Tímarit hjúkrunarfræðinga - 01.04.2010, Side 29

Tímarit hjúkrunarfræ›inga – 2. tbl. 86. árg. 2010 25
meiri þátt í heilbrigðisþjónustunni, meðal
annars með því að auka rafræn samskipti.
Nefna má Dani sem hafa í tilraunaskyni
veitt einstaklingum aðgang að sinni eigin
sjúkraskrá í rafrænu formi með góðum
árangri. Netið er vaxandi samskiptatæki
og nýleg rannsókn frá Deloitte (2009)
í Bandaríkjunum sýnir að almenningur
vill nota möguleika þess til að meta
eigið heilbrigðisástand, svo sem með
sjálfsmatsprófum og sem samskiptamiðil
við heilbrigðisstarfsmann.
Heilbrigðisstofnanir eru í eðli sínu
þjónustu stofnanir en mynd 1 sýnir einfalda
uppsetningu á mikilvægi góðs samspils
milli fyrirtækis, starfsfólks og viðskipta­
vina. Ytri markaðsfærsla snýst um
þjónustuloforðið sem markast af hlutverki,
markmiðum og stefnu fyrirtækisins. Á
þessu þjónustuloforði byggja viðskiptavinir
væntingar sínar. Hér hvet ég lesendur til
að kynna sér hlutverk, markmið og stefnu
sinnar stofnunar eða sviðs og bera saman
á gagnrýninn hátt við þá þjónustu sem veitt
er. Innri markaðsfærsla snýr að starfsfólki,
þjálfun þess og vinnuferlum. Hún stjórnast
af ákveðnum gildum og sameiginlegri
sýn sem skapa fyrirtækjamenningu.
Gagnvirk markaðsfærsla lýsir sambandi
milli starfsfólks og þjónustuþega. Hér
er lögð mikil áhersla á að fyrirtæki
þekki þarfir og væntingar viðskiptavina
sinna með reglulegum viðhorfs­ eða
þjónustukönnunum. Hlúa þarf sérstaklega
að tengslum við viðskiptavininn því hann
er kjarninn sem þjónustan snýst um, líka í
heilbrigðisþjónustu.
Lífsstílssjúkdómar og ávinningur
forvarnaþjónustu
Lífsstílssjúkdómar njóta æ meiri athygli
enda um að ræða áunna sjúkdóma sem
kosta bæði einstaklinginn heilsuna og
samfélagið fjármuni. Að sögn Alþjóða­
heilbrigðismálastofnunarinnar (WHO,
2006) má rekja 60% heilsufarsvandamála
í Evrópu til lífsstílssjúkdóma. American
Institute of Cancer Research segir í
skýrslu árið 2007 að með því að halda
sér í kjörþyngd og neyta hollrar fæðu
sé hægt að minnka líkur á krabbameini
um 30­40%. Í sama streng tekur
Evrópudeild WHO sem segir að hægt
sé að minnka líkur á krabbameini um
40% með því að forðast reykingar,
mikla áfengisneyslu, óhófleg sólböð og
offitu (WHO, 2010). Norrænir félags­
og heilbrigðismálaráðherrar gáfu út
yfirlýsingu í júní 2009 þess efnis að
barátta gegn lífsstílssjúkdómum væri á
forgangslista, ásamt því að vinna sig út
úr fjármálakreppunni. Ávinningur góðrar
forvarnaþjónustu gegn lífsstílssjúkdómum
er minni lyfjanotkun, fækkun ótímabærra
sjúkdóma, minna vinnutap og færri
kostnaðarsamar innlagnir á sjúkrahús
eða meðferðarstofnanir. Góð heilsa, sem
skilar sér í fleiri æviárum, hefur oft í för með
sér fjárhagslegan ábata fyrir þjóðarbúið
vegna lengri vinnuævi og aukins framlags
til landsframleiðslu. Þannig er fjárveiting
til heilbrigðismála fjárfesting í bættari
lífsgæðum samfélagsþegna sem aftur
stuðla að framleiðniaukningu þjóða.
Heilbrigðismál ættu því að vera áberandi
í kosningastefnu hvers stjórnmálaflokks.
Hvað hvetur til lífsstílsbreytinga?
Ýmislegt hefur áhrif á neyslu og lífsstíl,
eins og tískustraumar, neyslustýring
stjórnvalda (með bönnum, tollum og
sköttum), auglýsinga­ eða markaðs­
herferðir, fræðsla, frægar fyrir myndir og
áhrif vina og fjölskyldu. For varnastarf
í skólum er mjög mikilvægt því á leik­
og grunnskólaaldri er fræjum forvarna
sáð til komandi kynslóða. Hafi sú vinna
ekki tilætluð áhrif er næsta skref að
aðstoða þá sem á þurfa að halda að
breyta um lífsstíl. Hér er heilsugæslan í
kjöraðstöðu til hjálpar vegna einstakrar
nálægðar við íbúa og skólasamfélagið.
Starfsfólkið býr enn fremur yfir þekkingu
og reynslu til að meta ástand heilsu út frá
ýmsum forsendum, eins og ættarsögu
og áhættuhegðun.
Lífsstílsbreyting er langtímaferli og veltur
fyrst og síðast á þátttöku hvers og eins
en hvernig tekst að virkja viðkomandi er
lykillinn að góðum árangri. Lýðheilsustöð
hefur nýlega skýrt frá niðurstöðum 17 ára
rannsóknar á þyngd Íslendinga en þar
kemur fram að landsmenn hafa þyngst
jafnt og þétt þrátt fyrir gríðarlegan áróður
fyrir heilsusamlegu mataræði og hreyfingu.
Hér hljóta menn að spyrja sig hvort
beitt sé réttum aðferðum við að koma
skilaboðum á framfæri. Til að fá svör við
þessu er brýn þörf á að markhópagreina
skjólstæðinga heilsugæslunnar og skoða
hvaða heilbrigðisskilaboð duga best á
hvern hóp. Hér mættu heilbrigðisstéttir
og markaðsfræðingar vinna betur saman
því það er ekki nóg að upplýsa um
skaðsemi hegðunar, það verður að setja
skilaboðin í þannig búning að þau hæfi
þeim markhópi sem þau eru ætluð.
Sömuleiðis væri áhugavert að kanna
hvaða þættir það eru sem helst hvetja
Íslendinga til lífsstílsbreytinga. Felast þeir
kannski einkum í alvarlegri heilsufarslegri
viðvörun eða inngripum stjórnvalda?
Það er ekki sama hvernig forvörnum er
beitt og miklum fjármunum getur verið eytt
í forvarnir sem ekki skila sér til almennings.
Auglýsinga­ eða markaðsherferðir eru
Mynd 1. Markaðsþríhyrningur þjónustu.