Morgunblaðið - 15.12.2001, Blaðsíða 60

UMRÆÐAN
60 LAUGARDAGUR 15. DESEMBER 2001 MORGUNBLAÐIÐ
HRYÐJUVERKIN
11. september í Banda-
ríkjunum og lítt dulin
þórðargleði víða í ísl-
ömskum löndum er til
vitnis um vanmáttinn
sem margar þjóðir utan
Vesturlanda finna til
gagnvart alþjóðavæð-
ingunni þar sem valið
virðist standa á milli
þess annars vegar að
varpa menningu sinni
fyrir róða og njóta ör-
yggis og velferðar og
hins vegar að halda í
sitt andlega líf en fara á
mis við þau veraldlegu
lífsgæði sem talin eru sjálfsögð í okk-
ar heimshluta.
Á forsíðu sérblaðs Financial Times
8. desember greinir blaðamaðurinn
John Lloyd ástæður þess, sem flest-
um íbúum Vesturlanda er óskiljan-
legt, að venjulegt fólk átti það til að
fagna ódæðinu. Lloyd er sjóaður
samfélagsrýnir sem skrifar m.a. í
tímaritin Prospect og New States-
man. Greining hans á vanmætti
margra samfélaga gagnvart alþjóða-
væðingunni er athyglisverð fyrir þær
sakir að hún gefur hugmynd um
hvernig við ættum að líta á okkur
sjálf í samfélagi þjóðanna.
Gagnvart þeirri nauðhyggju sem
einatt fylgir umræðunni um alþjóða-
væðingu, um að stök lítil ríki megi sín
einskis og fái ekki staðist, er Ísland
lifandi dæmi um hið gagnstæða. Ís-
lendingum tókst á undraskömmum
tíma á árunum eftir seinna stríð að
innbyrða nútímavæð-
inguna án alvarlegra
fylgikvilla. Óðaverð-
bólga sem fylgdi sam-
félagsbreytingunum
smitaði ekki frá sér á
önnur svið þjóðlífsins,
eins og hún gerði t.a.m.
í Weimar-lýðveldinu á
millistríðsárum og ríkj-
um Suður-Ameríku eft-
ir stríð.
Margslungnar skýr-
ingar eru á því hvers
vegna fámenn þjóð við
Dumbshaf er þekkti að-
eins kotbúskap gat nú-
tímavætt efnahags- og
atvinnulíf sitt án þess að glata sjálfri
sér í leiðinni. Um hitt verður ekki
deilt að okkur tókst það sem sumum
öðrum þjóðum hefur reynist ofviða.
Sú hugsun að við gætum kennt al-
þjóðasamfélaginu ýmislegt um það
hvernig smáríki getur reitt af er ekki
út í bláinn. Á Nýsköpunarþingi fyrir
þrem árum var haldinn fyrirlestur
um möguleika okkar á því að flytja út
þekkingu um lítil stjórnkerfi og
hvernig þau séu best rekin.
Það er í verkahring utanríkisráðu-
neytisins að halda á lofti heilbrigðri
sjálfsmynd þjóðarinnar og kynna
verk hennar á alþjóðavettvangi. Ekki
er við því að búast að djúp sannfær-
ing á fylgi slíku starfi þegar ráðherra
utanríkismála talar æ oftar eins og
það sé ekki ómaksins virði að halda
áfram á þeirri braut sem mörkuð var
fyrst með fullveldinu og síðar stofn-
un lýðveldis.
Umræðan um Evrópusambands-
aðild er merkt sömu nauðhyggjunni
hér á landi og alþjóðavæðingin víða
erlendis: Valið er á milli þess að
ganga inn eða vera úti í kuldanum.
Þannig talar utanríkisráðherra og
formaður Framsóknarflokksins og
heldur því vel til haga sem mælir
með inngöngu en til hlés því sem
mælir gegn. Engum dylst að verið er
að undirbúa stefnubreytingu Fram-
sóknarflokksins.
Það verður hvorki í bráð né lengd
nauðsynlegt fyrir Ísland að ganga í
Evrópusambandið. Það verkefni sem
Evrópusambandið stendur núna
frammi fyrir gerir það enn langsótt-
ara fyrir okkur að sækja um inn-
göngu en þegar sambandið var vest-
ur-evrópskt efnahagsbandalag.
Evrópa verður næstu áratugina upp-
tekin af því að sameina vestur- og
austurhlutann, sem slitnuðu í sundur
í kjölfar tveggja heimsstyrjalda.
Þegar þýska ríkisstjórnin ákvað að
flytja höfuðborg sameinaðs ríkis til
gömlu Berlínar flutti hún þyngdar-
punkt Evrópusambandsins í austur.
