Saga - 2006, Side 141

Ritz er og Ric hard Wagn leitner vi› menn ing ar lega heims valda stefnu
Banda ríkj anna.31
Í fless um kenn ing um er hins veg ar ekki reynt a› kom ast til botns
í flví hvern ig fram lei› end ur skapa n‡j ar lang an ir. fiess í sta› nota
Jackson Le ars, McK endrick og Ewen or› færi sem dreg ur upp mynd
af göldr um e›a kyn fer› is legri tæl ingu — aug l‡s ing ar lokka neyt -
end ur til fless a› kaupa.32 fia› er einnig au› velt a› gagn r‡na
Packard og Ewen fyr ir ákve›na kven fyr ir litn ingu, sem kem ur fram
í ógagn r‡n inni um fjöll un fleirra um hversu au› velt sé a› blekkja
kon ur og stjórna fleim sem neyt end um.
fiess ir tveir skól ar eiga margt sam eig in legt og er al gengt a› sjá
fræ›i menn tvinna flá sam an. Bá› ir skól arn ir gera rá› fyr ir a› greina
megi sk‡r an mun á neyslu í „nú tím an um“ og neyslu fyrri tíma -
skei›a. Um breyt ing in frá fyrra skei› inu til fless sí› ara ein kenn ist flá
af flví a› ein stak ling ar missa tök á neyslu sinni — á fyrra tíma skei› -
inu áttu neyt end ur í ein hvers kon ar rök rænu sam bandi vi› vöru -
heim inn, en á sí› ara tíma skei› inu stjórn ast neysla ann a› hvort af
nautna hyggju neyt enda e›a hagn a› ar hug sjón kap ít alist anna. Vi›
flessi um skipti eiga neyt end ur a› hafa glat a› „sannri“ menn ingu, en
í sta› henn ar hef ur kom i› fjölda fram leidd „fals-menn ing“. Hér er
flví einnig lög› til grund vall ar önn ur tvennd: raun veru leg menn ing
ann ars veg ar og neyslu menn ing hins veg ar.
fiessi tví hyggja set ur sagn fræ› ingn um ákve›n ar skor› ur. Hann
get ur raun veru lega a› eins spunn i› frek ar línu lega, ein flrá›a sögu: Í
verk um af hedóníska skól an um takast á tvö öfl — skyn semi og rök -
hyggja ann ars veg ar, grunn hyggni og ey›slu hyggja hins veg ar. Fræ›i -
menn sem sjá neyslu knúna áfram af aug l‡send um skrifa hins veg ar
neyslusaga og neysluþekking 141
31 Vance Pakcard, The Hidden Persu aders (New York 1957). — Ge or ge Ritz er, The
McDon ald ization of soci ety (Thousand Oaks, Calif. 2000). — Ge or ge Lipsitz,
„Consu m er Spend ing as State Project: Yester day’s Solutions and Today’s
Problems“, Gett ing and Spend ing: Europe an and Amer ic an Consu m er Soci eties in
the Twenti eth Cent ury. Rit stj. Sus an Strass er, Charles Mc Govern og Matthi as
Judt (Cambridge og New York 1998), bls. 127–146. — Rein hold Wagn leitner,
Coca-colon ization and the Cold War. The cultural mission of the United States in
Austria af t er the Second World War (Chapel Hill 1994), bls. 225–226. — Stu art
Ewen, Capta ins of Consci ous ness. Advert is ing and the Soci al Roots of the Consu m er
Cult ure (New York 1977), bls. 182.
32 fietta or›a lag er sér a tak lega áber andi hjá Neil McK endrick, John Brewer og
J.H. Plump, The Birth of a Consu m er Soci ety, t.d. bls. 71. Sömu lei› is hjá Jackson
Le ars, Fables of Abund ance: A Cultural Hi story of Advert is ing in Amer ica (New
York 1994), t.d. bls. 10.
Saga haust 2006 - TAFLA:Saga haust 2004 - NOTA 12.12.2006 13:40 Page 141