Morgunblaðið - 08.09.2000, Blaðsíða 22

22 FÖSTUDAGUR 8. SEPTEMBER 2000
VIÐSKIPTI
MORGUNBLAÐIÐ

Fj$f£ % ./>,'* $, . á / $3jf
“** ,*.........Si.........................
Fjölmenni og heitar umræður á hádegisverðarfundi IMARK um auglýsingamarkaðinn
Auglýsinga-
birtingar
ómarkvissar?
Morgunblaöiö/Kristinn

—
Mikill áhugi var á fundi Imarks um auglýsingabirtingar og þurfti hluti fundarmanna
að fylgjast með af sjónvarpsskjá í hliðarsal.
HITAMÁL á hádegisverðarfundi
var yfirskrift fundar IMARK sem
haldinn var í gær. Umræðuefnið
var tilhögun auglýsingabirtinga
hér á landi, en að undanförnu hafa
farið fram nokkrar umræður um
það mál. Fyrstur tók til máls Þór-
mundur Bergsson, birtingarstjóri
Islensku auglýsingastofunnar.
Þórmundur sagði Samtök ís-
lenskra auglýsingastofa, SIA, hafa
verið leiðandi varðandi gerð kann-
ana og haft um þetta samvinnu við
fjölmiðlana. Stöðugt sé verið að
bæta fjölmiðlagögnin, svo sem með
neyslukönnunum, og slík vinna sé
nauðsynlegt til að hægt sé að sinna
auglýsingastarfmu. Hann sagði
alla hafa notið þessarar vinnu, ekki
síst viðskiptavini auglýsingastof-
anna. Þetta eigi ekki aðeins við um
stofur innan SÍA heldur njóti við-
skiptavinir annarra stofa einnig
góðs af þessu starfi. „SIA hefur í
raun dregið þennan vagn fjölmiðla-
kannana og verið annt um að þetta
væri gert,“ sagði Þórmundur.
Hann bætti við að oft hafi verið erf-
itt að halda saman þeim sem að
þessu hafi komið, en það hafi tekist
og nú fái menn í hendur mjög góð
fjölmiðlagögn.
Þórmundur sagði birtingakerfið
hér með sama sniði og það sem
þekktist erlendis og kallaðist þjón-
ustulaunakerfi. Hann sagði kerfið í
þremur liðum: Ljósvakamiðlarnir
veiti viðskiptavinum afslátt eftir
stærð og greiði svo dreifingarað-
ilunum þjónustulaun. Morgunblað-
ið og DV framselji dreifingaraði-
lunum afsláttinn. I öðrum miðlum
leggi dreifingaraðilinn ofan á
kaupin á plássinu.
Munurinn á íslandi og því sem
oftast gerist erlendis sé þó sá að
hér greiði miðlarnir dreifingarað-
ilunum þjónustulaun af nettótöl-
unni, þ.e. að búið sé að draga frá af-
sláttinn áður en þjónustulaun séu
greidd. Erlendis sé yfirleitt miðað
við brúttótöluna. Munurinn sé í
raun sá að ef þjónustulaun séu
greidd af nettótölunni lækki tekjur
dreifingaraðilans ef samið sé um
betri afslátt, en ef miðað sé við
brúttótöluna, þ.e. töluna fyrir af-
slátt, þá fái dreifingaraðilinn alltaf
sömu þjónustulaun sama hversu
góðan afslátt hann semji um fyrir
viðskiptavin sinn, auglýsandann.
Þórmundur sagði að
dreifmgaraðilarnir væru ekki að-
eins auglýsingastofur og nefndi
sem dæmi að hjá RÚV væru yfir 30
dreifiaðilar og þeir væru ekki allir
auglýsingastofur. Hann sagði að
menn hlytu að spyrja sig hvort
þetta væri of mikið af dreifingar-
aðilum, en sagðist ekki sjálfur geta
svarað því, ef til vill þyldi markað-
urinn þennan fjölda.