Sögulega er ákvörðunin rökrétt,
Þjóðverjar hófu seinni heimsstyrjöld
með því að taka hálft Pólland. Erf-
iðleikarnir við að koma sæmilega
friðvænlegri skipan á sambúð þjóða á
meginlandi Evrópu eru eldri en þjóð-
ríki álfunnar og verkefnið því ærið.
Gagnavart umheiminum horfir
málið öðruvísi við. Þjóðum þriðja
heimsins er lítil huggun að Evrópa sé
loksins að koma skikk á sín innri mál.
Þótt ekki sé að efa að myndarlegar
upphæðir verði lagðar í þróunarað-
stoð mun harkalega verða tekist á
um hvert hún fer. Gömlu nýlendu-
veldin hafa ríka hagsmuni að verja
með því að viðskiptasambönd eru oft
tengd fyrrverandi nýlendum. Spán-
verjar hafa hag af því að fé verði látið
renna til landa sem áður voru
spænskar nýlendur, Frakkar til fyrr-
verandi franskra nýlendna og svo
framvegis.
Tortryggni fyrrverandi þegna ný-
lenduveldanna verður ekki sefuð
með skilvirku skipulagi þróunarað-
stoðar í nýrri Evrópu. Utanríkis-
ráðuneyti Evrópusambandsins er
tvíhöfða þurs. Chris Patten, síðasti
landstjóri Breta í Hong Kong, sér
um utanríkismál fyrir framkvæmda-
stjórn Evrópusambandsins en Javier
Solana er með sama málaflokk og
heyrir undir ráðherraráðið. Þeir tal-
ast helst ekki við.
Klunnalegt skipulag og stanslaus
valdabarátta, sem er þó góðu heilli
háð í ráðstefnusölum en ekki á víg-
vellinum, verður ekki til að auka
tiltrú þjóða heims á Evrópusam-
bandinu.
Íslendingar geta ekki gert mikið
til að draga úr vanmætti og úrræða-
leysi þeirra þjóða sem finnst þær
standa frammi fyrir tveim vondum
kostum, annaðhvort að gefa menn-
ingu sína upp á bátinn eða dvelja
áfram í eymd og volæði. Við getum
þó haldið áfram að gera það sem við
höfum gert með viðunandi árangri,
tekið þátt í alþjóðavæðingunni en
ekki ofurselt okkur henni og átt eðli-
leg samskipti við stærri ríki og ríkja-
blokkir án þess að ganga þeim á
hönd.
Við getum mælt skoðun þjóðarinn-
ar á því hvort við séum á réttri leið
eða ekki með því að bera saman álit
hennar á þeim stjórnmálaflokkum
sem annars vegar hafa verið til við-
ræðu um inngöngu í Evrópusam-
bandið, Framsóknarflokknum og
Samfylkingunni, og hins vegar þeim
flokkum sem ljá ekki máls á inn-
göngu, Sjálfstæðisflokknum og
Vinstri grænum. Þjóðin veit sínu viti.
11. sept., ESB og Ísland
Páll Vilhjálmsson
ESB
Það verður hvorki í bráð
né lengd, segir Páll Vil-
hjálmsson, nauðsynlegt
fyrir Ísland að ganga í
Evrópusambandið.
Höfundur er fulltrúi.
MARGIR þeirra,
sem muna enn lýðveld-
isstofnunina 1944,
fengu áhuga á sögu lýð-
veldisins og þjóðmálum
vegna umræðna í
heimahúsum um sjálf-
stæðisbaráttuna. Af
einhverjum ástæðum
hefur eigin sagnaritun
stundum vafist fyrir Ís-
lendingum og menn
hafa það á tilfinning-
unni að verið sé að fela
söguna en alltaf eru að
goppa upp ný atriði og
fólk verður mjög reitt
þegar nýjar og óþægilegar stað-
reyndir koma fram eins og kunnugt
er.
Þessi grein er skrifuð vegna eins
þáttar Íslandssögunnar en sá þáttur
virðist liggja fyrir fótum okkar
óhreyfður og lítið rannsakaður og
ekkert skipulega,. þarna er átt við
pólitíska sögu frá lýðveldisstofnun-
inni. Þess verður þó að geta að gerð-
ar hafa verið góðar rispur í þeim
tíma sem tengist stríðinu og sagn-
fræðingar hafa velt fyrir sér þessu
tímabili.
En það er ekki sú saga sem hér er
á dagskrá heldur hin pólitísku sam-
skipti Íslendinga innbyrðis. Þessi
saga er ekki í skólatöskum barna-
barna lýðveldiskynslóðarinnar nema
í skötulíki og hún er ekki í ævisögum
forsætisráðherra eða stjórnmála-
manna. Barnabörn lýðveldiskynslóð-
arinnar eiga heimtingu á að vita um
og þekkja hina pólitísku sögu frá
1944 til 2000. Það er þessi kynslóð
sem býr sig nú undir að stjórna og
móta þjóðfélagið á öld-
inni.
