Morgunblaðið - 23.06.2001, Blaðsíða 34

FJÖLMIÐLUN
34 LAUGARDAGUR 23. JÚNÍ 2001 MORGUNBLAÐIÐ
Þ
að er töluvert til í
þessu og flestir sem
kynnst hafa banda-
rísku þjóðlífi kunna
ótal sögur af mála-
rekstri sem þætti í besta falli
skrítin lygi uppi á Íslandi.
Hérna takast foreldrar til dæm-
is á af hörku fyrir dómstólum af
því að börnum þeirra sinnaðist,
annað kallaði hitt ónefnum eða
hótaði því limlestingum og þá
þarf að láta vísa ódæðismann-
inum úr skóla og helst fá millj-
ónabætur vegna þess meinta
andlega álags sem uppákoman
hafði í för með sér. Virðist þá
litlu skipta aldur hins meinta
skúrks, Bandaríkjamenn missa
nefnilega hæfileikann til að
telja árafjölda þegar af-
brotamenn eru dregnir fyrir
dómstóla, þeir teljast þá allir
fullorðnir og eðlilegt að rétta
yfir þeim sem
slíkum.
Þegar lög-
sókn er orðin
tómstunda-
gaman hálfr-
ar þjóð-
arinnar er
ekki von á
góðu. Námsmaður, sem flutti
frá Íslandi til Bandaríkjanna,
varð óþyrmilega var við þetta
þegar hann var að koma sér
fyrir í íbúð sinni og þurfti að
láta laga tölvutengingu. Starfs-
maður símafyrirtækis kom á
heimilið en náði ekki að fá tölv-
una til að þýðast tenginguna.
Eftir margra tíma streð játaði
hann sig sigraðan og sagði
námsmanninum að hann yrði að
leita til einhvers annars. Náms-
maðurinn spurði hvort hann
gæti kannski mælt með ein-
hverjum tölvufróðum sér til að-
stoðar, því sjálfur væri hann
nýkominn í bæinn og þekkti
ekkert þar til. Starfsmaður
símafyrirtækisins baðst marg-
faldlega afsökunar á að það
mætti hann alls ekki gera. Ef
hann vísaði á fyrirtæki, sem
stæði sig illa, gæti námsmað-
urinn átt kröfu á hendur síma-
fyrirtækinu fyrir lélega ráðgjöf.
Og slíka málsókn ætlaði hann
ekki að kalla yfir sig og sína.
Öflug símafyrirtæki óttast
málsókn, því kviðdómar virðast
oft láta bætur vera í samræmi
við greiðslugetu þess brotlega
en ekki endilega alvarleika
brotsins. Ríkt fólk óttast mál-
sókn, af því að það má ekki
hnerra á almannafæri án þess
að vera stefnt fyrir dómstóla af
einhverjum sem átti leið hjá og
leið andlegar vítiskvalir í marga
daga af ótta við að hann hefði
smitast af kvefinu. Slíkar kvalir
kosta auðvitað skildinginn. Og
ríka og fræga fólkið fylgist vel
með fjölmiðlum, í von um að
rekast á einhverja umfjöllun um
sig og sína sem gæti fært því
tugi milljóna í miskabætur.
Læknar eru að sligast undan
tryggingaiðgjöldum, því eitt er
að gjalda fyrir mistök sín og
annað að þurfa að sæta því að
greiða jafnvel milljarða króna í
bætur vegna yfirsjóna.
Boltinn heldur áfram að rúlla
og nú þarf að setja reglur um
allt mögulegt og ómögulegt til
að komast undan ábyrgð. Það
verður að setja undir alla leka,
banna allar hugsanlegar uppá-
komur, því ef einhverjum dettur
í hug að gera eitthvað sem
veldur öðrum skaða, hvort sem
sá skaði er raunverulegur eða
uppdiktaður fyrir dómstóla, þá
er aldrei að vita nema fyrir-
tækið sem hannaði tölurnar á
buxurnar sem dóttir afbrota-
mannsins klæddist sé allt í einu
orðið skaðabótaskylt fyrir millj-
ónum.
Bandarískir skólar hamast
við að koma böndum á ungviðið
innan sinna veggja. Þeir hampa
margir hverjir ströngum
reglum sínum um framkomu
nemenda, þar sem ekkert er lið-
ið sem minnt getur á ofbeldi af
nokkru tagi. Þessum reglum er
fylgt svo stíft að daglega berast
tragíkómískar fréttir af skólum
þar sem yfirmenn hafa gert sig
að fífli. Þeir vísa 11 ára stúlku
heim fyrir að koma með keðju í
skólann, þótt keðjan sú hafi að-
eins verið veik keðja á lykla-
kippu. Þeir reka dreng heim
með óbótaskömmum fyrir kyn-
ferðislega áreitni og taka ekk-
ert tillit til að hann er aðeins 6
ára eins og stúlkan sem hann
var svo grófur að smella kossi
á. Þeir banna eltingarleik á
skólalóðinni, af því að þegar sá
sem eltir nær að elta einhvern
uppi og dangla í hann brýtur
það gegn reglum sem banna
alla líkamlega snertingu. Þeir
senda heilan hóp af fimm ára
guttum heim, af því að þeir ot-
uðu fram vísifingrum á skóla-
lóðinni og hrópuðu „bang“.
