Morgunblaðið - 23.09.1986, Blaðsíða 16

16
MORGUNBLAÐIÐ, ÞRIÐJUDAGUR 23. SEPTEMBER 1986
Athugasemdir við hlustenda-
könnun Hagvangs 5. september
— eftir Þórólf
Þórlindsson
Nýlega birti Samband íslenskra
auglýsingastofa niðurstöður könn-
unar á útvarpshlustun á Akranesi,
Selfossi og í Reykjavík. Könnun
þessi var framkvæmd af Hagvangi
3ja september síðastliðinn. Ýmis-
legt er athugavert við þessa könnun
og vafasamar ályktanir af henni
dregnar. í eftirfarandi athugíisemd-
um er bent á nokkra stærstu
vankanta hennar. Það eru einkum
þrjú atriði sem hafa ber í huga
þegar niðurstöður skoðanakannana
eru metnar. í fyrsta lagi þarf að
hyggja vel að úrtaki, bæði stærð
þess og aðferðinni sem notuð er við
að velja það. Einnig er nauðsynlegt
að gæta vandlega að því á hvers
konar gögnum úrtakið er byggt. I
öðru lagi þarf að athuga vel upp-
setningu og orðalag spuminga.
Síðast en ekki síst skiptir höfuð-
máli hvemig niðurstöður eru settar
fram og hvort allar nauðsynlegar
upplýsingar fylgja með í greinar-
gerð. Lítum nánar á þessi atriði
með tilliti til umræddrar könnunar.
Úrtak
Megingalli könnunarinnar er hve
úrtakið er lítið. í reynd er um að
ræða 5 sjálfstæðar kannanir sem
hver um sig er byggð á 50 einstakl-
ingum sem skiptast á þijá staði,
30 einstaklingar em frá Reykjavík,
10 frá Akranesi og 10 frá Selfossi.
Þegar frá em taldir þeir sem ekki
hafa kveikt á útvarpi kemur í ljós
að allir prósentureikningar em
byggðir á mjög fáum einstakling-
um. Sem dæmi má nefna að út-
reikningar sem sýna hvemig
hlustendur skiptast á milli rásar 1
og Bylgjunnar um morguninn milli
7 og 9 em byggðar á 17 einstakling-
um. Ef að líkum lætur hafa því 5
þeirra verið að hlusta á Bylgjuna
en 12 á rás 1. Ennþá óáreiðanlegri
verður útkoman þegar litið er á
útreikninga sem sýna eiga á hvaða
stöð fólk hlustaði milli klukkan 20
og 22. Rúmlega 83% svarenda
höfðu ekki kveikt á útvarpinu. Þetta
þýðir með öðmm orðum að skipt-
ingin milli rásar 1 og Bylgjunnar
er byggð á 8 einstaklingum. Tveir
þeirra hafa samkvæmt könnuninni
verið að hlusta á rás 1, en hinir 6
á Bylgjuna. Það ætti að vera hvetj-
um manni ljóst að svör 8 einstakl-
inga gefa ekki áreiðanlegar
niðurstöður um hlustunarvenjur
íbúa Reykjavíkur, Akraness og Sel-
foss.
Vegna þess hve úrtakið er lítið
verður óvissa í niðurstöðum könn-
unarinnar svo mikil að ekki verða
dregnar af þeim neinar traustar
ályktanir. í töflu 1 hef ég tekið
saman tölur sem sýna öryggismörk
fyrir niðurstöður könnunarinnar.
Eg sýni þessar niðurstöður bæði
miðað við 95% og 99% öryggis-
mörk. Til skýringar má taka eftir-
farandi dæmi. Niðurstöður
könnunarinnar sýna að miðað við
95% öryggismörk er fyöldi þeirra
sem hlustar á rás 1 milli 7 og 9
að morgni 3ja september síðastlið-
ins á bilinu 47,7 til 92,1% en fjöldi
þeirra sem hlustuðu á Bylgjuna er
á bilinu 8,9 til 53,3%. Sé miðað við
99% öryggismörk er fjöldi þeirra
sem hlustuðu á rás 1 að morgni
3ja september á bilinu 40 til 99%
en §öldi þeirra sem hlustuðu á
Bylgjuna er á bilinu 2 til 60,2%.
