Frjáls verslun - 01.09.2005, Blaðsíða 54

54 F R J Á L S V E R S L U N • 9 . T B L . 2 0 0 5
R
áðgjafafyrirtækið ParX - viðskipta-
ráðgjöf IBM gerði nýverið úttekt á
einu þekktasta vörumerki landsins,
Icelandair. Þetta var fróðleg úttekt
þar sem í ljós kom að vörumerkið stendur
fyrir „reynslu, gæði og öryggi“ í hugum fólks.
ParX notaði svonefnda „Brand Audit“ vöru-
merkjarýni til að kanna merkið.
Stefán Sveinn Gunnarsson, markaðs-
stjóri Icelandair, segir að fyrirtækið eigi
sér langa sögu og hafi bæði sýnt og sannað
fyrir hvað það stendur. „Þetta er staða sem
ekki er hægt að kaupa - vörumerki þarf að
ávinna sér þessa stöðu. Almennt má segja
að Icelandair vörumerkið standi fyrir flest
þau atriði sem við stjórnendur félagsins
hefðum helst kosið. Þetta eru þættir sem
Icelandair „á“ í hugum Íslendinga og keppi-
nautum mun reynast afar erfitt að eigna
sér. Auðvitað eru nokkrir póstar sem við
þurfum að skerpa á og aðra þætti þarf að
verja.
Einhverjum kann að þykja óþarflega
mikið í lagt að ráðast í svo viðamikla úttekt.
Við erum hins vegar sannfærð um að þessi
vinna sparar okkur mikið, til dæmis verður
ráðstöfun markaðsfjár mun markvissari en
áður,“ segir Stefán Sveinn.
Þótt Icelandair vörumerkið standi fyrst
og fremst fyrir „reynslu, gæði og öryggi“ þá
mældist það mjög sterkt á fleiri sviðum. Í
könnuninni komu einnig fram nokkrir veik-
leikar vörumerkisins, en að sögn Stefáns þá
eru þeir þættir nú í skoðun hjá fyrirtækinu.
„Það kom okkur t.d. á óvart að að þrátt fyrir
að félagið taki þátt í fjölmörgum verkefnum
á sviði styrktarmarkaðssetningar, voru þau
ekki öll að nýtast okkur til ímyndarsköp-
unar eins og við gjarnan vildum. Þetta voru
mikilvægar upplýsingar, því um töluverða
fjármuni er að tefla og mikilvægt að þeir
skili okkur tilætluðum árangri,“ segir Stefán
Sveinn.
Stefán Sveinn segir að í árslok 2004 hafi
stjórnendur Icelandair staðið frammi fyrir
því verkefni að skerpa þyrfti á stefnunni fyrir
vörumerki félagsins. Eftir breytingar síðustu
ára á íslenskum flugmarkaði hefði ekki verið
fyllilega ljóst hver staða helstu vörumerkja í
fluginu væri. „Við áttuðum okkur fljótlega á
því að við þyrftum skýra mynd af raunveru-
legri stöðu Icelandair og keppinauta okkar,“
segir Stefán Sveinn.
Samræma notkun vörumerkis
„Við lögðum sérstaka áherslu á að rann-
sóknin gæfi okkur innsýn í það hverju
Icelandair tengdist í hugum fólks. Þannig
vildum við fá svör við því hvaða persónuleika
og ímynd vörumerkið hefði. Ennfremur náði
rannsóknin til innri þátta í markaðsstarfi
Icelandair til að finna út hvort skilaboð sem
við höfum sent frá okkur til neytenda, til
dæmis með auglýsingum, hafi náð í gegn,“
segir Stefán Sveinn.
Halldór Harðarson, sem verið hefur mark-
aðsstjóri Icelandair í Skandinavíu, kom til
starfa hér heima um sl. mánaðamót. Hans
verk verður m.a. að samræma notkun á
vörumerki félagsins, sem áður var unnin á
þremur stöðum innan fyrirtækisins. Þá segir
Stefán Sveinn að stjórnun og uppbygging
vörumerkisins sé nú komin á virkan hátt
FYRIR HVAÐ STENDUR
VÖRUMERKIÐ ICELANDAIR?
TEXTI: SIGURÐUR BOGI SÆVARSSON
MYND: GEIR ÓLAFSSON
A Ð R A N N S A K A V Ö R U M E R K I
Fyrirtækið ParX viðskiptaráðgjöf gerði nýlega athyglis-
verða úttekt á einu þekktasta vörumerki landsins,
Icelandair. Í ljós kom að vörumerkið tengist helst
hugtökunum „reynsla, gæði og öryggi“.