Fyrir nokkru ritaði blaðamað-
urinn Jonathan Rauch grein í
tímaritið New Republic þar sem
hann fjallaði um þá áráttu landa
sinna að setja lög og skráðar
reglur um öll svið mannlífsins.
Hann syrgir þá tíma þegar al-
mennar kurteisisreglur og um-
gengnisvenjur fleyttu fólki í
gegnum lífsins ólgusjó, án þess
að kæmi til kasta dómstóla.
Rauch hittir án efa naglann á
höfuðið þegar hann segir að
lagasetning um alla skapaða
hluti hlaði smám saman utan á
sig þar til ekki verður við neitt
ráðið. Ekki að hann hafi neitt út
á lagasetningu að setja í sjálfri
sér, enda hælir hann vestrænu
réttarkerfi á hvert reipi. Smá-
vægilegar deilur einstaklinga
eða sakleysislegar yfirsjónir
þeirra eiga hins vegar ekkert
erindi í það kerfi. Rauch bendir
á að ofurtrú á málsmeðferð
sannfæri fólk um að niður-
staðan hljóti að verða rétt, en
því sé aldeilis ekki að heilsa.
Ekki sé hægt að fella alla
mannlega hegðun undir laga-
bókstafinn án þess að eiga á
hættu að skekkja útkomuna
verulega, eins og gerist til
dæmis þegar koss 6 ára drengs
er orðinn að kynferðislegri
áreitni, bara vegna þess að
hegðun hans féll að lagabók-
stafnum og framréttur vísifing-
ur telst hótun smábarna um að
skjóta mann og annan.
Og hvað er til ráða? Margir
mættu að ósekju rifja upp
gömlu góðu kurteisina, nota
„fyrirgefðu“ í staðinn fyrir „þú
verður að tala við lögfræðinginn
minn“.
Kurteisi
eða kærur
Mörgum ofbýður lögsóknargleði Banda-
ríkjamanna, segja þá grípa til lagabók-
stafsins við minnstu móðgun og heimta
fáránlega háar fjárhæðir í bætur.
VIÐHORF
Eftir Hönnu
Katrínu
Friðriksson
hkfridriksson-
@ucdavis.edu
HAGVÖXTUR eykst, verðbólga og
vextir eru lágir, almenningur er
kaupglaður – og samt hafa auglýs-
ingar hríðdregist saman það sem af
er árinu. Skýringunni velta auglýs-
endur ákaft fyrir sér. Samdrátturinn
hittir alla miðla fyrir en bitnar einna
verst á sjónvarpsstöðvum, þó upp-
sagna hjá fjölmiðlum gæti víðar.
Að sögn Guardian hefur fjárfest-
ingabankinn ABN Amro varað við að
auglýsendamarkaðurinn virðist ekki
lengur fylgja þjóðarframleiðslu, þó
svo þar sé spáð um tveggja prósenta
vexti sé samdráttur á auglýsinga-
markaðnum staðreynd. ABN spáir
aðeins 1,3 prósenta vexti alheims-
auglýsingamarkaðarins á árinu en í
fyrra var vöxturinn 10,3 prósent.
Ýmsir tala um að ástandið nú sé jafn-
slæmt eða verra og á krepputíman-
um í kringum 1990.
Fyrirtæki úr hátækni- og farsíma-
geiranum hafa verið einna ötulustu
auglýsendurnir undanfarin ár. Net-
fyrirtækin störfuðu undir lögum
nýja hagkerfisins, þar sem gamal-
dags hugtök eins og hagnaður voru
úrelt. Þess í stað dældu þau út pen-
ingum fjárfesta, ekki síst í auglýs-
ingar og markaðssetningu. Farsíma-
fyrirtækin auglýstu grimmt til að ná
í fleiri viðskiptavini á markaðisem að
þeirra dómi var takmarkalaus.
Ein meginbreytingin á auglýs-
ingamarkaðnum er að fyrirtæki úr
þessum geirum eru nánast horfin af
auglýsingamarkaðnum og um leið
auglýsingatekjurnar þaðan, sem
munar um. Netfyrirtækin hafa horf-
ið unnvörpum en þau er eftir lifa
stefna nú á hagnað, sem þýðir nið-
urskurð á kostnaði, ekki síst auglýs-
ingakostnaði.
