Morgunblaðið - 25.08.2006, Blaðsíða 34

börn
34 FÖSTUDAGUR 25. ÁGÚST 2006 MORGUNBLAÐIÐ
S
ala á skólavörum stendur
sem hæst, enda streyma
tugþúsundir grunn- og
framhaldsskólanema aft-
ur í skólana. Bleikar
vörur fyrir stelpur og bláar fyrir
stráka eru vinsælar sem fyrr, sér-
staklega hjá yngstu nemendunum.
Margar auglýsingar sýna vörur í öll-
um regnbogans litum en bleikar My
little pony töskur birtast þó gjarnan
lesanda, dökkbláar Batman-möppur
merktar „Hero of the shadows“ og
bláar Superman töskur, svo fátt eitt
sé nefnt. Á bleikum bakgrunni í aug-
lýsingu frá Office 1 má finna bleik og
fjólublá strokleður sem líta út eins og
varalitur og Rúmfatalagerinn auglýs-
ir meðal annars pollagalla sem fást í
tveimur litum; bleikum og bláum.
Með fylgir mynd af stelpu í bleikum
galla og strák í bláum.
Aðgreining á kynjunum á alls ekki
við allan markaðinn eða auglýsingar
honum tengdar en þegar blaðamaður
tók stikkprufu á auglýsingabækl-
ingum og fletti dagblöðum, rakst
hann á auglýsingatexta skrifaða ann-
ars vegar til stráka og hins vegar til
stúlkna.
Disney og kynhlutverkin
Í vikunni mátti sem dæmi sjá
Odda-skrifstofuvörur auglýsa Bar-
bie-skólavörur „fyrir pæjurnar“ og
vörur merktar Marvell Heroes „fyrir
gaura og grallara“. Í sömu auglýs-
ingu er talað um „prinessulínu fyrir
alvöru prinsessur“.
Sóley Tómasdóttir, uppeldis- og
menntunarfræðingur og deildarstýra
barnasviðs í Miðbergi, segir að texti
sem þessi eigni kynjunum ákveðna
eiginleika, strákar eigi að vera gaur-
ar og grallarar en stelpur pæjur og
prinsessur. Börnin leitist í framhald-
inu við að ganga upp í hlutverkunum.
„Allt það sem við gerum lærum við
einhvers staðar. Við lærum hvað ger-
ir stráka að góðum strákum og hvað
sé eftirsóknarvert fyrir stúlkur. Með
þessu eru kynin sett í ákveðið far, eitt
fyrir stráka og annað fyrir stelpur.
Þetta viðheldur staðalmyndum sam-
félagsins,“ segir Sóley.
Aðspurð hver hugsunin hafi verið á
bak við auglýsinguna segir Gunnella
Jónsdóttir, sem starfar við hug-
mynda- og textavinnu hjá Odda, text-
ann hafa orðið til á skömmum tíma og
að í sjálfu sér hafi ekki verið mikil
hugsun á bak við hann. Í stað þess að
hafa almenna einkennalýsingu á vör-
unni, tiltaka stærð hennar, verð og
annað, hafi verið ákveðið að hafa aug-
lýsinguna líflegri og með einföldum
texta sem þessum. Gunnella bendir á
að vörurnar sjálfar aðgreini kynin.
„Varan kemur svona til okkar, við bú-
um hana ekki til. Ég get ekki kom-
ið vöru sem til dæmis er merkt
Prinessulína fyrir alvöru prinessur.
Geta prinsessur verið ofurhetjur?
Hetjur Barbie fyrir pæjur og Marvell Heroes fyrir gaura og grallara – „Hetjurnar með í skólann!“
 Fartölvur Flestar fartölvuauglýs-
ingar virðast hugsaðar til að höfða
jafnt til kynjanna. BT auglýsir þó
létta vél með 12 tommu skjá, sem
„stelpuvél“. Tölvunni fylgja m.a.
þáttaraðir með Aðþrengdum eig-
inkonum og Beðmálum í borginni. Á
bleikum bakgrunni eru skilaboð til
áhugasamra stúlkna: „Þú getur
haldið dagbók, horft á Despó [innsk.
Desperate Housewives] eða skellt
þér á kaffihúsið með tölvuna og ver-
ið á netinu“. Fyrirsagnirnar hér eru
með annars konar letri en aðrar fyr-
irsagnir í bæklingnum, það er fín-
legum skrautstöfum.
Skólastarf hófst í vikunni
og auglýsingar á skóla-
vörum fyrir börn og ung-
linga hrúgast inn um
bréfalúgur landsmanna.
Sigríður Víðis Jónsdóttir
fletti í gegnum bæklinga
og virti fyrir sér bleikar
prinsessur og bláar ofur-
hetjur.
Mæður Skilaboð til mæðra: Áfram mömmur!
Auglýsingatexti Einum textanna í Hagkaupsbæklingi er beint að kynj-
unum: Strákum bjóðast Extreme Zombies-vörur en stelpur geta valið úr
Disney-prinsessum á borð við Öskubusku og Mjallhvíti.
AUGLJÓST er á þeim vörum sem nú eru á
boðstólum að verslanir selja ekki einungis
skólavörur til ungra krakka heldur selja þær
og markaðssetja ákveðna
hugmyndafræði og kynhlut-
verk. Framleiðendur og selj-
endur leggja sitt af mörkum
til að halda úreltum hug-
myndum að börnum á við-
kvæmu mótunarskeiði. Þetta
segir Þorgerður Einarsdóttir,
dósent í kynjafræði við Há-
skóla Íslands.
