Frjáls verslun - 01.05.2005, Síða 67

F R J Á L S V E R S L U N • 5 . T B L . 2 0 0 5 67
að þjóna einhverju þeirra lögmætu mark-
miða sem eru sérstaklega tilgreind í ákvæð-
inu og auk þess að vera nauðsynleg og sam-
rýmast lýðræðishefðum. Hinar lögbundnu
takmarkanir þurfa því að vera nauðsynlegar
í þágu allsherjarreglu eða öryggis ríkisins,
til verndar heilsu eða siðgæði manna eða
vegna réttinda eða mannorðs annarra.
Að grunni til eru auglýsingar ekki frá-
brugðnar annarri tjáningu, en þar sem áhrif
þeirra varða fjárhag fólks má gera ráð fyrir
að tjáning í auglýsingum sé takmörkuð meira
en önnur tjáning. Byggist það aðallega á því
sjónarmiði að fólk verður ekki hindrað í tján-
ingu skoðunar sinnar, þó sannleiksgildið sé
rýrt, ólíkt því sem eðlilegt er að ætlast til í
auglýsingum á grundvelli áðurnefndra vernd-
armarkmiða og að teknu tilliti til reglna um
góða viðskiptahætti.
Takmarkanir á tjáningu auglýsinga er að
finna í ýmsum lögum. Löggjöfinni er ýmist
ætlað að banna umfjöllun, eins og gildir um
tóbak, eða takmarka, þannig að umfjöllun
á ákveðnum sviðum eða á ákveðinn hátt er
takmörkuð, eins og gildir um áfengi og lyf.
Að lokum má nefna takmarkanir sem hvað
styst ganga en eru jafnframt þær sem oftast
þarf að taka tillit til: Takmarkanir á framsetn-
ingu auglýsinga. Hér undir falla til dæmis
ákvæði nýrra laga um eftirlit með órétt-
mætum viðskiptaháttum, ákvæði útvarps-
laga um auglýsingar og önnur ákvæði sem
snúa að neytendavernd.
Löggjöfin er almennt nokkuð skýr um
þetta efni en engu að síður hefur talsvert
borið á því undanfarin misseri að aug-
lýsendur leiti á grátt svæði. Sem dæmi um
það má nefna að birtar hafa verið umdeildar
auglýsingar sem hefur verið reynt að fella
undir lögin með „tæknilegum“ aðferðum,
svo sem auglýsingar um bjór undir nafni
léttbjórs.
Grátt svæði?
Erfitt er að henda reiður á hugtakinu grátt
svæði. Jafnvel er spurning hvort um eigin-
legt hugtak sé að ræða, heldur óljósa hug-
mynd eða orðalag, sem notað er um tjáningu
sem hvorki er hægt að segja að sé siðferði-
lega rétt eða siðferðilega röng vegna þess
hversu flókin eða aðstæðubundin tjáningin
er. Jafnframt er sagt að tjáning sé lagalega
á gráu svæði þegar lögin eru óskýr auk þess
sem grátt svæði sé nátengt þolmörkum þjóð-
félagsins.
Löghlýðni ræðst meðal annars af
samræmi lagafyrirmæla við sið-
ferðisvitund, þarfir og lífsstíl
fólks. Leggja þarf því mat á
hversu siðleg tjáning er,
meta siðmæti hennar,
auk lögmætis.
Með mynd-
rænni fram-
se tn ingu
þar sem lög-
mæti og siðmæti
eru sett hvort á sinn
ásinn, kemur í ljós að
tjáning í auglýsingum skipt-
ist í fjóra flokka (sbr. mynd
hér til hliðar). Það telst því til
grás svæðis þar sem ekki fer saman
lögmæti og siðmæti, þar sem hegðun
er ýmist lögleg en siðlaus eða ólögleg en
siðleg.
Ýmsar ástæður eru fyrir því að gildandi
löggjöf og siðferðisvitund þróast í gagn-
stæðar áttir. Þá getur komið upp sú staða að
allir hætta að fylgja lögum - bæði borgarar
og eftirlitsaðilar. Þannig geta auglýsingar
sem eru á gráu svæði verið samþykktar af
þjóðfélaginu, þrátt fyrir að brjóta gildandi
löggjöf.
Það er nokkuð algengt að birtar séu aug-
lýsingar á gráu svæði, þar sem dansað er
með lagni á línunni en ítrekað stigið niður
röngu megin, hvort sem það er viljandi eða
óviljandi. Oftar en ekki fá auglýsingar þessar
sérstaka athygli og fjölmiðlaumræðu þar
sem fulltrúar auglýsanda og/eða framleið-
anda fá tækifæri til að koma sínum sjónar-
miðum á framfæri. Þar með fær varan, aug-
lýsingin, auglýsandinn og framleiðandinn
aukna athygli að kostnaðarlausu. Spyrja má
hvort leikurinn sé stundum til þess gerður,
því reynslan sýnir að yfirleitt sleppa aðilar
létt frá slíkum dansi.
Takmarkanir á tjáningu
auglýsinga er að finna í
ýmsum lögum. Löggjöfinni
er ýmist ætlað að banna
umfjöllun, eins og gildir
um tóbak, eða takmarka,
þannig að umfjöllun á
ákveðnum sviðum eða
á ákveðinn hátt er tak-
mörkuð, eins og gildir um
áfengi og lyf.
HVAÐ MÁ AUGLÝSA?
A U G L Ý S I N G A R