Morgunblaðið - 17.03.2022, Blaðsíða 14

Daglegt líf
MORGUNBLAÐIÐ FIMMTUDAGUR 17. MARS 2022
Kristín Heiða Kristinsdóttir
khk@mbl.is
É
g hef verið að skoða hvernig breytt mat-
armenning birtist í ferðaþjónustu og þró-
unina í því hvernig við tölum um mat og mat-
armenningu, hvort sem það eru stjórnvöld,
fólk í ferðaþjónustu eða almenningur,“ segir Laufey
Haraldsdóttir þjóðfræðingur og lektor við ferða-
máladeild í Háskólanum á Hólum, en hún hélt erindi á
Hugvísindaþingi nýlega þar sem fjallað var um mat-
armenningu á Íslandi. Í erindi sínu fjallaði Laufey um
þróun og áhrifaþætti í hlutverki matar og matar-
menningar í sköpun áfangastaða fyrir ferðamenn.
„Við fórum af stað með þróunarverkefni í Háskól-
anum á Hólum árið 2004 sem hét Matarkistan Skaga-
fjörður. Hugmyndafræðin á bak við það er vel þekkt í
dag, en var það ekki þá. Þetta samspil matvæla-
framleiðenda og ferðaþjónustu, þar sem ferðaþjónustan
nýtir sér matvælaframleiðslu úr héraði og mat-
vælaframleiðendur fá kynningu á sínum vörum í gegn-
um það. Grundvöllur fyrir því að framleiðsla í smáum
stíl á matvælum geti þrifist, er að hægt sé að selja í
gegnum ferðaþjónustu,“ segir Laufey og bætir við að ár-
ið 2004 hafi grundvöllur fyrir þessu varla verið kominn
hér á landi, því fólk vissi ekki almennilega hvað stað-
bundin matvæli voru, eða „local food“ eins og það heitir
á ensku, og var því ekki að nota það í markaðssetningu á
sinni vöru eða fyrirtæki.
„Öllum fannst hugmyndin góð en fólk var ekki al-
veg tilbúið. Síðan verður þessi þróun í samræmi við það
sem gerist erlendis og landbúnaðarráðherra skipaði
nefnd árið 2005 sem átti að kanna hvort möguleiki væri
fyrir bændur að selja matvæli beint frá býli án milli-
göngu afurðastöðva. Þetta tók allan þennan tíma og
fyrst núna er komin reglugerð sem leyfir slátrun á býl-
um þar sem bóndinn getur unnið sínar afurðir og selt til
neytenda án milliliða. Þetta á einnig við um ostafram-
leiðslu, en kerfið gerði bændum erfitt að fara af stað
með eitthvað í þessa veru, en það er sem betur fer
mögulegt í dag.“
Silungur úr næstu tjörn
Laufey segir að hinn mikli vöxtur í ferðaþjónustu
hafi áhrif á framvinduna. „Við Íslendingar förum meira
út fyrir landsteinana og kynnumst þar ýmsu í ferðaþjón-
ustu og komum með hugmyndir með okkur heim. Til
dæmis að kaupa matarminjagripi sem auðvelt er að
ferðast með milli landa, sultur eða krydd í litlum glös-
um. Slíkt var varla til árið 2004 hér en núna er mikið úr-
val. Eftirspurn ferðamannsins sem kemur til okkar leik-
ur líka stórt hlutverk, ferðafólk bendir heimafólki á hvað
því finnst áhugavert. Til dæmis ef það fær góðan silung
hjá ferðaþjónustuaðila og spyr hvort hann sé að veiða
silunginn úr vatni þar nálægt. Heimafólki finnst það
kannski hversdagslegt en ferðafólki frá öðrum löndum
finnst það merkilegt og eftirsóknarvert. Þá lætur við-
komandi aðili vita á sínum matseðli að þetta sé „local fo-
od“ og smám saman þróast þetta í það sem við sjáum
víða í dag hér á landi, en töluvert mikil gróska er í fram-
boði á staðbundnum mat, bæði á veitingahúsum og í
neytendaumbúðum.“
Laufey segir að frá árunum 2005 til 2010 hafi
atvinnuþróunarfélög og sambönd sveitarfélaga unnið
með fólki í því að koma staðbundnum matvælum á fram-
færi.
„Núna finnst mér þetta meira vera einkaframtak,
einstaklingar sækja sér styrki og möguleikarnir til að
fara af stað með nýsköpun eru orðnir fjölbreyttari en
áður. Jarðvegurinn er orðinn þannig að ef einhver hefur
áhuga á að búa til eitthvað matarkyns þar sem hráefni
úr nágrenni er notað, þá hefur viðkomandi meiri mögu-
leika til þess en áður.“
Ferðafólk vill mat úr héraði
Laufey segir það hafa spilað stórt hlutverk í þessari
þróun að hinn almenni neytandi fór að gera meiri kröfur
um að þekkja uppruna og hreinleika matvæla, ásamt því
að geta tengt afurðir við náttúruna, sögu og menningu.
„Ferðafólk vill fá að smakka það sem sum okkar
eru kannski ekkert spennt fyrir lengur, þjóðlegan ís-
lenskan mat, svið og hákarl. Hér áður rákum við hákarl-
inn upp í nefið á ferðafólki og hlógum svo að viðbrögð-
unum. Núna er þetta borið fram sem lítið smakk,
snyrtilegir teningar ef fólk kærir sig um að prófa. Sama
er að segja um flatkökur með hangikjöti, kjötsúpu og
annað slíkt. Skilningur hefur aukist sem og áhugi fyrir
öðru en fjöldaframleiddu þegar kemur að mat í ferða-
mennsku hér á landi. Ferðaþjónustuaðilar leggja nú
áherslu á mat úr nærumhverfi sem markaðstæki, sem
aðdráttarafl, og auglýsa hann með einhverju öðru af
svæðinu. Ferðamenn vilja gjarnan smakka eitthvað af
svæðinu, rétt eins og við þegar við ferðumst til útlanda.
Ferðamenn leita eftir því að prófa menninguna í gegn-
um matinn, og þá ekki síður matarmenningu dagsins í
dag en þá menningu sem var fyrir hundrað árum. Þetta
er alls konar, bæði nútímalegir réttir úr fersku hráefni
sem og hefðbundnar fjölskyldukökur gerðar eftir upp-
skrift ömmu. Mér finnst áhugavert að ferðaþjónustan er
afsprengi hnattvæðingar, við ferðumst um allan hnött-
inn fram og til baka og við flytjum matvæli heimshorna
á milli. Á sama tíma er krafa um hið staðbundna sem
mótvægi við hnattvæðinguna, en í rauninni er eft-
irspurnin eftir hinu staðbundna alveg háð hnattvæðing-
unni. Ferðamenn eru birtingarmynd hnattvæðingar,
þeir standa fyrir mestu eftirspurninni um hið stað-
bundna í matvælum. Þetta er háð hvort öðru.“
„Ferðamenn leita eftir því að prófa menninguna í gegnum matinn, og þá ekki síð-
ur matarmenningu dagsins í dag en þá menningu sem var fyrir hundrað árum,“
segir Laufey Haraldsdóttir sem hefur skoðað matarmenningu í ferðamennsku.
Ljósmynd/S.Fjóla Viktorsdóttir
Laufey Á góðum degi með hryssunum Sókn, sem hún heldur í, og Alviðru. Hér staddar í Merkigili í Skagafirði.
Krafa um að þekkja
uppruna og hreinleika