Frjáls verslun - 01.05.2005, Page 68

68 F R J Á L S V E R S L U N • 5 . T B L . 2 0 0 5
Hugtakið grátt svæði tengist mjög umræðu um
góða viðskiptahætti og siðferði, því það stjórnast
af siðferðisvitund samfélagsins hvort samþykkt
verður að auglýsendur séu á gráu svæði með
auglýsingar sínar. Í ákvörðun samkeppnisráðs
frá árinu 2002 taldi ráðið að með hliðsjón af
almennum siðferðislegum gildum samfélagsins,
viti stjórnendur fyrirtækja í meginþorra tilvika
hvað sé siðferðislega verjandi í viðskiptum og
hvað ekki, hvernig sem þeir fara með þá vit-
neskju.
Hvað má þá?
Reyndin er að það má auglýsa allt sem ekki er
bannað.
Það má ekki auglýsa tóbak og ekki áfengi,
þó að óáfenga drykki með sama nafni megi
kynna, enda sé augljóst að ekki sé verið að vísa
til hinnar áfengu framleiðslu. Það má ekki aug-
lýsa lyf nema í fagritum heilbrigðisstétta, að frá-
töldum lausasölulyfjum, sem þó má ekki auglýsa
í sjónvarpi. Ekki má vera ósanngjarn gagnvart
samkeppnisaðilum, það má ekki segja ósatt eða
hagræða staðreyndum, það má ekki ofbjóða og
ekki pretta og ekki vera óskýr, nema stundum.
Það má ekki birta börn í ósæmilegu umhverfi
og ekki beina auglýsingum að ungum börnum.
Það má ekki auglýsa mig án míns samþykkis og
læknar, lögfræðingar og jafnvel tannlæknar mega
ekki auglýsa starfsemi sína, nema til kynningar á
nýrri staðsetningu.
Duldar auglýsingar eru jafnframt með öllu
óheimilar. Auglýsing telst dulin þegar umfjöllun
í máli eða myndum á vöru, þjónustu, vörumerki
eða starfsemi aðila er framleiðir vöru eða veitir
þjónustu er felld inn í efni þannig að þeir sem
höfðað er til gera sér jafnvel ekki grein fyrir því að
um auglýsingu sé að ræða, til dæmis Trópíferna á
borði umsjónarmanna í sjónvarpi eða umfjöllun
um verðlækkun á tilgreindri bjórtegund í Vínbúð-
inni. Þannig auglýsingar brjóta jafnframt gegn
siðareglum blaðamanna um að gæta þess að
rugla ekki saman ritstjórnarlegu efni, sem hefur
augljóst upplýsinga- og fræðslugildi, og auglýs-
ingum í myndum og/eða máli.
... en það má allt annað. Það má sem sagt
framleiða og birta auglýsingar sem eru löglegar,
siðlegar, heiðarlegar og sannar; auglýsingar sem
taka tillit til samfélagsins alls, neytenda jafnt sem
markaðsaðila.
Í reynd halda takmarkanirnar ekki
Sett hafa verið lagaákvæði um flesta þá við-
skiptalegu tjáningu sem takmörkunar þarfnast en
mönnum ber ekki saman um hversu árangursrík
slík lagasetning hefur verið. Ljóst er að þrátt
fyrir þær takmarkanir sem settar hafa verið þá
markast hegðun auglýsenda á markaði fyrst og
fremst af þeim viðbrögðum sem fást hjá eftirlits-
aðilum.
Það eru fyrst og fremst þrír aðilar sem hafa
eftirlit með því að auglýsingar sem birtast í fjöl-
miðlum séu í samræmi við lög: Neytendastofa
tekur nú við eftirliti samkeppnisyfirvalda með
brotum gegn lögum um eftirlit með ólögmætum
viðskiptaháttum og lögum um neytendalán, Lyfja-
stofnun hefur eftirlit með lyfjaauglýsingum en
eftirlit með öðrum lagaákvæðum er í höndum lög-
reglu. Eftirlitsaðilar þessir hafa frumkvæðisskyldu
til viðbragða við brotum en einnig bregðast þeir
við kærum sem berast, ýmist frá samkeppnisað-
ilum, hagsmunasamtökum, neytendasamtökum
eða einstaklingum. Reyndin hefur hins vegar
verið sú að frumkvæðisskyldu eftirlitsaðilanna er
sjaldan framfylgt vegna manneklu og eru því rann-
sóknir á málum háðar einstökum kærum. Auk
þessara þriggja aðila fjallar siðanefnd SÍA um mál
sem til hennar er vísað vegna meintra brota gegn
siðareglum um auglýsingar.
Þrátt fyrir viðleitni löggjafans til þess að tak-
marka viðskiptalegt tjáningarfrelsi er langt frá
því að það hafi gengið eftir, fyrst og fremst vegna
þess að markmið flestra þeirra laga, sem sett hafa
verið til höfuðs frelsinu, hafa verið þess eðlis að
ekki hefur verið talið heimilt að ganga mjög langt
í takmörkununum. Jafnframt hefur það sýnt sig
að til þess að takmarkanirnar haldi þá verður
að ganga langt, skilgreina verður í raun nokkuð
nákvæmlega hvað skal falla undir þá auglýsingu
sem á að banna eða takmarka. Vegna breytinga á
tíðaranda og siðferðisvitund manna eru slíkar skil-
greiningar hins vegar mjög vandasamar, því það
sem banna þyrfti breytist í takt við slíka þróun.
Þar sem svo nákvæmar skilgreiningar eru vart
mögulegar þá aukast líkurnar á því að grá svæði
myndist og á gráu svæði þrífast þeir sem reyna að
fara í kringum lögin með einhverjum hætti.
A U G L Ý S I N G A R