Hvar er þessa sögu
að finna? Þetta er ann-
ars vegar persónusaga
– yrði dulkóðuð að sjálf-
sögðu (hér er ekki verið
að leita hefnda). Lýð-
veldið var stofnað í lok
stríðsins og í upphafi
kalda stríðsins. Frá
1944 og fram á þennan
dag hafa fjórir flokkar
ráðið stjórnmálalegri
þróun þjóðfélagsins.
Oft hafa verið stofnaðir
nýir flokkar sem ekki
er pláss til að tíunda og
aldrei hafa haft varanleg áhrif. Næst
því að brjóta upp fjórflokkakerfið
var í síðustu kosningum en stofnun
Vinstri grænna stöðvaði það eins og
kunnugt er.
Hér verða tekin tvö jaðardæmi til
skýringar um það sem ekki má segja:
Allt lýðveldistímabilið hafa fjórflokk-
arnir misnotað lýðræðið. Allir flokk-
arnir stofnuðu vinnumiðlun á botni
ríkiskassans sem ríkisstjórnirnar og
kerfið misnotuðu í þágu Flokksins.
Þessi vinnumiðlun er enn virk. Einn
svartasti bletturinn eru atvinnuof-
sóknirnar í kalda stríðinu. Á þeim
tíma fengu t.d. kommúnistar nánast
aldrei vinnu í opinbera geiranum.
Þennan svarta þátt er auðvelt að
kanna gegnum ríkisstjórnir, ráð-
herra og flokkana. Við stofnun og slit
ríkisstjórna var „þjóðarhagur“ oft
látinn víkja fyrir flokkshagsmunum.
Kommúnistar og vinstri menn
gengu þarna oft fremstir og misnot-
uðu verkalýðshreyfinguna og notuðu
alþýðuna sem fallbyssufóður. Þarna
þarf líka að fá uppgjör pilsfaldaka-
pítalimans, ferðasögu peninga í op-
inberum rekstri.
Þeir sem lesa þessa punkta skilja
hvað við er átt þegar lýst er eftir
pólitískri sögu lýðveldistímans.
Barnabörn lýðveldiskynslóðarinnar
eiga heimtingu á og hafa þörf fyrir að
fá þessa sögu ófalsaða í veganesti.
Hér er kallað eftir umræðu. Hér er
kallað eftir pólitísku hugrekki.
Hér er kallað
eftir umræðu og
beðið um póli-
tískt hugrekki
Hrafn Sæmundsson
Höfundur er fyrrverandi
atvinnumálafulltrúi.
Þeir sem lesa þessa
punkta, segir Hrafn
Sæmundsson, skilja
hvað við er átt, þegar
lýst er eftir pólitískri
sögu lýðveldisins.
Pólitík
EINS og flestir aug-
lýsendur vita væntan-
lega þá fá stærri birt-
ingahús og -deildir
innan auglýsingastofa
15%-30% þjónustulaun
af auglýsingabirtingum
í fjölmiðlum (sjónvarp,
útvarp, dagblöð, tíma-
rit, kvikmyndahús og
strætóskýli). Víða er-
lendis semja auglýs-
endur þannig við birt-
ingahús og -deildir að
öll þjónustulaunin frá
miðlunum renna beint
til þeirra en greiða birt-
ingahúsunum eða
-deildunum síðan þóknun fyrir gerð
birtingaáætlana (og pöntun á auglýs-
ingaplássi).
Þjónustulaunakerfið er óviðun-
andi fyrir auglýsendur. Það er án
tengsla við þá fyrirhöfn sem birt-
ingahúsin eða -deildirnar leggja á sig
vegna auglýsandans og hvetur ekki
til framúrskarandi vinnubragða og
virks kostnaðareftirlits. Þjónustu-
launakerfið (% af nettó birtinga-
kostnaði auglýsandans) hvetur birt-
ingahúsin og -deildirnar til að mæla
með hærri útgjöldum til birtinga en
nauðsynleg eru (bæði með því að
auglýsa í dýrari tímum og með því að
leggja til meiri tíðni). Með öðrum
orðum þá veit auglýsandinn hvorki
hvort hann er að greiða sanngjarnt
verð fyrir þjónustuna (byggt á fjölda
vinnutíma) né heldur hvort verið er
að ráða honum heilt í sambandi við
birtingar.