Kostir og gallar
birtingarhúsa
Þórmundur gerði kröfur við-
skiptavina til dreifingaraðila að
umtalsefni og taldi að þær þyrftu
að vera skýrar og að viðskiptavin-
urinn ætti að gera meiri kröfur til
dreifingaraðilans. Eins þyrfti mið-
illinn að gera kröfur til dreifingar-
aðilanna. Þeir ásamt SÍA-stofun-
um kostuðu milljónum króna á ári
til þess að afla gagna um auglýs-
ingamarkaðinn og eðlilegt væri að
miðlarnir gerðu þær kröfur til
dreifingaraðilanna að þeir notuðu
gögnin fyrst búið væri að kosta
miklu til við gerð þeirra.
Birtingarhús eru fyrirtæki sem
sérhæfa sig í að ákveða hvar og
hvenær á að birta auglýsingu til að
ná tilteknum árangri með sem
minnstum tilkostnaði. Slík fyrir-
tæki eru ekki til hér á landi en Þór-
ólfur sagði að rætt hafi verið um
hvort ástæða sé til að stofna þau.
Hann sagði að kostir og gallar
væru við að hafa birtingarhús hér.
Þar geti safnast fyrir mikil þekk-
ing á birtingum en líklega yrði af-
leiðingin þó sú að þessi þjónusta
yrði dýrari því hagræði væri af að
hafa þjónustuna inni á stofunum
auk þess sem hægt væri að koma í
veg fyrir ákveðin mistök með því
að hafa þessa þjónustu þar.
Kannanir á auglýsingamarkaðn-
um hér sagðist Þórmundur telja í
ágætu lagi þó auðvitað mætti alltaf
gera betur. „En það verður að vera
jafnvægi milli þess sem er fjárfest í
könnunum og þess sem markaður-
inn þolir,“ sagði hann. Erfitt gæti
verið fyrir þann litla markað sem
hér er að gera nákvæmar kannan-
ir.
„Við höfum gríðarlegt upplýs-
ingamagn en þurfum að nýta það
betur,“ sagði Þórmundur.
Meira en helmingur
auglýsingafjár í súginn
„Því hefur oft verið haldið fram
að helmingi alls auglýsingafjár sé
hent, menn viti bara ekki hvorum
helmingnum. Ástandið er verra,“
sagði Friðrik Eysteinsson, for-
stöðumaður markaðs- og söludeild-
ar Vífilfells og formaður Samtaka
auglýsenda, SAU. Hann sagði að
samkvæmt samantekt á niður-
stöðum erlendra rannsókna hefði
aðeins þriðjungur auglýsingaher-
ferða umtalsverð áhrif á sölu strax
og innan við fjórðungur hefði lang-
tímaáhrif. Hann sagðist ekki telja
neina ástæðu til að ætla að ástand-
ið sé betra hér.
Friðrik sagði að auglýsingagerð-
in skipti öllu varðandi það hvort
skammtímaáhrif yrðu af auglýs-
ingum og ef engin skammtímaáhrif
næðust, yrðu heldur engin lang-
tímaáhrif. En ef skammtímaáhrif
næðust væri hægt að framlengja
þau með markvissum birtingum í
framhaldinu.
Að sögn Friðriks er það hlutverk
auglýsandans, ekki auglýsingast-
ofunnar, að huga að vörumerki
sínu og byggja það upp. Hann þurfi
að upplýsa auglýsingastofu og birt-
ingarfyrirtæki um það hver stefna
hans sé. Bestu miðlarnir til að
byggja upp vörumerki, eða ímynd,
séu sjónvarp og kvikmyndahús.
Þetta hafi oft verið sýnt fram á.
Friðrik sagði það einnig hlut-
verk auglýsandans að skilgreina
markhóp sinn, það sé ekki hlutverk
auglýsingastofunnar. Auglýs-
andinn verði að upplýsa stofurnar
um þetta því annars geti þær ekki
sinnt starfi sínu. Þær þurfi einnig
að fá upplýsingar um árangur,
markaðshlutdeild, verðþróun og
svo framvegis og þetta eigi
auglýsandinn að halda utan um og
fá auglýsingastofunum eða birting-
arfyrirtækjunum.