Farsímafyrirtækin hafa rekið sig
á endimörkin á mettuðum farsíma-
markaði og miða við að halda í við-
skiptavini sína fremur en að afla
nýrra og nota aðra nálgun en auglýs-
ingar. Um leið finna nýju netmiðl-
arnir harkalega fyrir auglýsinga-
samdrættinum sem gerir þeim lífið
erfitt eins og hrakningar Yahoo!
sýna skýrlega.
Sjónvarpsauglýsingar
á undanhaldi
En fyrirtæki skera ekki aðeins
auglýsingakostnað heldur skipta í
vaxandi mæli um auglýsingamiðla.
Taxtar sjónvarpsstöðva hafa í flest-
um tilfellum hækkað ákaflega und-
anfarin ár og margar verið seinar að
lækka taxtana. Auglýsendur voru
þegar farnir að líta í aðrar áttir og
því hafa margar sjónvarpsstöðvar
orðið harðar úti en aðrir miðlar.
Gott dæmi er auglýsingastefna
Nestlé. Fyrir áratug auglýsti fyrir-
tækið KitKat-súkkulaðið eingöngu í
sjónvarpi en í ár eru 65 prósent þess-
ara auglýsinga í sjónvarpi og verður
enn minna næsta ár. Afgangurinn
dreifður á útvarp, auglýsingaspjöld,
blöð, styrksframlög og jafnvel á nýja
miðla og SMS. Almennt er meiri
spurn eftir auglýsingaspjöldum en
áður og sá miðill í uppsveiflu.
Miðað við apríl í fyrra höfðu dag-
blaðaauglýsingar dregist saman um
15 prósent nú í apríl og blöð því þurft
að draga saman seglinu. Dagblöð
eins og Daily Mail og Mail on Sunday
hafa sagt upp fólki, sama er með
ft.com en Financial Times ræður
ekki fólk. Auglýsingastofur hafa ekki
komist hjá uppsögnum, þar á meðal
Saatchi og Saatchi sem hefur sagt
upp 50 manns á skrifstofunni í Lond-
on.
Í Guardian er ályktað sem svo að
áhyggjuefnið sé ekki að auglýsinga-
markaðurinn fylgi ekki þjóðarfram-
leiðslu, heldur að samdrátturinn sé
kannski vísbending um kreppa eins
og sú sem gekk yfir í kringum 1990
sé á næsta leiti, jafnvel þótt breskar
og evrópskar hagtölur bendi enn
ekki til kreppu.
Uppdráttarsýki í auglýsingum
London. Morgunblaðið.
SALA á dagblöðum jókst í mörgum
ríkjum á síðasta ári og auglýsinga-
tekjur þeirra jukust. Kemur þetta
fram í könnun, sem kynnt var á ráð-
stefnu Alþjóðasambands blaðaútgef-
enda, WAN, í Hong Kong. Aðild að
því eiga um 17.000 dagblöð og útgef-
endur víða um heim.
Upplagstölur dagblaða hækkuðu
mjög víða og almennt dró úr sam-
drætti þar sem um hann hefur verið
að ræða. Góður vöxtur var í auglýs-
ingatekjum dagblaðanna og víða hef-
ur markaðshlutdeild þeirra aukist,
einkum á kostnað sjónvarpsins. Mikil
og eftirtektarverð aukning varð í
lestri á vefsíðum blaðanna og þykir
það benda til að sambland prent- og
netmiðlunar hafi fjölgað verulega því
fólki sem dagblöðin ná til.
Könnunin náði til blaðaútgáfu í 64
löndum og skv. henni hefur blaðasala
aukist í 22 ríkjum af þeim 46 sem
sambærilegar upplýsingar eru um.
Lægri upplagstölur
en aukinn lestur
Ef litið er á Evrópusambandið,
ESB, í heild lækkuðu upplagstölur
um 0,4% í fyrra en um 0,8% 1999.
Þær hafa þá lækkað alls um 2,5% á
síðustu fimm árum en það svarar til
þess að áskrifendum hafi fækkað um
2,06 milljónir frá 1996. Á sama tíma
jókst blaðalesturinn um 1%. Á síð-
asta ári lásu 62,1% alls fullorðins
fólks í ESB eitthvert blað daglega.
Upplag blaðanna stækkaði í átta
ESB-ríkjum á síðasta ári og mest í
Portúgal, um 5,6%, og í Bretlandi,
2,4%. Í sjö ríkjum minnkaði það og
langmest í Austurríki, um heil 13,6%.
Næstmestur var samdrátturinn í
Danmörku, 3,1%.
Innan ESB hefur dagblöðum
fækkað lítillega síðustu fimm ár, úr
1.135 í 1.120, en meðalupplagstölur
þeirra eru óbreyttar eða um 72.000.
Í Noregi minnkaði blaðasala um
0,5% og á Íslandi minnkaði heildar-
upplagið um 1% og um 0,5% í Sviss.
