Frjáls verslun - 01.09.2005, Blaðsíða 55

F R J Á L S V E R S L U N • 9 . T B L . 2 0 0 5 55
inn í allt markaðsstarf félagsins, enda séu
stjórnendur orðnir sér meðvitaðir um hvaða
verðmæti geti verið undir.
Heildstæð mynd
Í rýni á vörumerki Icelandair nálgaðist ParX
- viðskiptaráðgjöf IBM málið úr mörgum
áttum, að sögn Heiðar Agnesar Björnsdóttur,
en hún leiðir markaðs- og rannsóknasvið fyr-
irtækisins. Notast var við aðferðafræði sem
nefnist „Brand Audit“ og byggir á gaumgæfi-
legri skoðun fjölmargra þátta sem tengjast
vörumerkinu í hugum fólks.
„Í Brand Audit eru þessir þættir tengdir
saman í heildstæða mynd, svo auðvelt er að
átta sig á raunverulegri stöðu vörumerkis
og taka ákvarðanir í framhaldinu,“ segir
Heiður.
Kannanir og rýnihópar
„Við leituðum fanga víða. Meðal annars
byggðum við á þjónustu-, ímyndar- og
neyslukönnunum sem Icelandair átti í
fórum sínum,“ segir Heiður. „Við vildum vita
hvaða hug Íslendingar hafa til vörumerkisins
Icelandair og keppinauta þess. Við settum
því saman rýnihópa þar sem þátttakendur
voru valdir með tilliti til tíðni flugferða, með
hverjum þeir ferðuðust mest, aldurs, kyns
og margra fleiri þátta. Vinna við verkefnið
hófst um áramót og henni var lokið á vor-
mánuðum.“
Að sögn Heiðar er dæmigert að vöru-
merkjarýni sé framkvæmd ef stjórnendur
eru ekki alveg vissir um í hvaða stöðu vöru-
merki þeirra sé. „Það getur verið erfitt að
móta markvissa stefnu, ef staðan er ekki ljós.
Aðstæður á markaði kunna að hafa breyst.
Jafnvel þótt vörumerkinu hafi verið stýrt af
stefnufestu, til dæmis ef nýir keppinautar
hafa komið til sögunnar eða ef þeir sem
keppt er við hafa breytt stefnu sinni.“
TEXTI: SIGURÐUR BOGI SÆVARSSON
MYND: GEIR ÓLAFSSON Stefán Sveinn Gunnarsson, markaðsstjóri Icelandair, og Heiður Agnes Björnsdóttir, sem leiðir
markaðs- og rannsóknasvið ParX.
A Ð R A N N S A K A V Ö R U M E R K I
Vörumerkjarýni - Brand Audit
- er víðtæk, kerfisbundin
skoðun á öllum þáttum vöru-
merkis og keppinauta þess,
bæði áþreifanlegum
og óáþreifanlegum.
HELSTU ÞÆTTIR „BRAND AUDIT“:
• Árangursmælikvarðar fjalla um hefðbundna mælikvarða, svo sem vörumerkja-
virði, vörumerkjatryggð, vörumerkjavitund, gæðaímynd vörumerkis, arðsemi
þess, markaðshlutdeild og fleira. Í raun má segja að hér sé metið hvaða áhrif
fyrri aðgerðir og ráðstöfun markaðsfjár hafa á árangur vörumerkisins.
• Innri þættir fjalla um innra skipulag, til dæmis hvernig stjórnskipulag,
ákvarðanataka og þjónusta styður við vörumerkið og hefur áhrif á það.
Hvernig tekst vörumerkinu að uppfylla gefin fyrirheit?
• Persónuleiki vörumerkisins tekur meðal annars á nafni, merki, slagorðum,
stíl, persónuleikaeinkennum, pakkningum, auglýsingum, kynningarefni, boð-
miðlun og skilgreindri boðmiðlunarstefnu. Eru umbúðirnar í samræmi við þann
persónuleika sem vörumerkinu er ætlað að hafa?
• Aðgreinandi þættir vörumerkis eru einkenni sem gerir vörumerkið ólíkt öllum
öðrum vörumerkjum. Þessir þættir móta ímynd vörumerkis. Á vörumerkið
raunverulega einhver skýr einkenni eða hugtök í hugum neytenda eða er
það í einhvers konar miðjumoði og deilir einkennunum með keppinautunum?
Reynir vörumerkið að vera allt í öllu?
• Staðfærsla snýst um stöðu vörumerkisins í hugum neytenda. Er hún skýr og
er hún sú staða sem stjórnendur kjósa helst? Er vörumerkið að nýta krafta
sína á markvissan hátt eða er fjármunum sóað til að ná í stöðu sem annað
vörumerki á?