fullyrt er að hver
maður sjái fimm þúsund auglýs­
ingar á dag og það þarf að gera
eitthvað til að skera sig úr í þeim
fjölda.
Í BS­ritgerð sinni birtir Jón
Ragnar könnun á viðhorfi fólks
í mark aðsmálum á Ís landi til
efnismarkaðssetn ingar. Þá könn­
un ber hann saman við erlendar
kannanir.
Kostir efnismarkaðssetn ingar
eru margir þótt þessi aðferð geti
við fyrstu sýn virst ómarkviss sam­
anborið við hnitmiðaðar auglýs­
ingar. Það er hægt að sjá hve
margir skoða efnið og það er hægt
að beina því að vel skilgreind um
markhópum. Vin sældir færa efnið
framar í röðina á leitarvélunum.
Tækni við gerð þessa efnis getur
verið afar einföld, jafnvel bara
farsíminn, og dreifingin er ókeypis.
Nýtt og spennandi
En það krefst frumlegrar hugs ­
unar að ná árangri í efnis mark ­
aðs setningu og búa til efni sem
neytandinn leitar uppi í stað þess
að troða því upp á hann.Jón
Ragn ar lýkur prófi í vor. Hann seg ir
að áhugi á nýjungum hafi orðið til
þess að hann valdi þetta efni.
„Það er hægt að velja margar
leiðir innan viðskiptafræðinnar.
Þarna er eitthvað nýtt að gerast í
markaðsfræð um og því valdi ég
það,“ segir Jón Ragnar Jóns­
son.
„ Efnismark aðs-
setn ing – content
marketing – fór
fyrst að vaxa
verulega eftir
árið 2012.“
netið fram úr sjónvarpi
sem auglýsingamiðill
Efnismarkaðssetning – content marketing – er nýtt fyrirbæri á íslenskum
markaði en hefur þó verið notað af nokkrum fyrirtækjum með góðum árangri.
Núna vinnur Jón Ragnar Jónsson, nemi í viðskiptafræði við Háskólann í
Reykjavík, að lokaritgerð um þessa aðferð við að ná til neytenda.
Af rannsókn hans má ýmislegt læra.
viðTal: GíSli kriSTJánSSon / Mynd: Geir ólafSSon