Hlutverk auglýsingastofanna
sagði Friðrik að ætti að vera að búa
til auglýsingar sem ná markmiðum
fyrirtækjanna og auka líkur á
kaupum. Hlutverk birtingarhúsa
sé að ákvarða hvernig eigi að haga
birtingum þannig að sem mest
skammtímasöluáhrif náist. Friðrik
segir auglýsingastofur iðulega
spyrja viðskiptavin fyrst hversu
miklu hann vilji eyða í auglýsingu,
en með þessu sé verið að byrja á
röngum enda. Líta eigi á kostnað-
inn eftir að birtingaráætlunin ligg-
ur fyrir og þá sé hægt að meta
hvort hann sé ásættanlegur eða
hvort endurskoða þurfi markmið-
in.
Aðgangur að gögnum
takmarkaður
Miðlarnir eiga að sögn Friðriks
að láta óháða aðila afla betri upp-
lýsinga um sig. Hann sagðist sam-
mála Þórmundi í því að hversu
mikið væri gert yrði að fara eftir
því hversu mikið auglýsendur
væru tilbúnir til að borga fyrir
þessar upplýsingar. Þetta sé í raun
innihaldslýsing vörunnar og sjálf-
sagt sé að gera kröfu um að hún sé
fyrir hendi.
Þá talaði Friðrik um að mikil-
vægt væri í sambandi við stærri
auglýsingar að kanna áhrif þeirra
bæði fyrir og eftir birtingu þeirra
til að koma í veg fyrir óþarfar birt-
ingar.
„Sá sem ekki hefur birtingar-
forrit og fjölmiðlagögn," sagði
Friðrik, „getur ekki reiknað út
hversu margir eru líklegir til að sjá
auglýsingu og getur þar með ekki
sett fram birtingaráætlun sem
lágmarkar birtingarkostnað miðað
við setta dekkunartíðni.“ Þeir sem
væru utan SÍ A og sumir innan SIA
hefðu þetta ekki.
Næst ræddi Friðrik um það hvað
SÍA hefði gert til að auka gæði
birtingarstarfsemi á íslandi. „Það
má vel vera,“ sagði hann, „að SÍA
hafi staðið sig vel í árdaga, en það
sem SÍ A hefur gert upp á síðkastið
er að takmarka aðgang auglýsenda
að birtingarforritum og fjölmiðlag-
ögnurn." Friðrik sagði að SÍA hafi
reynt að viðhalda því sem hann
kallaði einokunárkerfi og deildi
einnig á auglýsingastofurnar, með-
al annars fyrir að láta miðlana í
sumum tilvikum gera áætlanirnar
fyrir sig en þiggja samt þjónustu-
laun fyrir.
Þegar hér var komið sögu barst
fyrirspurn utan úr sal um það
hvort Friðrik gæti nefnt dæmi máli
sínu til stuðnings, því þetta væru
alvarlegar ásakanir. Hann svaraði
því til að hann þekkti dæmi um
þetta, en vildi ekki nefna þau.
Friðrik sagðist telja að almennt
væri of hár dekkunarkostnaður
miðað við dekkunartíðni, enda
væru líklega aðeins fjórar stofur af
um þrjátíu sem hefðu forrit til að
reikna þetta út.
Hann sagðist sjálfur hafa látið
endurreikna fyrir sig, því nú hefði
hann aðgang að forriti og gögnum,
og hann sæi fram á að geta sparað
milljónir, jafnvel tugi milljóna, á
ári miðað við sömu eða meiri dekk-
unartíðni en áður.
Hagsmunagæsla fyrir auglýs-
endur sagði Friðrik að yrði helsta
hlutverk SAU, bæði gagnvart
auglýsingastofum, miðlum og hinu
opinbera. Auk þess yrði hlutverk
SAU að fræða auglýsendur, en
með því yrðu þeir kröfuharðari við-
skiptavinir.
Menn greiði
fyrir gögnin
Eftir framsögur tóku Þorsteinn
Þorsteinsson, forstöðumaður
markaðssviðs RÚV, Margrét Kr.
Sigurðardóttir, markaðsstjóri
Morgunblaðsins, og Steinar Lúð-
víksson, aðalritstjóri hjá Fróða,
þátt í pallborðsumræðum.
