Morgunblaðið - 31.08.2002, Page 21

VIÐSKIPTI/ATHAFNALÍF
MORGUNBLAÐIÐ LAUGARDAGUR 31. ÁGÚST 2002 21
SÖLUMIÐSTÖÐ hraðfrystihús-
anna hefur breytt útliti á vöru-
merki fyrirtækisins, Icelandic, og
samræmt vörumerki og nöfn dótt-
urfélaga sinna. Ekki verða gerðar
breytingar á nafni fyrirtækisins á
Íslandi og verður það ennþá Sölu-
miðstöð hraðfrystihúsanna. En er-
lendis verður fyrirtækið kynnt sem
Icelandic Group Plc.
SH stendur á gömlum grunni,
var stofnuð árið 1942 af nokkrum
frystihúsum til að sinna sölumálum
á sjávarafurðum erlendis. Síðan
hefur vörumerki SH, Icelandic,
verið byggt upp á mörkuðum er-
lendis, með mestum árangri í
Bandaríkjunum en Icelandic-vöru-
merkið er eitt virtasta vörumerki
frosinna sjávarafurða á Banda-
ríkjamarkaði.
Nafnið veigamesta breytingin
Að sögn Gunnars Svavarssonar,
forstjóra SH, hefur einnig verið
lögð mikil vinna í að byggja vöru-
merkið upp á öðrum mörkuðum í
kjölfarið en sú vinna sé mislangt á
veg komin og yfirleitt mun styttra
en í Bandaríkjunum. „Þessi upp-
bygging á vörumerkinu hefur verið
nokkuð misjöfn, einkum hvað útlit
varðar, og víða eru sérhönnuð
merki fyrir einstaka markaði.
Þannig er eitt merki notað á
Bandaríkjamarkaði, annað í Frakk-
landi og það þriðja á Spáni. Okkur
fannst því þörf á að samræma
þessa þætti, þannig að um yrði að
ræða eitt vörumerki sem héti Ice-
landic. Samhliða þessum útlits-
breytingum á vörumerkinu, vildum
við einnig tengja dótturfélög SH
vörumerkinu og samræma nöfn
þeirra sömuleiðis. Við viljum líta út
fyrir að vera eitt fyrirtæki en ekki
mörg sem eiga lítið sameiginlegt.
Þó að dótturfélög okkar séu sjálf-
stæð hvert á sínum markaði og eigi
að tryggja sína eigin arðsemi og
standa undir henni, þá viljum við
að eitthvað tengi þessi fyrirtæki
saman. Samræming á nafni og
vörumerki er leiðin til þess.“
Sennilega er veigamesta breyt-
ingin, eða að minnsta kosti sú sem
flestir verða varir við, þegar nafn
dótturfélags SH í Bandaríkjunum,
Coldwater Seafood Corporation,
breytist í Icelandic USA. Flest
dótturfélög SH í Evrópu hétu fyrir
Icelandic Freezing plants og verða
þau kennd við þau lönd sem þau
starfa í, þó með þeirri undantekn-
ingu að Coldwater Seafood UK
Ltd., dótturfélag SH í Bretlandi,
mun áfram starfa undir sama
nafni. „Það er vegna þess að starf-
semi Coldwater í Bretlandi er
nokkuð frábrugðin starfsemi ann-
arra dótturfélaga okkar, því það
vinnur aðallega undir vörumerkj-
um verslanakeðja en er ekki með
sjálfstætt vörumerki á markaðnum
nema í mjög litlum mæli.“
Verið lengi í bígerð
En hvað veldur því að ráðist er í
slíkar breytingar nú?
„Menn hafa eflaust lengi rætt
slíkar breytingar hér hjá SH og
vissulega er alltaf viðkvæmt að
breyta útliti vörumerkja. Við
ákváðum hinsvegar að hrinda af
stað ítarlegri undirbúningsvinnu
um hvort og hvernig ætti að standa
að slíkum breytingum. Þegar
komnar voru fram hugmyndir varð
niðurstaðan sú að fara þessa leið.
Einnig má benda á að fyrir fáum
árum voru gerðar umfangsmiklar
breytingar á rekstrarformi SH og
þá breyttust áherslur innan fyr-
irtækisins. Þá var stefna fyrirtæk-
isins skilgreind að nýju en í henni
felst að leggja áherslu á sölu undir
eigin vörumerki á veitingamarkaði,
jafnframt því að nýta þau tækifæri
sem bjóðast í smásölu þar sem
unnt er að skapa fyrirtækinu sér-
stöðu. Við höfum með gæðastefnu
okkar markað okkur stöðu á mörk-
uðunum, hvar við viljum staðsetja
okkar vörur á hverjum markaði
fyrir sig. Við viljum halda áfram að
bjóða ætíð bestu vöruna á viðkom-
andi markaði og byggja á því góða
starfi sem unnið hefur verið í
gæðamálum, meðal annars með út-
gáfu gæðahandbóka og gæðastaðla.
Það er grunnurinn sem hið nýja
vörumerki á að hvíla á og að þann-
ig geti kaupandinn ætíð verið viss
um að hann fái sömu gæðavöruna í
hendur.“
Gunnar segir að vissulega taki
tíma fyrir kaupendur að átta sig á
slíkum breytingum. „Staðreyndin
er hinsvegar sú að þrír fjórðu af
vörumerki eru nafnið en ekki útlit-
ið. Icelandic nafnið er þekkt en
engu að síður má gera ráð fyrir að
það taki breytingarnar allt upp í
tvö ár að ganga í gegn.“
Vörumerkið Icelandic á að
standa fyrir sjávarafurðir, gæða-
vöru, hreinleika og framleiðsluað-
ferðir Icelandic-samstæðunnar.
Merkið var hannað hjá CAOZ-
hönnunarstofu sem gerði fyrst í
stað tugi tillagna að nýju merki.
Tillögunum var síðan smám saman
fækkað og þær þróaðar áfram og
forsvarsmenn dótturfélaganna voru
hafðir með í ráðum þegar valið var
á milli fimm merkja sem til greina
komu. „Þeir voru nánast allir sam-
mála um niðurstöðuna og þannig
erum við sannfærðir um að við höf-
um valið gott merki sem endist
vel,“ segir Gunnar.
SH samræmir vörumerki og nöfn dótturfélaga erlendis
Áhersla verður lögð
á eitt vörumerki
Nýtt vörumerki Sölumiðstöðvar hraðfrystihúsanna var fyrst kynnt á sjáv-
arútvegssýningunni í Brussel sl. vor og verður kynnt í fyrsta sinn hér á
landi á Íslensku sjávarútvegssýningunni í Kópavogi 4. september nk.
Nýtt vörumerki Sölumiðstöðvar
hraðfrystihúsanna.