Morgunblaðið - 23.03.2018, Blaðsíða 91

MORGUNBLAÐIÐ FIMMTUDAGUR 22. MARS 2018 7ATVINNULÍF
Eltak sérhæfir sig í sölu
og þjónustu á vogum
„Það sem ekki hefur breyst og mun
ekki breytast í auglýsingaheiminum
er að það er hugmyndin sem skiptir
mestu máli,“ segir Guðmundur Páls-
son, framkvæmdastjóri Pipars/
TBWA.
Helsta áskorunin í markaðsstarfi
er hans sögn að fanga athygli mark-
hópsins enda séu fjölmiðlaflóran fjöl-
breytt. „Þegar ég hóf störf á auglýs-
ingastofu nægði að auglýsa í
Morgunblaðinu og á RÚV. Svo bætt-
ustu samfélagsmiðlarnir við hefð-
bundna miðla sem eru þónokkrir, og
í dag hefur sú sérfræðiþekking sem
þarf að hafa á samfélagsmiðlum og
netmarkaðssetningu dýpkað til
muna,“ segir Guðmundur.
Hver miðill með sínu sniði
„Ef nýta á samfélagsmiðla þarf að
finna mismunandi útfærslu af sömu
herferðinni því hver miðill er með
sínu sniði, hvort sem um ræðir dag-
blöð, sjónvarp og útvarp eða muninn
á Facebook, Instagram og YouTube.
Sama auglýsingin getur ekki birst
óbreytt á öllum þessum miðlum.
Vandinn hefur verið sá að stór fyr-
irtæki sem eiga í viðskiptum um all-
an heim hafa ráðið til sín erlenda sér-
fræðinga. Af þeim sökum hefur
þekking á samfélagsmiðlum ekki
byggst upp jafn hratt hér og erlend-
is,“ segir hann.
Guðmundur segir að fyrirtæki
sem starfræki „innanhúss auglýs-
ingastofur“ séu í meira mæli farin að
leita til auglýsingastofa. „Það er orð-
ið mun flóknara að ná til markhópa
og því þarf stærri hóp með fjöl-
breyttari sérfræðiþekkingu til að ná
árangri. Tveggja til fimm manna inn-
anhústeymi eiga erfitt með það og
þau eiga það til að einangrast innan
veggja fyrirtækisins. Hjá auglýs-
ingastofum eru mögulega tíu í teym-
inu sem sinnir fyrirtækinu og fleiri
geta lagt hönd á plóg þegar álagið er
mikið fyrir sambærilegt fé og þegar
hafður er nokkur fjöldi á launaskrá.“
Agnar Le’Macks, framkvæmda-
stjóri Jónsson & Le’Macks, segir að
áskoranir og tækifærin felist í stöð-
ugum breytingum á umhverfi miðla
og stafrænna leiða. „Við erum ná-
tengd fjölmiðlaheiminum og fylgjum
honum í gegnum þær breytingar
sem eru að gerast. Þessum breyt-
ingum fylgja gríðarleg tækifæri fyrir
samskiptaiðnaðinn, ekki síst þann
hluta hans sem snýr að beinum sam-
skiptum við fólk. Í raun og því miður
eru fjölmiðlar á vissan hátt að verða
okkur minna og minna mikilvægir.“
Vítt sjónarhorn og heildarsýn
Hallur A. Baldursson, starfandi
stjórnarformaður Ennemm, segir að
starfsmenn auglýsingastofunnar
finni fyrir þungri undiröldu hjá við-
skiptavinum hvað varðar þörf fyrir
vítt sjónarhorn og heildarsýn. „Þrátt
fyrir háværa og fyrirferðarmikla
umræðu meðal markaðsfólks um
þrengri fókus sem snýst oft að mestu
leyti um netið og samfélagsmiðlana.
Þessi undiralda tónar vel við áhuga-
verðan fyrirlestur Peters Fields sem
hann flutti á
Ímark-deginum
fyrr í mánuðinum
og fjallaði um
mikilvægi þess að
skipta markaðs-
fjármagninu
skynsamlega á
milli markaðs-
aðgerða sem miða
annars vegar að
skammtíma- og hins vegar lang-
tímamarkmiðum.“ Hann undirstrik-
aði einnig mikilvægi þess að sam-
hæfa netmiðlana – sérstaklega
samfélagsmiðlana – að hefðbundnu
miðlaflórunni og um leið að brýnt
væri að tryggja skilning meðal
markaðsfólks á áhrifamætti hefð-
bundnu miðlanna.