A sama hátt má segja að fjöldi
þeirra sem hlustuðu á rás 1 milli
klukkan 20-22 hafi verið á bilinu 0
til 60,4% en §öldi þeirra sem hlust-
uðu á Bylgjuna á sama tíma hafi
verið á bilinu 39,6 til 100%.
Hér er rétt að geta þess að þess-
ir útreikningar eru miðaðir við að
hér sé um slembiúrtak að ræða. í
sumum tilfellum getur úrtaksaðferð
orðið til þess að skekkjur verði mjög
miklar. Eykur slíkt að sjálfsögðu
mjög á óáreiðanleika niðurstaðna.
Lítil úrtök hafa oft verið réttlætt
með þeirri staðhæfingu að það þurfi
svo miklu minna úrtak á íslandi en
í útlöndum til þess að ná sömu ör-
yggismörkum. Þetta er í flestum
tilfellum rangt. Yfirleitt eru úrtökin
svo lítið hlutfall af heildarhópnum
sem athuga á, að hlutfallsleg stærð
úrtaks af heildinni hefur engin áhrif
á marktækni útreikninga eða ör-
yggismörk.
Þá má nefna að það ræður oft
úrslitum um hvemig úrtak er valið
og hversu góðar kannanir eru
hvemig menn nýta sér tiltæka
þekkingu á viðfangsefnum. Það
skortir mikið á að það sé gert í
umræddri hlustendakönnun. Þetta
sést meðal annars á því hvemig
tímabilin sem lögð em til grundvall-
ar könnuninni eru valin, t.d. eru
þau of löng. Samanburður milli rás-
anna tekur til mjög ólíkra dagskrár-
liða á hverri stöð fyrir sig. Þetta
er reyndar mest áberandi fyrir út-
sendingartímann 12—2. Þar skiptir
áreiðanlega miklu hvort hringt var
meðan á hádegisfréttatíma rásar 1
stóð eða hvort hringt var fyrir eða
eftir þann tíma. Eins má segja að
það geti skipt mikiu máli hvort
Tafla 1 — Dæmi um öryggismörk
hringt er í fólk kl. 7 að morgni eða
rétt fyrir klukkan 9 svo annað
dæmi sé tekið. Sé hringt rétt fyrir
klukkan 9 er líklegt að flestir þeirra
sem vinna úti séu famir til vinnu.
Hér er því um það að ræða að velja
rétt eða eðlilegt úrtak úr hinum
mörgu og oft ólíku dagskrárliðum
sem boðið er upp á jafnframt því
að ákveða hveija skal spyija.
Spurningar
Þá þarf einnig að huga vel að því
í könnunum sem þessum hvemig
spurt er. Spumingamar tvær sem
lagðar vom fyrir hlustendur í um-
ræddri könnun Hagvangs vom
einfaldar og skýrar og í sjálfu sér
ekkert við þær að athuga. Þó hefði
að mínu mati fengist mun betri
árangur í þessari könnun ef bætt
hefði verið við þrem til fjórum
spumingum um hlustunarvenjur
svarenda, aldur þeirra og kyn. En
meginforsenda fyrir slíku er stærra
úrtak en hér var notað.
Birting niðurstaðna
Það skiptir mjög miklu máli
hvemig niðurstöður em birtar. Við
birtingu niðurstaðna verða að fylgja
99% öryggism. 95% öryggism.
Niðurst. Hagvangs Neðri mörk Efri mörk Neðri mörk Efri mörk
Útsendingart. 7—9 Rás 1 69,9% 40,8 99 47,7 92,1
Bylgjan 31,2% 2 60,2 8,9 53,3
Útsendingart. 12—14 Rásl 53,4% 30,65 76,15 36,1 70,7
Bylgjan 46,5% 23,85 68,35 29,3 63,9
Útsendingart. 15—17 Rás 1 2,0% 0 4,24 0 7,4
Rás 2 15,7% 0 34,1 1,7 29,7
Bylgjan 82,3% 62,99 100 67,7 96,9
Útsendingart. 20—22 Rás 1 22,4 0 60,4 0 51,3
Bylgjan 77,6% 39,6 100 48,7 100
Vanir menn
Thermopane menn hafa staðíð. lengst allra í sölu
eínangrunarglers á Islandí.