Lausnin fyrir auglýsandann felst
annaðhvort í því að miðlarnir hækki
viðskiptaafslætti auglýsenda um sem
nemur þjónustulaununum og auglýs-
andinn greiði síðan birtingahúsinu
eða -deildinni þóknun byggða á
fjölda vinnutíma eða að auglýsand-
inn semji sjálfur beint við sitt birt-
ingahús eða -deild um að fá sjálfur öll
þjónustulaunin hverju nafni sem þau
nefnast og greiði síðan þóknun fyrir
vinnuna við gerð birtingaáætlana (og
pöntun á auglýsingaplássi). Senni-
lega er síðari kosturinn auðveldari í
framkvæmd. En að-
ferðin við ákvörðun
þóknunarinnar er sú
sama hvor leiðin sem er
valin. Birtingahúsin
eða -deildirnar þurfa að
útbúa kostnaðaráætlun
vegna vinnu sinnar við
gerð birtingaáætlana
fyrir hvert vörumerki
eitt ár fram í tímann
þar sem áætlaður fjöldi
vinnustunda er grunn-
einingin. Þóknun
þeirra miðast síðan við
að þau fái greiddan all-
an kostnaðinn sem
hlýst af því að þjónusta
auglýsandann (kostnaður per vinnu-
stund), ákveðna álagningu þar ofan á
og möguleika á bónusgreiðslum fyrir
framúrskarandi árangur (tengt
markmiðum ársins). Birtingahúsið
eða -deildin fær síðan jafnar mánað-
arlegar greiðslur fyrir þjónustu sína.
Uppbygging kostnaðaráætlunar
vegna þóknunar birtingahúsa eða
-deilda yrði þá með eftirfarandi
hætti. Fyrst koma bein laun og
launatengd gjöld þeirra sem vinna
eiga fyrir auglýsandann á árinu. Of-
an á þá tölu leggst hlutdeild auglýs-
andans í sameiginlegum kostnaði
birtingahússins eða -deildarinnar
(kostnaður við daglegan/eðlilegan
rekstur sem tengist þjónustunni við
auglýsandann) og álagning (mismun-
andi eftir auglýsendum). Til viðbótar
koma síðan hugsanlegir frammistö-
ðubónusar og útlagður kostnaður
birtingahússins eða -deildarinnar
(t.d. vegna sértækra markaðsrann-
sókna) ef einhver er enda fylgi afrit
af reikningi (án álagningar).
Auglýsandinn er að greiða fyrir
meinta sérfræðiþekkingu starfsfólks
birtingahússins eða -deildarinnar.
Sú sérfræðiþekking ætti að endur-
speglast í taxtanum og vinnustund-
unum. Tímafjöldinn er sá fjöldi
klukkustunda sem birtingahúsið eða
-deildin notar beint til að þjónusta
auglýsandann. Þóknun birtingahús-
anna og -deildanna (byggð á fjölda
vinnutíma og kostnaðinum við þá) og
bónusgreiðslurnar eru því samsettur
umbunarpakki. Þóknunin dekkar
grunnumbun fyrir þá þjónustu sem
innt er af hendi (magn) en bónus-
greiðslurnar eru umbun fyrir gæði.
Þetta kerfi ætti því að leiða til lægri
(réttari) kostnaðar fyrir auglýsand-
ann og tryggja honum réttari gæði. Í
samning sinn við birtingahúsið eða
-deildina þarf auglýsandinn síðan að
setja inn ákvæði þess efnis að hann
eða fulltrúi hans megi yfirfara öll
gögn sem lúta beint eða óbeint að út-
reikningi á þóknum. Ef verulegur
munur er á áætluðum tímafjölda/
kostnaði og raunverulegum getur
verið nauðsynlegt að fara fram á
endurgreiðslu. Samningar við birt-
ingahús eða -deildir ættu að vera
uppsegjanlegir með þriggja mánaða
fyrirvara.
Þóknanakerfið er eina lausnin sem
auglýsendur geta sætt sig við þegar
til lengri tíma er litið. Auglýsendur
ættu að stefna að því að taka upp
þóknanir í stað þjónustulauna frá og
með næstu áramótum. Jafnframt
þurfa auglýsendur að huga að því
hvort ekki sé skynsamlegt að gera
sameiginlega samninga um kaup á
auglýsingaplássi (þar sem viðmiðun-
arafslættir eru ákveðnir) og magn-
kaupasamninga þegar rafrænar
mælingar á sjónvarpsáhorfi (og betri
mælingar á öðrum miðlum) hafa ver-
ið teknar upp.
Þóknun í stað
þjónustulauna?
Friðrik Eysteinsson
Auglýsingar
Þóknanakerfið er eina
lausnin sem auglýs-
endur geta sætt sig við,
segir Friðrik Eysteins-
son, þegar til lengri
tíma er litið.
Höfundur er rekstrarhagfræðingur,
formaður Samtaka auglýsenda og
framkvæmdastjóri markaðs- og
sölusviðs Vífilfells hf.