Frjáls verslun - 01.01.2001, Blaðsíða 70

KRÍSUSTJÓRNUN OG FJðLMIÐLUN
Mikilvægt er þó að kunna að greina á milli slæmrar um-
flöllunar og krísu. Ef krísuáætlun er sett í gang eftir atburð
sem ber aðeins að skilgreina sem slæma umfjöllun eykst
hættan á enn meiri umfjöllun af sama toga. Það getur verið
gott að muna að krísa er eitthvað sem raunverulega á sér stað
á meðan slæm umfjöllun getur verið neikvæð frétt um ein-
staka vöru eða fyrirtækið sjálft.
Krísan hjá Snow Brand Milk í Japan Dæmi um krísu er þeg-
ar 14.700 einstaklingar veiktust af matareitrun eftir að hafa
drukkið léttmjólk frá Snow Brand Milk, stærsta mjólkurfram-
leiðanda Japans síðastliðið sumar. I kjölfar krísunnar sagði
forstjóri þess af sér ásamt sjö öðrum stjórnendum. Fyrirtæk-
ið varð að skera vinnuafl sitt niður um 19% eða um 1.300 störf,
og laun stjórnenda voru skorin niður um 30%. Snow Brand
Milk horfir nú fram á tap í fyrsta skipti í 50 ár upp á um 38
milljarða króna, en fyrirtækið hafði búist við gróða upp á
rúma 7 milljarða króna. Dæmi um óvæntan atburð er þegar
gölluð vara fer út á neytendamarkað, kvartanir berast, fyrir-
tækið bregst skjótt við og innkallar vöruna, biður viðskipta-
vini sína velvirðingar og gefur haldbærar skýringar á atburð-
inum, án þess að hann hafi náð athygli fjölmiðla.
Ekkert fyrirtæki er ónæmt fyrir áföllum Það skiptir engu máli
hversu vel skipulagðir og yfirvegaðir stjórnendur telja sig
vera í daglegri umsýslu verkefna, utanaðkomandi atburðir
geta skyndilega gert þá og íyrirtæki þeirra berskjaldað og
varnarlaust. Ekkert íýrirtæki er ónæmt fýrir áföllum, hversu
sterk sem flárhagsstaða þess er, hversu valdamikið það er
eða hversu gott orðspor það hefur. Oft hunsa fýrirtæki aðvör-
unarmerki um að krísa geti verið yfirvofandi og stundum
eiga stjórnendurnir erfitt með að viðurkenna fyrir sjálfum sér
að iýrirtæki þeirra standi hugsanlega frammi fyrir krísu. Þeir
óttast að með því að viðurkenna það neyðist þeir til að setja
spurningamerki við ágæti fýrirtækisins og jafnvel sína eigin
fagmennsku. Mikilvægt er að stjórnendur vinni saman að því
að þróa innra samskiptakerfi sem hægt er að grípa til ef áfall
dynur yfir fýrirtækið og að hafa óvissuáætlun í bakhöndinni.
Góð krísustjórnun felst því í að undirbúa fyrirtæki undir
óvænta atburði, frekar en í viðbrögðum við þeim.
Getur fréttamaðurinn unnið fréttina án mín? Árangursrík
boðskipti í krísuástandi eru nauðsynlegur þáttur í góðri
stjórnun þegar óvæntir atburðir koma upp. Fjölmiðlarnir eru
varðhundar samfélagsins og dæma framferði fýrirtækja sem
eru undir smásjá þegar krísuástand varir. Mikilvægt er að fyr-
irtæki upplýsi alla aðila málsins beint og með skjótum hætti.
Fyrirtæki ættu því að kappkosta að eiga sem besta samvinnu
við fjölmiðla og aðstoða þá á allan hátt með því að vinna
heimavinnu sína vel.
