Frjáls verslun - 01.07.2012, Blaðsíða 85

FRJÁLS VERSLUN 7. TBL. 2012 85
hvernig best er að nálgast
þau. Einhverj um þaulreyndum
markaðsmanninum kann að
finnast skilgreiningar Levinsons
einfaldar en fyrir þann sem
heldur á öllum þráð um rekstrar
síns í eigin hendi eru þær gulls
ígildi.
Bókin getur leitt þann sem
vill skerpa á markaðsáætlun
fyrirtækisins í gegnum einfalda
vegferð til að vinna með mark­
vissari og árangursríkari hætti.
Hún hentar því einkar vel þeim
fyrirtækjum og einstaklingum
sem ekki hafa bolmagn til að
kaupa sér dýra markaðsaðstoð.
Stærri fyrirtæki og markaðs­
deildir sem þurfa að leita nýrra
leiða til að ná til viðskiptavina
geta jafnframt líka nýtt sér hug­
myndir Levinsons í bland við
hefð bundnari leiðir.
Byggt á rannsóknum
Einn helsti kostur bókarinnar er
að höfundur byggir hugmyndir
sínar á rannsóknum sem gerðar
hafa verið á kauphegðun neyt ­
enda í gegnum árin. Konur
eru samkvæmt rannsóknum
ráð andi í kaupum heimilanna
og í bókinni er ágætur kafli
um hvernig best er að nálgast
þær í markaðssetningu. Annar
ótvíræður kostur við bókina er
sá að í henni eru tekin fjölmörg
dæmi um fyrirtæki sem hafa
nýtt sér hugmyndafræðina með
góðum árangri og einnig eru í
bókinni tilbúin dæmi sem geta
kveikt hugmyndir hjá lesandan­
um um hvernig hann getur
nýtt sér hugmyndirnar í eigin
rekstrar umhverfi.
Í bókinni er einnig „vopnabúr“
markaðsskæruliðans, þ.e.
mögulegar leiðir í markaðssetn ­
ingu sem nýtist vel við gerð
„skæruliðamarkaðsherferða“.
Helsta gagnrýni á vopnabúrið
er sú að undanfarin ár hefur
orðið mikil þróun í notkun sam­
félagsmiðla við markaðssetn ­
ingu og má segja að á þeim
vettvangi kreppi skórinn helst í
notagildi bókarinnar. Grunnhug­
myndirnar og hugmyndafræðin
er engu að síður gulls ígildi
og geta leitt til markvissari og
arðbærari markaðssetningar
sé þeim beitt markvisst og af
staðfestu.
Höfundur á Íslandi
Ekkert er betra en að fá hug­
myndafræði beint í æð frá þeim
sem hana skrifar. Tækifæri til
þess gefst nú í október þegar
Jay Conrad Levinson kemur til
Íslands til að halda dagsnám­
skeið um skæruliðamarkaðs­
setningu. Þar gefst tækifæri til
að fá beint í æð þær hugmyndir
sem Levinson setur fram í bók
sinni.
Á að skera
niður fjármagn í
markaðsmál?
Í kjölfar hrunsins á Íslandi
brugðu mörg fyrirtæki á það
ráð að skera niður fjármagn
sem varið var til markaðs­
mála. Höfundur hefur mjög
afdráttarlausa skoðun á
slíkum aðgerðum og segir:
„Muntu spara pening með því
að hætta markaðsaðgerðum? Þú
munt gera það með þeim sama
hætti og þú sparar tíma með því
að stoppa klukkuna þína. Með
öðrum orðum: Ekki blekkja sjálf ­
an þig.“
Síðar í bókinni staðhæfir höf­
und ur að besta leiðin til að spara
peninga í markaðsmálum sé að
halda sig við markaðsáætlunina,
hafa þrautseigju og þolinmæði
til að gefa henni tækifæri til að
virka.
Markaðssetn­
ingin hættir ekki
þegar sala á sér
stað
Höfundur ver þó nokkru púðri í
að bera saman „hefðbundnar“
markaðsaðgerðir og skæru mark ­
aðs aðgerðir. Eitt þeirra atriða
sem hann notar til að sýna fram
á þennan mun er það sem hann
kallar Leyndarmál skæruliða­
markaðssetningar.
„Það eru markaðsaðgerðirnar
í kjölfar sölunnar sem leiða til
mesta hagnaðarins. Það kostar
sex sinnum meira að selja nýjum
viðskiptavini vöru eða þjónustu
en það kostar að selja núverandi
viðskiptavini.“
Í bókinni eru tuttugu atriði sem
höfundur notar til að bera saman
„hefðbundnar“ markaðsaðgerðir
og skærumarkaðsaðgerðir. Meðal
þessara atriða:
• Í hefðbundinni markaðs­
setningu er viðhorfið það að ef
þú vilt ná árangri í markaðs­
setningu verður þú að verja
til þess miklum fjármunum. Í
skærumarkaðssetningu get ­
urðu eytt peningum ef þú vilt
en þú þarft það ekki ef þú ert
tilbúin(n) til að fjárfesta í tíma,
orku, ímyndunarafli og upp lýs ­
ingum.
• Í hefðbundinni markaðs ­
setningu er árangur markaðs ­
að gerða mældur með fjölda
seldra vara eða svörun við
til boðum, heimsóknum á
heima síðu eða umferð í versl un.
Skærumarkaðssetning minn ir
okkur á að talan sem skipt ir öllu
máli að horfa á er hagn að urinn.
• Í hefðbundinni markaðs ­
setn ingu eru skilaboðin ÉG,
um okkur, um vöruna okkar.
Í skærumarkaðssetningu er
lykil orðið ÞÚ. Öll skilaboð og
allar hugmyndir snúast um við ­
skipta vininn.
• Í hefðbundinni markaðs ­
setn ingu eru taldir peningar
í lok mánaðarins. Skæruliðar
telja ný viðskiptasambönd.
Ferli markaðssóknar með hætti
skæruliðans
Í bókinni leiðir höfundur lesandann í gegnum það ferli sem hann heldur
fram að farsælast sé þegar sett er saman markaðsáætlun. Máli sínu til
stuðnings tekur hann dæmi, raunveruleg sem og tilbúin, sem eru til þess
ætluð að renna styrkari stoðum undir hugmyndafræðina sem og kveikja
hugmyndir hjá lesandanum.
Skref 1
Beindu kastljósinu að markaðnum, greindu markaðinn. Komdu
auga á alla þá markhópa sem vara þín talar til og skilgreindu þá skýrt til
að geta talað beint til þeirra.
Skref 2
Skýrðu staðsetningu þína á markaði
1. Felur varan eða þjónustan í sér þann ávinning sem markhópurinn
þarf raunverulega á að halda?
2. Er sá ávinningur raunverulegur?
3. Aðgreinir sá ávinningur mig frá keppinautnum?
4. Er hann einstakur og/eða erfitt að líkja eftir honum?
Skref 3
Framkvæmdaáætlun
1. Markmið
2. Hvernig ætlarðu að ná markmiðunum
3. Hver er markhópurinn
4. Hvaða markaðsaðferðir muntu nota
5. Hvaða syllu á markaðnum ætlar þú að einblína á (niche), fyrir hvað
stendur þú?
6. Einkenni þín
7. Fjármagn (sem hlutfall af heildarveltu)
Þetta allt má setja fram með örfáum setningum og tekur höfundur dæmi
um það í bókinni.
Bókin Guerilla Marketing.