Bókasafnið - 01.04.1997, Síða 51

Karítas Kvaran
/
Markaðssetning almenningsbókasafna á Islandi
Inngangur
Grein þessi byggist að mestu á meistaraprófsritgerð höfundar
sem unnin var við háskólann í Wales á tímabilinu október 1994
til september 1995. Meginviðfangsefni ritgerðarinnar er mark-
aðssetning almenningsbókasafna. Meðal efnis sem ritgerðin
byggir á eru viðtöl við forstöðumenn, fimm almenningsbóka-
safna á Islandi, um markaðssetningu þeirra safna sem þeir voru
í forsvari fyrir og skyld efni. Söfnin eru öll staðsett á suðvestur-
horni landsins og til samans þjóna þau um 54,7% landsmanna.
Til samanburðar voru tekin viðtöl við tvo aðra forstöðumenn
einn frá listasafni og annan frá minjasafni. í viðtölunum var
stuðst við spurningalista sem áður hafði verið prófaður og
endurskoðaður. Samtals eru þetta 46 spurningar í 1-3 liðum.
Spurningalistinn er í 4 hlutum:
1. hluti. Spurningar almenns eðlis um safnið.
2. hluti. Spurningar um markaðsetningu, markaðsáætlanir
og markaðsrannsóknir
3. hluti. Samskipti við safnstjórnir eða bókasafnsnefndir.
4. hluti. Spurningar varðandi tækifæri, ógnanir og framtíð
safnanna.
Auk þess var gerð athugun á ýmsum þáttum, sem lúta að
aðgengi almennings að söfnunum, atriðum eins og merkingum
utanhúss og innan, auglýsingum í símaskrá, hvort starfsmenn
væru auðkenndir, hvort einhverjar sýningar væru í gangi og
hvort kynningarbæklingar um þjónustu safnsins lægju frammi
svo dæmi séu tekin. Viðtölin voru öll tekin upp á segulband.
Spurningarnar voru sambland af lokuðum og opnum spurning-
um sem gerðu viðtalið sveigjanlegra og gáfu færi á að þróa
viðtalið. Með því móti var viðmælandanum gefið færi á að
koma á framfæri upplýsingum, sem ekki var spurt unt beint. Það
er nauðsynlegt að hafa ramman í viðtölum sem þessum ekki of
þröngan, því aðstæður eru misjafnar og ekki gerlegt að hanna
lokaðan spurningalista sem jafnframt er tæmandi fyrir alla.
Viðtölin fóru fram á tímabilinu frá lok desember 1994 til byrjun
febrúar 1995. Hafa ber í huga að margt hefur gerst á söfnunum
síðan þessi viðtöl voru tekin og aðstæður eru að einhverju leyti
breyttar. Ekki er unnt að gera grein fyrir nema litlu broti af
niðurstöðum þeim sem fengust í viðtölunum og hefur því verið
valið úr og leitast við að skýra frá þeim niðurstöðum sem áhuga-
verðastar þykja. Fyrst verður stuttlega gerð grein fyrir hugtakinu
markaðssetning.
Hvað er markaðssetning?
Algengt er að menn álíti að markaðssetning og almannatengsl
/ kynningarstarf séu eitt og það sama. í ritgerðinni er gengið út
frá þeirri skilgreiningu á markaðssetningu að um sé að ræða
stjórnunarlegt ferli, sem feli í sér greiningu, áætlanagerð,
framkvæmd og mat á þjónustuþáttum, sem ætlað er að skapa,
byggja upp og viðhalda góðum samskiptum við markhópa, í
þeim tilgangi að ná settum markmiðum markaðssetningarinnar.
I heimspeki markaðsfræðinnar snýst allt um viðskiptavini og
þarfir þeirra. Starfsmenn stofnana og fyrirtækja sem hafa
tileinkað sér viðhorf markaðsfræðinnar miða störf sín fyrst og
fremst við þá grundvallarspurningu, hvernig hægt sé að aðlaga
þjónustuna eða vöruna að breytilegum þörfum viðskiptavinanna
°g hvernig sífellt sé hægt að ná til nýrra hópa. Fram til 1960
voru aðferðir markaðsfræðinnar fyrst og fremst notaðar af
fyrirtækjum og stofnunum sem rekin eru í ábataskyni. En á
síðari hluta sjötta áratugarins tóku fræðimenn að útvíkka skil-
greiningar sínar á hugtakinu markaðssetning og tóku að nota
það fyrir stofnanir sem ekki eru reknar í hagnaðarskyni og um
þjónustu en ekki aðeins um vöru. Þessir fræðimenn halda því
fram að allar stofnanir bjóði framleiðslu sem fólk notar. Sumar
þessar framleiðsluvörur eru hlutir eins og ísskápar og bílar, en
aðrar eru huglægar eins og upplýsingar og þjónusta af ýmsu
tagi. í dag nota margvíslegar stofnanir, sem ekki eru reknar í
ábataskyni aðferðir markaðsfræðinnar og hafa lagað starfsemi
FERLI MARKAÐSSETNINGAR
A HVAR ERUM VIÐ NÚ? - Markaðsgreining
Markaðsrannsóknir, notendakannanir, kannanir
meðal þeirra sem ekki nota söfnin. Innri og ytri
greining á umhverfi safnsins: styrkur, veikleiki,
möguleikar, ógnanir. Samfélagsgreining: lýsing á
því samfélagi, hverfi, bæjarfélagi sem safnið þjónar,
með tilliti til aldursdreifingar íbúa, menntunar og
efnalegrar stöðu. Atvinnustarfsemi, stofnanir,
klúbbar, félög sem starfandi eru á þjónustusvæði
safnsins. Helstu markhópar skilgreindir.
B HVERT VIUUM VIÐ STEFNA ?
Framtíðarsýn, hlutverk, langtíma og skammtíma
markmið skilgreind.
Val á markhópum. Hver á ímynd safnsins að vera?
Áætlanir um markaðsþróun.
C HVERNIG NÁUM VIÐ SETTU MARKI?
Nákvæmar framkvæmdaáætlanir með tímamörkum.
Boðum komið til markaðarins.
ÁÆTLUNUM HRINT í FRAMKVÆMD
D MAT Á ÁRANGRI.
Niðurstöður bornar saman við sett markmið.
stofnananna að þörfum notenda í ríkara mæli en áður. Hér má
nefna stofnanir á heilbrigðissviði, menntastofnanir, kirkjur, góð-
gerðarfélög, umhverfissamtök og menningarstofnanir á borð við
leikhús, sinfóníuhljómsveitir, balletflokka, iistasöfn og bóka-
söfn.
Viðtöl við forstöðumenn almenningsbókasafna -
helstu niðurstöður
Söfnin sem athuguð voru eru mjög misjöfn að stærð og að-
búnaði og setur þessi mismunur að sjálfsögðu mark sitt á svörin.
Á tveimur safnanna voru forstöðumennirnir nokkuð nýir í starfi
og voru aðstæður mismunandi þegar þeir tóku við.
BÓKASAFNIÐ 21. ÁRG. 1997 51