Einstaklingur á rétt á því að svara ekki spurningum fjöl-
miðla, en hafa verður í huga að gagnrýnendur munu án efa tjá
fjölmiðlum skoðun sína með glöðu geði. Góð regla er að
spyrja sjálfan sig: „Getur fréttamaðurinn unnið fréttina án
mín?“ Yfirleitt er svarið jákvætt. I því tilfelli er farsælla að fara
í viðtal og koma málflutningi fyrirtækisins á framfæri. Fáið
nauðsynlegar staðreyndir á hreint og verið við því búin að
svara, hvar, hverjir, hvernig, hvenær og hvers vegna? Verið
einróma í málflutningi ykkar, jafnvel þótt talsmenn fyrirtækis-
ins séu fleiri en einn. Annað getur leitt af sér óvissu, rugling
og hle^t af stað slæmum orðrómi. Það ætti ekki að koma á
óvart að á krísutímum er talsmaður fyrirtækisins ekki talin
mjög áreiðanleg heimild. Gott er því að hafa nokkra óháða að-
ila til taks með sérfræðiþekkingu á viðfangsefninu sem geta
hlaupið undir bagga með honum.
Undirbúningur fyrir viðtal við fréttamann Komdu vel undirbú-
inn til leiks. Kynntu þér þann flölmiðil sem þú ert að fara í við-
tal til. Undirbúningurinn er mismunandi eftir því hvort þú ert
að fara í sjónvarp, útvarp eða blaðaviðtal því hver miðill er ólík-
ur öðrum í eðli sínu og hefur ólíkar kröfur. Kynntu þér vinnu-
brögð fréttamannsins til að hafa hugmynd um hverju megi
eiga von á. Þá er mikilvægt að fylgjast vel með fréttum áður en
farið er í viðtal til að vera vel að sér um þróun mála og til að vita
hvað síðast var ijallað um í ijölmiðlum. Gott er að vera búinn að
undirbúa tvo til þijá punkta sem þú vilt koma á framfæri þannig
að viðtalið fari ekki út og suður. Þegar á viðtali stendur er mik-
ilvægt að talsmaður tali út frá hagsmunum almennings, ekki
fyrirtækisins, að hann tali á persónulegum nótum og að hann
sýni þolendum samúð. Gott er að hafa í huga að orðum fylgja
ábyrgð og því er ráðlegast að segja ekki meira en nauðsynlegt
er og að vera ekki með yfirlýsingar ef þú vilt ekki að vitnað sé
beint í þær. Byrjaðu á að tala um það mikilvægasta. Þú veist
ekki hvenær þú verður „klipptur út“. Mundu að það er í lagi að
segja: „Eg veit það ekki, en ég skal komast að því og hafa sam-
band við ykkur um hæl.“ Ekki neita að svara (no comment), þá
líturðu út lýrir að hafa eitthvað að fela. Segðu satt, jafnvel þótt
sárt sé, og gefðu blaðamönnum þá mynd af þér að þú sért op-
inn, heiðarlegur og aðgengilegur og að lokum, undirbúðu þig
vel og æfðu þig fýrir mikilvæg viðtöl.
Samræmd lögfræði- og fjölmiðlaráðgjöf Lögfræðingar eru í
flestum krísuhópum í dag þvi áríðandi er að hafa samræmda
lögfræði- og Ijölmiðlaráðgjöf. Mikilvægt er að velja sérfræð-
inga sem hafa trúverðuga sérþekkingu og hæfni til að miðla
lykilskilaboðum. Hafið ijölmiðlaráðgjafa með í ráðum þegar
þið ákveðið aðgerð og hafið lögfræðing með í ráðum þegar
þið gerið formlegar yfirlýsingar. Samvinna er öllum fyrir
bestu. Einnig eru gríðarlegir möguleikar fólgnir í heimasíðu
fyrirtækis. Með réttri notkun getur heimasíða fyrirtækis og
innanhússnet þess orðið miðdepill árangursríkra samskipta.
Krísuteymi, sem nota viðmiðunarreglur krísustjórnunar
sem hjálpartæki við að undirbúa fyrirtæki sitt fyrir óvænta at-
burði, mun, ef krísa kemur upp, vinna sig í gegnum vandann
á skilvirkari hátt, því það fýrirtæki sem hefur óvissuáætlun til
taks bregst skjótar við og stendur betur að vígi við að afstýra
hættuástandi. En eins og áður sagði þá er það á valdi fyrir-
tækjanna að stjórna því hvernig brugðist er við óvæntum at-
burðum og í því sambandi er gott er að hafa í huga að Nói
byggði Örkina áður en regnið hófst. S3
Matareitrun
Dæmi um krísu er þegar 14.700 einstaklingar veiktust af matareitrun eftir að hafa drukkið léttmjólk
frá Snow Brand Milk, stærsta mjólkurframleiðanda Japans síðastliðið sumar.
70