Frjáls verslun - 01.04.2011, Blaðsíða 12

12 FRJÁLS VERSLUN 4.tbl.2011
ERLENDI FORSTJÓRINN
Loftur Ólafsson,
sérfræðingur hjá Íslandssjóðum:
Frjáls verslun hefur fengið þekkta ein stakl inga til liðs
við sig til að segja í mjög stuttu máli álit sitt á ýmsu
tengdu við skiptum og efnahagslífi í hverju tölu blaði.
Umsjón: svava jónsdóttir
Kaupmaðurinn á
danska horninu
Álitsgjafar
frjÁlsrar verslunar Aðgreining
á markaðnum
Ásmundur Helgason segir að þegar markaðssetja á vöru eða þjónustu eða jafnvel viðkomandi fyrirtæki sé nauðsynlegt að átta sig á, skilgreina og setja fram skýra aðgreiningu á
markaðnum og vera þannig skýrt afmarkaður frá keppinautum.
„Aðgreining þýðir í raun og veru hvernig varan og þjónustan er
öðruvísi, hvernig hún skapar sér sérstöðu á markaðnum og hvernig
hún er ólík vöru eða þjónustu keppinautanna. Einfaldasta leiðin til
aðgreiningar tengist verði; annaðhvort með því að bjóða dýrustu
vöruna eða þá ódýrustu. Sum fyrirtæki nota aðrar aðferðir eins og
að aðgreina sig út frá gæðum, umbúðum, staðsetningu, eiginleik­
um vörunnar, þjónustunni, starfsfólki eða einfaldlega ímyndinni eða
öðrum þáttum sem gera heildartilboðið einstakt.“
Ásmundur segir að með skýrari aðgreiningu sé líklegra að vel
tak ist til í markaðssetningu og segir hann að aðgreiningin sé vel
heppn­uð­ef­þrjú­skilyrði­séu­uppfyllt.­„Í­fyrsta­lagi­á­að­vera­erfitt­
fyrir keppinaut inn að líkja eftir eða herma eftir tilboðinu eða þessari
að­greiningu.­Í­öðru­lagi­á­aðgreiningin­að­geta­gengið­yfir­fleiri­en­
eina­vörutegund.­Það­er­til­dæmis­hægt­að­stækka­línuna­með­fleiri­
vörutegundum­–­og­hún­ætti­að­geta­gengið­inn­á­fleiri­markaði. Í­
þriðja lagi á upplifun neytandans að vera í samræmi við loforðið:
Hann á að upplifa góða þjónustu ef góðri þjónustu hefur verið lofað.
Það er gaman að velta fyrir sér með hvaða hætti t.d. símafyrirtækin
á­Íslandi­aðgreina­sig­hvert­frá­öðru­eða­hvernig­ein­lítil­fiskbúð­hefur­
náð að aðgreina sig frá keppinautum með kátri markaðssetningu.
Olíufyrirtækin á Íslandi eru sígilt dæmi; þau selja jú öll sömu vöruna
en aðgreina sig með þjónustunni í kringum þessa einsleitu vöru.“
AUGLÝSINGAR
Ásmundur Helgason, markaðsfræð­
ingur hjá Dynamo:
Þótt­eldgosið­í­Grímsvötnum­hafi­rénað­nokkrum­dögum­eftir­að­það­hófst­bendir­Ragnar­Árnason­á­að­það­hafi­engu­að­síður valdið þjóðinni verulegum búsifjum. Hann segir að það
veki­spurninguna­um­hvaða­áhrif­eldgosið­hafi­á­landsframleiðslu­
ársins,­bæði­þá­raunverulegu­og­þá­sem­reiknuð­er.­„Enginn­vafi­
er á því að þjóðin er fátækari eftir gosið en hún var áður. Eigna­ og
náttúru spjöll hafa orðið veruleg. Orðstír Íslands sem áreiðanlegs
ferðamanna lands hefur senni lega beðið hnekki. Rétt reiknuð lands­
framleiðsla ársins hefur því minnkað að sama skapi og framleiðsla
og neysla á gæðum hefur einnig minnkað. Verulegir hnökrar urðu
á­farþegaflutn­ing­um­og­fjöldi­fólks­þurfti­að­lifa­við­harðan­kost­um­
tíma. Margir aðrir urðu fyrir umtalsverðum óþægindum. Rétt reiknuð
landsframleiðsla hefur því einnig minnkað sem þessu nemur.“
Ragnar segir að það sé á hinn bóginn alls ekki víst að hin reiknaða
landsframleiðsla, sú sem Hagstofan tekur saman ársfjórðungslega
og stjórnmálin taka mikið mið af, endurspegli þessar staðreyndir.