Staðan í Mið- og Austur-Evrópu er
ólík eftir löndum. Aukning var í
Króatíu og Búlgaríu en samdráttur í
Tékklandi og Ungverjandi. Í Rúss-
landi jókst hins vegar blaðasala um
5% á síðasta ári eftir 4,4% aukningu
1999. Hvergi eru gefin út jafn mörg
dagblöð á einum markaði og í Rúss-
landi, alls 2.635, og þar af er 171
þeirra landsblað. Í Bandaríkjunum
minnkaði heildarupplag blaðanna um
1% á síðasta ári og hefur samdrátt-
urinn ekki verið minni síðan WAN
hóf þessar kannanir 1987. Upplags-
tölurnar hafa lækkað um 1,8% á síð-
ustu fimm árum en um 10,2% ef mið-
að er við síðustu 10 ár. Titlum hefur
fækkað um 44 á fimm árum en upp-
lag blaðanna að meðaltali staðið í
stað.
Nokkur aukning var í Kanada en
dálítill samdráttur í Japan. Á Ind-
landi jókst salan um 20,2% á síðasta
ári og 12,7% í Kína ef miðað er við
1998. Annars staðar í Asíu minnkaði
hún nokkuð og einnig í Ástralíu og
Nýja-Sjálandi. Í Suður-Ameríku eru
tölur dálítið á reiki en mikil aukning
hefur verið í Brasilíu og Chile en
samdráttur í Argentínu.
Ef aðeins er litið á seld eintök er
Japan í fyrsta sæti svo um munar,
með 71.896.000 daglega; Indland í
öðru með 66 milljónir og Bandaríkin í
þriðja með tæplega 56 milljónir.
Mestu blaðakaup í Noregi en
mestur lestur í Svíþjóð
Norðmenn og Japanir eru mestu
blaðakaupendur í heimi með 575 og
570 eintök á hverja þúsund íbúa og
síðan koma Finnar með 445; Svíar
með 417 og Svisslendingar með 396.
Blaðalestur er hins vegar mestur í
Svíþjóð. Þar lesa 88% fullorðins fólks
dagblað og Finnar og Norðmenn eru
í öðru sæti með 86%. Ekki fjarri eru
Hong Kong og Japan en í Bandaríkj-
unum er þessi tala 57%.
Auglýsingatekjur blaðanna jukust
almennt á síðasta ári og í öllum ESB-
ríkjunum nema Danmörku. Í Evrópu
almennt var aukningin 8,7% en að-
eins um 2% í Bandaríkjunum. Þar er
þó vöxturinn frá 1996 16,7%. Í Japan
var einnig veruleg aukning þrátt fyr-
ir erfiða tíma í efnahagsmálum.
Í 19 löndum jókst hlutdeild blað-
anna á auglýsingamarkaði og í átta
löndum hafa þau 50% eða meira af
öllum markaðinum.
Auglýsingar og áskrift vega mjög
misþungt í tekjum blaðanna eftir
löndum. Í Bandaríkjunum standa
auglýsingar undir 87% teknanna en í
Japan er 61% teknanna áskrift. Í
Lúxemborg er hlutfall auglýsinga af
tekjum hæst í Vestur-Evrópu, 79%,
en annars staðar í þessum hluta álf-
unnar er það yfirleitt á bilinu 60 til
65%. Í Frakklandi er það lægst innan
ESB, 41%.
Í 31 landi, sem sambærilegar upp-
lýsingar eru um fyrir 1999 og 2000,
fjölgaði vefsíðum blaðanna í tveimur
þriðju þeirra og stóðu í stað í síðasta
þriðjungnum. Var aukningin víða
veruleg.
Netlesendur nýr markhópur
Timothy Balding, framkvæmda-
stjóri WAN, segir ekki fara á milli
mála, að með netútgáfunum hafi við-
skiptavinum blaðanna fjölgað mikið
og til þeirra, oft nýrra lesenda, verði
þau að reyna að ná sem mest og best.
Það eru raunar tvö blöð, sem skera
sig úr hvað varðar netinnkomur.
Annars vegar Bild í Þýskalandi með
39,2 milljónir á mánuði og hins vegar
The Irish Times í Dyflinni með 17,8
millj.
Auglýsingar á Netinu voru tiltölu-
lega mestar á síðasta ári í Svíþjóð,
6,5% af öllum útgjöldum til auglýs-
inga, og næstmestar í Bandaríkjun-
um, 4,5%.
Árið 2000 almennt hagstætt í útgáfu dagblaða
Aukin sala og meiri
auglýsingatekjur
Reuters
Sala dagblaða jókst víða á liðnu ári og auglýsingatekjur sömuleiðis. Hér
sökkvir blaðalesandi í Bosníu sér ofan í fréttir dagsins.