Frjáls verslun - 01.11.1997, Page 46

MARKAÐSMAL
Jón Óskar Hallgrímsson, markaðsstjóri Happdrættís Háskóla íslands, segir
að auglýsingastofur verði að taka virkari þátt í útboðum en verið hefúr. Happ-
drættíð beitti nýstárlegum aðferðum við að ákveða hver sæi um gerð árlegrar
herferðar. Gott fólk hrepptí hnossið eftír tvær umferðir af útboðum.
fólks veröur stöðugt auðveldari og að
sama skapi er auðveldara að skilgreina
markhópa. Mun þetta hafa áhrif á starf
auglýsingastofa í framtíðinni?
,Á stofunum eru menn að nýta í störf-
um sínum mikið magn markaðsupplýs-
inga. Þörfin fýrir sérþekkingu stofanna
verður áfram fyrir hendi þó að nálgunin
við markaðinn breytist eitthvað. Erlendis
eru menn að hverfa frá ofurtrú á beina
markaðssetningu og eru farnir að nota
stóru miðlana meira aftur"
í SAMBÚÐ MEÐ HEKLU
Rúna, Guðrún Þórisdóttir, gerði
haustið 1994 fastan samning við bílaum-
boðið Heklu og sér um allar auglýsingar
frá A til Ö fyrir það fyrirtæki. Hún er
samt ekki fastur starfsmaður Heklu,
heldur vinnur heima hjá sér á sinni
vinnustofu en Hekla er eini viðskiptavin-
urinn. Áður var Hekla með samning við
auglýsingastofuna Hvíta húsið.
„Þetta er mjög skemmtilegt og ég er
mjög ánægð með þetta fýrirkomulag.
Eg hélt fyrst að þetta myndi einangra
mig en það hefur ekki orðið raunin.
Þetta er mjög krefjandi starf og mjög
fjölbreytt."
Bílaumboðin eru meðal þeirra fýrir-
tækja sem eyða hvað mestu fé í auglýs-
ingar og Hekla er stærsta bílaumboðið
og því meðal stærstu auglýsenda lands-
ins.
HAPPDRÆTTIHÁSKÓLANS GERIR ÚTBOÐ
Hin nýju vinnubrögð, sem eru að
ryðja sér til rúms, sáust glöggt þegar
Happdrætti Háskóla Islands lét gera
hina árlegu auglýsingaherferð happ-
drættisins nú á haustmánuðum. Fimm
auglýsingastofur voru fengnar til að
senda inn tillögur
að stefnumörkun
í markaðsmálum
fýrir söluherferð
næsta árs og skil-
greiningar á
stöðu Happdrætt-
is Háskólans á
markaðnum. Ur
þeim voru síðan
valdar tvær stofur
sem þóttu koma
til álita og unnið
frekar með þeim að útfærslu á auglýs-
ingastefnu og iýrirhuguðum markaðs-
aðgerðum í nánu samstarfi við happ-
drættið. Þetta ferli tók þijá mánuði en að
lokum var síðan farið í gerð auglýsinga-
herferðar eftir hugmyndum frá auglýs-
ingastofunni Góðu fólki sem var önnur
þessara tveggja. Undanfarin tvö ár hefur
Ydda séð að mestu um auglýsingar fýrir
happdrættið. Þannig sýnast vinnubrögð-
in líkjast æ meir því sem tíðkast í útboð-
um við hefðbundin verk. Hér er eftir
talsverðu að slægjast því Happdrætti
Háskóla Islands eyðir talsverðu fé til
auglýsinga- og kynningarstarfsemi og
nam sú upphæð 93 milljónum árið 1996,
skv. ríkisreikningi.
Stofurnar sem voru valdar í hópinn
voru: Ydda, Argus-Örkin, Gott fólk,
Nonni og Manni og Fíton. Þumalfing-
ursreglan hér var að velja stofur innan
SIA sem ekki væru með happdrætti
meðal sinna viðskiptavina.
Jón Óskar Hallgrímsson, markaðs-
stjóri Happdrættis Háskóla Islands,
sagði að hér væri vissulega um ný
vinnubrögð að ræða sem hefðu komið í
kjölfar endurskoðunar innra starfs
happdrættisins.
„Við vorum að leita eftir markaðs-
legri strategíu fremur en listrænni út-
færslu í þessu útboði. I fýrra skrefinu
voru stofurnar beðnar um að skila tillög-
um um stefnumörkun í auglýsinga- og
markaðsmálum, en í því seinna var beð-
ið um útfærslu á auglýsingastefnu og
rökstuðningi fýrir því af hverju tiltekin
útfærsla herferðar og auglýsinga hæfði
markaðsaðstæðum HHI. “
Fyrra skrefið var happdrættinu að
kostnaðarlausu en í seinna skrefinu var
samið fyrirfram um fasta upphæð fyrir
áætlaða vinnu.
„Þetta sýnir, að mínu viti, að fyrirtæki
gera orðið skýrari kröfur til þess hvaða
þjónustu þau þurfa
og vilja kaupa af
auglýsingastofum.
Fyrirtæki, sem eru
að leita eftir heildar-
lausnum í markaðs-
málum, geta á
þennan hátt fengið
meira út úr stofum
á sviði áætlanagerð-
ar og stefnumörk-
unar og tryggt þan-
nig að skýr mark-
miðasetning sé grundvöllur allra mark-
aðsaðgerða, þ.m.t. auglýsingagerðar og
birtinga," sagði Jón Óskar að lokum.
HJÓNABANDIÐ í HÆTTU
Af öllu þessu má ljóst vera að í raun-
inni er töluvert umrót í gangi á auglýs-
ingamarkaði. Svo virðist sem ný vinnu-
brögð séu að ryðja sér til rúms og göm-
ul viðhorf um farsælt samstarf í líkingu
við hjónaband og hugmyndir um heið-
ursmannasamkomulag séu á undan-
haldi. Hjónabandið sýnist vera í hættu ef
draga má ályktun af þeim vinnubrögð-
um sem ungir fýrirtækjastjórnendur og
markaðsmenn kynna hér að framan.
Hvort fram undan er tími fjöllyndis eða
farsæls einlífis verður framtíðin að leiða
í ljós. 33
46