Það­stafi­af­því­hvernig­landsframleiðslan­er­reiknuð.­„Hún­mælir­
fyrst og fremst virði þess sem framleitt er fyrir og selt á markaði.
Hún tekur lítið tillit til verðmætatjóns ins sem lýst var hér að framan.
Hún­tekur­ekkert­tillit­til­þeirra­þjáninga,­erfiðleika­og­óþæginda­sem­
eld gosið hefur valdið heldur skoðar fyrst og fremst virði markaðs­
viðskipta.
Það merkilega er að virði markaðsviðskipta gæti hæglega aukist í
kjölfar­eldgossins.­Flestir­farþegar­verða­að­lokum­fluttir.­Hreinsuna­
rstarf­og­aðrar­lagfæringar­kalla­á­fleiri­hendur­til­starfa­og­atvinna­
gæti því aukist. Nú þegar hefur forsætisráðherrann lýst því snjall­
ræði að atvinnulaust fólk fái vinnu við slík störf. Það er hrein viðbót
við hina mældu landsframleiðslu. Við kunnum því að verða vitni að
þeirri umhugsunarverðu þverstæðu að efnahagslegt áfall mælist
vera aukning í landsframleiðslu í þjóðhagsreikningum ársins.“
EFNAHAGSMÁL
Ragnar Árnason, prófessor í hagfræði
við Háskóla Íslands:
Eldgos og
landsframleiðsla
Danska matvörukeðjan Irma á sér langa sögu og hafa skipst á skin og skúrir eins og gengur. Staðan var ekki góð fyrir rúmum áratug þegar Alfred Josefsen
tók við stjórnartaumunum. Í fyrri störfum sínum hafði Josefsen
sýnt takta við að snúa rekstri til betri vegar. Það tókst honum
að gera hjá Irmu, bæði með hug og hjarta. Segja má að titill
bókar um Irmu, „Kære Irma – It’s all about people“, lýsi í
hnotskurn lyklinum að uppgangi fyrirtækisins og jafnframt af­
stöðu Josefsens sem leiðtoga. Þegar hann kom fyrst við sögu
var andinn hjá starfsmönnum ekki góður og fyrirtækið missti
iðulega starfsmenn til annarra fyrirtækja. Ekki leið þó á löngu
þar til nafni fyrirtækisins fór að bregða fyrir hátt á listum um
bestu vinnustaði í Danmörku og sömuleiðis á sambærileg um
listum­yfir­stór­evrópsk­fyrirtæki.­Fyrirtækið­hefur­jafnframt­verið­
valið besti vinnustaðurinn meðal matvælakeðja í Evrópu. Í
bók eftir Josefsen sem nýlega er komin út, „Stjórnun með
ástríðu“, kemur fram að markmið hans sé að allir starfs­
menn Irmu hlakki til að fara í vinnuna. En það eru fáar rósir
án þyrna. Á sama tíma og góður hagnaður er af rekstrinum
og fyrirtækið eykur umsvif sín fellur það um nokkur sæti á
listanum­yfir­bestu­vinnustaðina.­Josefsen­er­óhræddur­við­
að viðurkenna að hann og meðstjórnendur hans geti ekki við
aðra sakast en sjálfa sig og að verk sé að vinna.“.