Guðmundur segir, spurður hvort
það sé orðið dýrara að ná til fólks, að
verkefnið sé orðið flóknara. „Við
störfum þéttar með okkar viðskipta-
vinum, veitum meiri ráðgjöf um það
hvernig eigi að ná til markhópa,
hvernig eigi að byggja stefnumótun
vörumerkja og hvernig talað er á
mismunandi miðlum. Að sama skapi
framleiðum við meira efni en áður.“
Að hans sögn er staða dagblaða
enn sterk, einkum hjá eldri mark-
hópum, þrátt fyrir að lesturinn hafi
aðeins gefið eftir á undanförnum ár-
um. „Staðan er einstök hjá dag-
blöðum á Íslandi. Blöðin eru lesin
meira en þekkist víða annars staðar.
Auk þess stendur sjónvarp og útvarp
enn traustum fótum. Þróunin í sjón-
varpi verður með þeim hætti að mínu
mati að stórum og dýrum sjónvarps-
auglýsingum mun fækka og í staðinn
verða minni og snarpari herferðir.“
Guðmundur telur að eftirspurn
eftir hefðbundnum auglýsingum
haldist stöðug til lengri tíma litið en
að stafrænt markaðsefni fari vax-
andi.
Breytt landslag
Hallur nefnir fjögur dæmi um það
hvernig markaðurinn hafi breyst á
umliðnum árum. Í fyrsta lagi sé ný
tækni og miðlar sem tengjast netinu
stöðugt að kalla fram breytingar í
miðlablöndu (e. media mix) herferða.
Í öðru lagi séu það nýir keppinaut-
ar sem komi á markaðinn. „Einföld
breyting eins og koma Costco til
landsins kallar samstundis á breytt
viðhorf stjórnenda til markaðsmála, í
þessu tilfelli sérstaklega hjá smá-
söluverslunum,“ segir hann.
Í þriðja lagi hafi eftirköst hrunsins
haft mikil áhrif á markaðsmál vítt og
breitt í viðskiptalífinu síðustu ár sem
tengist meðal annars endur-
fjármögnun og endurskipulagningu
eigendahópa stærri fyrirtækja.
Í fjórða lagi hafi ný þekking stöð-
ug áhrif til breytinga og vísar Hall-
ur til manna eins og Peter Field og
Byron Sharp og rannsókna þeirra á
raunverulegum markaðsgögnum (e.
evidence based research) sem und-
irstrika mikilvægi jafnvægis milli
langtíma og skammtíma markaðs-
aðgerða.
Guðmundur segir að samsetning
viðskiptavina hafi breyst á þá vegu
að ferðaþjónustufyrirtækjum hafi
fjölgað á undanförnum tveimur til
fjórum árum. „Ferðaþjónustu-
fyrirtæki hafa vaxið mikið samhliða
vexti í ferðaþjónustu. Okkur hefur
tekist að byggja upp góða og víð-
feðma þekkingu á málaflokknum.
Auk þekkingar á rekstri og sölu vef-
verslana. Við önnumst meðal annars
sölu fyrir Gray Line á netinu.“
Agnar segir að samsetning við-
skiptavina Jónsson & Lemack’s ekki
hafa breyst mikið á allra síðustu ár-
um. „Ef við förum tíu ár aftur í tím-
ann þá hefur hún breyst mikið.
Félög sem voru áður stórir auglýs-
endur hafa dregið mikið saman en á
sama tíma hefur þörf á fjölbreyttari
samskiptum aukist mikið. Mjög stór
hluti okkar vinnu í dag hefði alls
ekki flokkast sem verkefni auglýs-
ingastofu fyrir 10-15 árum.“
Hallur segir að reksturinn bygg-
ist á langtímasamstarfi við auglýs-
endur og er samsetning við-
skiptavinahópsins því tiltölulega
stöðug. „Viðskiptavinir okkar eru
misjafnlega virkir frá einu tímabili
til annars en þeir eru yfirleitt í
harðri samkeppni á sínum mörk-
uðum og segja má að þungi starf-
seminnar hjá okkur ráðist hverju
sinni af því hvar harðast er barist.
Hlutskipti okkar er því að vera stöð-
ugt í eldlínunni.“
Hugmyndin ávallt veigamest
Helgi Vífill Júlíusson
helgivifill@mbl.is
Flóknara er orðið að fanga
athygli markhópa. Af þeim
sökum starfa auglýs-
ingastofur nú nánar með
viðskiptavinum og veita
þeim meiri ráðgjöf.
Morgunblaðið/Eva Björk
Á hverju ári keppa auglýsingastofur um hver þeirra hreppir auglýsingaverðlaunin Lúðurinn á ÍMARK-deginum.
Hallur A.
Baldursson
Guðmundur
Pálsson
Agnar Tryggvi
Le’macks
Allt um sjávarútveg