Og hin frábæra reynsla af glerínu er orðín meíra
en 30 ára Iöng.
r:DrT Thermopane máttu treysta.
Lhe/imop.
Glerverksmiðjan Esja hf. * Völuteigi 3
270 Mosfellssveit, Sími 666160.
Þóróifur Þórlindsson
ítarlegar upplýsingar um stærð úr-
taks og úrtaksaðferð. Þá skiptir
meginmáli að birta bæði prósentu-
tölur og fjöldatölur fyrir hvem
svarmöguleika. Þessa er ekki gætt
í hlustendakönnun Hagvangs.
Raunar má segja að túlkun og
framsetning á niðurstöðum í þess-
ari könnun sé með eindæmum
slæm. Það er gmndvallarregla þeg-
ar niðurstöður kannana sem þess-
ara em birtar að gefnar séu tölur
um ijölda einstaklinga þannig að
hver sá sem les niðurstöður sjái um
leið flölda þeirra einstaklinga sem
hlutfallstölumar byggja á, en þær
skipta öllu máli fyrir mat á niður-
stöðum eins og komið hefur fram
hér að framan. Þessi gullna regla
er þverbrotin í birtingu niðurstaðna
úr þessari könnun. Upplýsingar um
úrtaksstærð em auk þess svo óljós-
ar að erfítt er að átta sig á því
hvort hver könnun nær til 50 eða
250 einstaklinga.
Þá má nefna að í niðurstöðunum
er vægi þeirra svarenda sem búsett-
ir em á Reykjavíkursvæðinu aukið
með því að láta hvem Reykvíking
sem svarar vega um 9,3 sinnum
meira en einstaklinga frá Akranesi
og Selfossi. Þetta er að sjálfsögðu
gert í þeim tilgangi að fá rétta
mynd af hlustun íbúa á þessum
svæðum. Venjulega er ekkert við
þetta að athuga, en í þessu tilfeli
eins og áður hefur vérið bent á em
einstaklingamir svo fáir að hæpið
er að margfalda hluta úrtaksins á
þann hátt sem hér er gert. Auk
þess er engan veginn auðvelt að
ráða í hvaða tölur em uppmnalegar
og hvaða tölur em vegnar, en þess-
ar upplýsingar em nauðsynlegar til
þess að hægt sé að meta niðurstöð-
ur svo vit sé í.
I þessu sambandi er rétt að nefna
að samanburður á því hve mikið sé
hlustað á einstakar stöðvar er vill-
andi vegna þess að rás 2 er reiknuð
inn í heildamiðurstöður þó hún
sendi ekki út á þremur tímabilum
af þeim fimm sem valin em til at-
hugunar. Þá er við hæfi að benda
á að nauðsynlegt er að styðjast við
tölfræðileg próf sé það tilgangur
könnunarinnar að draga ályktanir
um það hvort fólk hlusti meira á
eina stöð en aðra. Til þess að ganga
úr skugga um hvort marktækur
munur sé á hlustun fólks á þessar
þijár stöðvar notaði ég kí-kvaðrat-
próf. Er skemmst frá því að segja
að ekki var marktækur munur á
hlustendafjölda stöðvanna á fjómm
hinna fimm útsendingartíma sem
könnunin náði til. Um fimmta tíma-
bilið hafði ég ekki nægar upplýsing-
ar til þess að framkvæma slíka
útreikninga.
Nú má ekki skilja orð mín hér
að ofan þannig að ég sé að halda
því fram að niðurstöður þessarar
könnunar séu endilega rangar í
þeim skilningi að þær gefi skekkta
mynd af flölda þeirra sem hlusta á
þessar stöðvar. Reyndar koma þær
heim og saman við þá reynslu mfna
og kunningja minna að mikið sé
hlustað á Bylgjuna þessa dagana.
Kjami málsins er sá að niðurstöð-
umar eru einfaldlega marklausar
til þess að álykta um hve almennt
var hlustað á umræddar stöðvar.
Um það segja þær mér ekki neitt
umfram þá vitneskju sem ég hef
frá vinum og kunningjum.
Höfundur er prófessor viðfé-
lagsvísindndeild háskólans.