Frjáls verslun - 01.01.2001, Blaðsíða 68

KRÍSySTJÓRNUN OG FJÖLMIÐLUN
Ekkert fyrirtæki er óhult fyrir krísum og liaröri
umfiöllun fréttamanna um pær. En hvad er
krísustjórnun og hvernig er best a<) bregöast vió
gagnvart fiölmiólum? Sé rétt staðið að málum
getur krísa orðið fyrirtækjum til heilla. Best er að
vera viðbúinn. Munið að Nói byggði Örkina áður
en pað fór að rigna.
Efitir Aslaugu Pálsdóttur
Illa er hægt að stjórna því hvort fyrirtæki verða fyrir óvænt-
um atburði. Það er hins vegar hægt að stjórna því hvernig
tekist er á við hann... og þegar öllu er á botninn hvolft þá eru
það viðbrögðin sem skipta máli. Markmiðið með krísustjórnun
er að hindra að óvæntur atburður leiði til krísuástands, en
fyrstu klukkutímarnir skipta sköpum - þessu má líkja við
hjartaáfall, því tímanlegar sem brugðist er við, því líklegri er
árangur. Oft hunsa fyrirtæki aðvörunarmerki um að krísa geti
verið yfirvofandi, en langflestar krísur hafa verið kraumandi
lengi áður en almenningur fær vitneskju um þær og þá í flest-
um tilfellum gegnum ijölmiðla. I því upplýsingasamfélagi sem
við búum við í dag er ekkert fyrirtæki eða samtök óhult fyrir
sem verður í kjölfar áfalls. Þegar óvæntur atburður kemur upp
mun stóra spurningin sem stjórnendur standa frammi fyrir snú-
ast um það hve mikið skal segja og hvenær. Ráðlegging Warren
Buffetts, þekkts bandarísks kaupsýslumanns er: „Taktu skýrt
fram í byrjun að þú vitir ekki allar staðreyndir málsins. Að því
loknu skaltu skýra frá þeim staðreyndum sem liggja fyrir.
Markmiðið ætti að vera að bregðast snöggt við, koma upplýs-
ingum til skila til allra sem málið varðar á sem skemmstum tíma
og að hafa í huga að vandamál bataa ekki með aldrinum.“
Óvænt eða undirkraumandi krísa Robert L. Heath segir við-
brögð við krísu hafa verið skilgreind sem „stjórnun við hámarks-
óvissuástand með það að markmiði að vinna eða endurvekja
trúnaðartraust áheyrenda eða almennings." Sé rétt staðið að
málum getur krisa orðið fyrirtækjum til heilla. Hið kínverska
tákn fyrir erfiðleika felur í sér bæði heill og háska. Krísa getur
því verið hætta eða tækifæri. Það er hægt að nota athygli tjöl-
miðla til að sýna hvað fyrirtækið er vel í stakk búið til að bregð-
ast við óvæntum uppákomum og koma markmiðum þess, verð-
mætum og starfsemi á framfæri. Einnig verður þá til gott tæki-
færi til að sýna viðskiptavinum og öðrum hlutaðeigendum að
fyrirtækið sé ábyrgt, trúverðugt og láti sig hag ofangreindra að-
ila varða. Þá er mikilvægt að hafa krísustjórnaráætlun til taks og
velþjálfað krísuteymi til staðar ef óvæntur atburður kemur upp.
Gott er að hafa í huga að Nói byggði Örkina áður en fór að rigna.
Ein elsta skilgreining á krísu kom fram í grein eftir Charles
Krísa - háski
áföllum og því varanlega tjóni sem þau geta valdið. Nóg er að
kveikja á sjónvarpsfréttum til að fullvissa sig um það. Spurning-
in er ekki lengur hvort óvæntur atburður muni ríða yfir heldur
hvenær, af hvaða tagi og með hvaða hætti.
Hvað er krísustjórnun ? Fyrsta skrefið í krísustjórnun er að
ákveða hvort um krísu er að ræða. Ef krísuteymið eða stjórn-
endur bíða of lengi getur orðið of seint að bjarga ímynd fyrir-
tækisins. Óvæntur atburður, sem getur leitt til krísu, er ástand
eða röð viðburða sem skaðað geta ímynd og ásjónu fyrirtækja
og þar með ógnað framtíð þeirra. Markmiðið með krísustjórn-
un er að standa vörð um orðspor fyrirtækisins og koma sjónar-
miðum þess á framfæri. Góð krísustjórnun er að draga úr þeim
skaða sem orðstír fyrirtækis getur orðið fyrir. Önnur markmið
miða að því að eignatjóni sé haldið í lágmarki og draga eins og
kostur er úr röskun á viðskiptum. Mikilvægt atriði er einnig að
þjálfað starfsfólk sé fengið til að vinna fyrirtækið í gegnum krís-
una, einstaklingar sem bregðast rétt við fyrir, á meðan og eftir
að ástandinu er aflétt. Fyrstu klukkutímarnir geta skipt sköpum
um það hvaða áhrif krísan hefur á fyrirtækið og þá umræðu
F. Hermann, sem birt var árið 1963. Þar segir hann að þrír
þættir verði að vera fyrir hendi til að segja megi að krísuástand
hafi skapast:
a) „Stjórnendur verða að bera kennsl á aðsteðjandi ógn og
telja að hún setji helstu markmið fyrirtækisins í voða.“
b) „Þeir verða að horfast í augu við skaðann og sjá að ástand-
ið muni versna hafist þeir ekkert að.“
c) „Þeir verða að vera við öllu búnir.“
I bók sinni „Crisis Management & Communication - How
To Gain and Maintain Control“ segja Robert B. Irvine og Dan
R Millar hugsanlegt krísuástand ekki verða að raunverulegri
hættu fyrr en það hafi hrint af stað þó nokkurri umfjöllun í ijöl-
miðlum. Irvine og Millar flokka krísuástand í tvo flokka. Þeir
eru: Óvænt krísa og undirkraumandi krísur.
Óvænt krísa - veldur hættu á upplausnarástandi á viðskipta-
háttum í fyrirtæki. Hún skellur á án nokkurs fyrirvara og er lík-
leg til að draga að sér slíka athygli ijölmiðla að hún geti valdið
fyiirtækinu og hluthöfum þess tjóni. Óvæntri krisu má líkja við
hjartaáfall: Hún skellur á án nokkurrar viðvörunar. Dæmi um
óvænta krísu eru jarðskjálftar, hrun tölvukerfis, hryðjuverk,
Getur hann unnið fréttina án mín?
Góð regla er að spyrja sjálfan sig: „Getur fréttamaðurinn unnið fréttina án mín?“ Yfirleitt er svarið
jákvætt. í þvf tilfelli er farsælla að fara í viðtal og koma málflutningi fyrirtækisins á framfæri.
68