Þorsteinn ræddi um sterka miðla
og sagði að það væri ekki aðeins
Morgunblaðið sem hefði mikla út-
breiðslu eins og bent hefði verið á,
heldur næði Sjónvarpið til 95%
þjóðarinnar og það væri einstakt.
Þorsteinn sagðist telja að sérhæf-
ingin hafi aukist og að það væri já-
kvætt. Styrkur yrði að því að
stofna hér birtingarhús til að auka
sérhæfinguna.
Þá sagðist hann telja skiptingu
auglýsinga á miðla hér á landi
óeðlilega, hér sé tiltölulega of mik-
ið auglýst í dagblöðum en of lítið í
sjónvarpi.
Margrét sagðist fagna þessari
umræðu en að hún væri þeirrar
skoðunar að talan 95% í sambandi
við áhorf á sjónvarp gæfi ekki rétta
mynd. Til að ná til þessa fjölda
þyrftu auglýsendur að auglýsa í
svo til öllum auglýsingatímunum í
heila viku. Hún sagðist telja að ná
mætti til fleira fólks með auglýs-
ingum í Morgunblaðinu.
Þessu mótmælti Þorsteinn og
lýsti þeirri skoðun sinni að eini
möguleikinn á samanburði væri að
bera saman dekkun eins dags eða
einnar viku eins og hann gerði.
Steinar sagðist ekki telja að birt-
ingarmálin væru eins flókin og
þarna væri látið í veðri vaka og
jafnframt að þessi mál væru í
ágætu lagi og fagmennska væri að
aukast.
Steinar sagðist þó telja að þær
kannanir sem gerðar eru séu ekki
skoðaðar nógu gaumgæfilega.
Hann sagðist telja að ef litið væri
meira til markhópa færi aukið
auglýsingamagn í tímaritin.
Halldór Guðmundsson, stjórnar-
formaður SÍA, var staddur á fund-
inum og var hann spurður álits á
orðum Friðriks um einokunartil-
burði SÍA. Halldór svaraði því til
að SÍA hafi lagt vinnu og fé í gerð
umrædds gagnagrunns og ef menn
vildu aðgang að honum yrðu þeir
að greiða fyrir. Kostnaðurinn lægi
ekki fyrir, en hann væri verið að
reikna út.
Þá beindi Halldór spurningu til
Friðriks um verð á sjónvar-
psauglýsingum og sagðist Friðrik
telja þær of ódýrar, en að sjón-
varpsstöðvarnar gætu ekki hækk-
að þær allt í einu, það hlyti að taka
nokkurn tíma í að leiðrétta verðið.
Danski netbankinn Basisbank
Viðtökur
framar vonum
„ÞVÍ ER fljótsvarað, þetta hefur
gengið mjög vel,“ sagði John
Carlsen, framkvæmdastjóri Bas-
isbank, þegar Morgunblaðið leit-
aði upplýsinga hjá honum um
gengi þessa danska netbanka sem
var opnaður í byrjun vikunnar.
Carlsen sagði að bankinn, sem
Íslandsbanki-FBA á hlut í, hafi
fengið mun fleiri viðskiptavini en
hann hafi látið sér detta í hug og
þeir séu nú orðnir yfir tvö þúsund.
Hann sagði lítilsháttar vanda-
mál hafa komið upp á öðrum degi,
en það hafi ekki verið vegna
tæknibúnaðar bankans sjálfs
heldur netþjónustufyrirtækisins
og fleiri bankar hafi lent í þessu.
Þá sagði hann símaþjónustuna
hafa gengið vel þó mikið hafi verið
hringt inn. Yfir 90% símtala hafi
verið svarað innan 20 sekúndna.
Spurður að því eftir hverju við-
skiptavinirnir væru helst að leita
sagði hann að um 60% þeirra ósk-
uðu eftir láni, en útlánavextir eru
7,3%. Dreifingu reikninga segir
hann svipaða og þekkist hjá öðr-
um bönkum.
Um framtíðaráformin staðfesti
hann það sem áður hefur komið
fram um að bankinn hafi í hyggju
að opna í Noregi, en dagsetning
sé ekki afráðin. Þó sagðist hann
telja að það yrði innan sex mán-
aða.