Saga - 2006, Blaðsíða 140

l‡senda og fyr ir tækja, fl.e. neysla væri knú in áfram af aug l‡s ing um.
Í fyrra til fell inu eru fla› neyt end ur sjálf ir sem eru ger end ur sög unn -
ar, í flví sí› ara fyr ir tæki, kap ít alist arn ir og fljón ar fleirra.
Sagn fræ› ing ar sem líta svo á a› nú tíma neysla sé knú in áfram af
nautna hyggju byggja marg ir hverj ir á bók fé lags fræ› ings ins Col ins
Camp bell, The Rom ant ic Et hic (frá 1987), en segja má a› sú bók til -
heyri klass ísk um rit um neyslu sög unn ar. Camp bell held ur flví fram
a› nautna hyggja og neysla séu ein kenni „nú tím ans“ og hafi birst á
seinni helm ingi átj ándu ald ar og fyrri helm ingi fleirr ar nítj ándu í
tengsl um vi› til komu hins „nú tíma lega“ sjálfs. Áhersla róm an tísku
stefn unn ar á til finn ing ar og ein stak lings bundna tján ingu og upp lif -
un, fla› sem Camp bell kall ar „the rom ant ic et hic“, hafi kynt und ir
nautna hyggju sem var knú in áfram af florsta í flrá en ekki löng un til
a› eiga. A› baki nú tíma neyslu b‡r, sam kvæmt flessu, ákve› inn flótti
nú tíma manna frá raun veru leik an um og elt inga leik ur vi› dag -
drauma: Neyt end ur hengi stö›ugt æv in t‡ra legri dagdrauma vi›
vör ur sem fleir kaupa en kasti fleim svo jafn ó› um frá sér til fless a›
elt ast vi› næsta dagdraum. Svip u› hug mynd ligg ur a› baki mynd
Rosa lind Willi ams af neyslu sem drauma ver öld: Aug l‡s ing ar og
vöru hús nítj ándu ald ar skópu neyt end um nokk urs kon ar drauma -
heima flar sem lof a› var allsnægt um og full nægju. Í öll um fless um
kenn ing um má greina ákve›na van flókn un á neyslu sem ein kenn ist
af órök vísi — flótta nú tímanns ins frá hör› um raun veru leik an um
inn í heim dagdrauma og skamm vinnr ar af flrey ing ar.29
A›r ir hafa sta› sett upp runa lang ana utan neyt enda og leggja
áherslu á áhrif aug l‡s inga og stór fyr ir tækja í a› skapa lang an ir. Hér
kem ur gagn r‡n in grein ing Johns Kenn eths Gal braith á kap ít al ism -
an um fyrst upp í hug ann.30 Segja má a› Vance Packard hafi, me›
áhrifa mik illi bók sinni The Hidden Persu aders (frá 1957), vak i› at hygli
fræ›i manna á flví hvern ig aug l‡s ing ar spila, oft á mjög læ vís leg an
hátt, á veik leika fólks. Sí› ari fræ›i menn á bor› vi› Stu art Ewen hafa
lagt áherslu á a› aug l‡send ur og stór fyr ir tæki reyni ekki a› eins a›
hafa áhrif á ein stök inn kaup, held ur sé rétt a› líta svo á a› aug l‡s -
ing ar í raun réttri „skapi“ neyt end ur. Ge or ge Lipsitz hef ur tengt
flessa flró un vi› fram rás kap ít al ískra fram lei›slu hátta og Ge or ge
magnús sveinn helgason140
29 Col in Camp bell, The rom ant ic et hic and the spi rit of modern consu m er ism (New
York 1987) og Rosa lind H. Willi ams, Dream worlds: Mass consum ption in late
ninet eenth-cent ury France (Berkel ey 1982).
30 John Kenn eth Gal braith, The Af flu ent Soci ety (Boston 1958), bls. 155–156.
Saga haust 2006 - TAFLA:Saga haust 2004 - NOTA 12.12.2006 13:40 Page 140