„Það er í rauninni merki-
legt að ekki sé hægt að selja
ungu fólki tölvur, skrifföng og annað skóladót
án þess að spyrða það saman við kynmerkt
leikföng og gamaldags táknmyndir kynjanna,“
segir hún.
Þorgerður bendir á að strákadót sé gjarnan
tengt við karlmennsku, kraft, djörfung, frum-
kvæði og hetjuskap. „Þeir eru gerendur en
stelpurnar óvirkar. Stelpuvörur eru fínlegar og
tengdar við mýkt, óvirkni, kvenleika og jafnvel
kyntákn eins og Barbie,“ segir hún.
Eggið og hænan
Þorgerður segist ekki skilja þörfina á að
setja texta í auglýsingar sem segir að eitthvað
ákveðið sé fyrir stelpur og annað fyrir stráka.
„Þá erum við í raun að velja fyrir börnin.
Börnunum er rúllað inn á bása og hamrað á
því sem við ættum að vera að skera á,“ segir
hún.
Þorgerður bendir á að þegar þessi mál séu
rædd sé gjarnan viðkvæðið að þetta sé bara
það sem börnin vilja. „Þetta er hins vegar
ávallt spurningin um hvort komi á undan, hæn-
an eða eggið. Engar rannsóknir hafa sýnt að
börnin á fæðingardeildinni biðji um mismun-
andi liti á armböndin sín
eða vöggurnar eftir því
hvoru kyninu þau til-
heyra … En þegar
þau hafa fengið
ógrynni skilaboða
um hvað passi
strákum og hvað
stelpum, meðtaka
þau vitaskuld slík
skilaboð. Vissulega er
tölfræðilegur munur á
kynjunum í mjög mörgu tilliti
en það er meiri einstaklings-
munur á milli kynja en innan hvors
kyns. Stelpur og strákar eru marg-
breytilegir hópur og það er ekkert sem
bendir til þess að stelpum sé eðlislægt að vilja
Barbie-vörur og strákum að vilja eitthvað ann-
að,“ segir hún.
Þorgerður
Einarsdóttir
Barbie áfram með hefðbundinni ein-
kennalýsingu. Almennur texti sem
höfðað hefði til beggja kynja hefði
ekki gengið til að auglýsa hluti eins
og þessa,“ segir Gunnella. Spurð um
ábyrgð auglýsenda og hvort auglýs-
ingar sem þessar ýti undir ákveðnar
staðalmyndir, segist Gunnella ekki
halda að ein auglýsing breyti miklu.
„Ég held að keðjan sé löng og miklu
lengri en bara þetta. Kyngreiningin
liggur í samfélaginu og kemur til
dæmis vel fram í hetjunum sem börn-
in velja sér. Taktu til dæmis Disney
með sín gömlu klassísku kynhlut-
verk.“
Feður ósáttir við auglýsingu
Mæðrum bárust einnig skilaboð í
vikunni sem leið. Blaðamanni var
bent á heilsíðuauglýsingu frá Griffli
þar sem texti auglýsingarinnar var
„Áfram mömmur“. Aðspurð segir
Nína Kristbjörg Hjaltadóttir, versl-
unarstjóri hjá Griffli, að textinn hafi
verið saminn meira í gríni en alvöru
en segir að ef til vill hafi verið um
vanhugsaða fyrirsögn að ræða.
„Hugsunin var nú bara einhvern veg-
inn sú að mömmurnar gætu sparað
peninga. Konan í auglýsingunni er
önnur af tveimur ofurhetjum okkar
sem eru framan á búðinni en hin er
karl. Þarna vorum við í raun að
kynna betur þessa kvenkyns ofur-
hetju,“ segir Nína Kristbjörg. Hún
segir feður hafa haft samband við
verslunina eftir að auglýsingin birtist
og sagt hana ósanngjarna. Þeir hafi
keypt skólavörur fyrir börn sín hing-
að til og ekki fundist eðlilegt að aug-
lýsingatextanum væri beint til
mæðra eingöngu.
Nína Kristbjörg bendir á að bleiku
og bláu litirnir sjáist mest í merktum
skólavörum, til dæmis vörum merkt-
um Spiderman eða Barbie. Ómerktar
stílabækur frá Kassagerðinni og öðr-
um framleiðendum séu hins vegar
framleiddar í margvíslegum litum.
Hún nefnir að bók á innkaupalista
yngstu grunnskólanemendanna, svo-
kölluð Verkefna- og úrklippubók, hafi
á tímabili eingöngu verið framleidd í
tveimur litum: Skærbleikum og
skærbláum. Úr því hafi nú verið
bætt. „Það er auðvitað svolítið ofgert
að stelpur eigi að vilja bleikt. Við selj-
um hins vegar langmest af ómerktu
skóladóti hér í margskyns litum. Ég
hef raunar heyrt mæður stráka
ganga um búðina og segja að ekki sé
nóg til fyrir þá í versluninni, það er að
segja augljósum strákaskólavörum,“
segir hún og bendir á að foreldrarnir
taki líka þátt í að velja hluti út frá
kyni barnanna.
sigridurv@mbl.is
Kynhlutverkin markaðssett