Morgunblaðið - 04.11.1998, Blaðsíða 40

40 MIÐVIKUDAGUR 4. NÓVEMBER 1998
MORGUNBLAÐIÐ
ÍSLAND í AUGUM ÚTLENDINGA
Imynd Islands og íslenskrar
vöru og þjónustu erlendis
ndkynning er mikilvægt atriði nútíma-
Landkynning er mikilvægt atriði nútíma-
þjóðfélagi og það er ekki sama hverjum
-------------------------7-------------
augum útlendingar líta á Island. Hákon
Þór Sindrason kannaði hvernig ímynd
Islands liti út í augum útlendinga.
% availi
30 ■ 20 ■ 10 ■ i ■ ■ 1,? 1,5 ■ Doói □ íirCii
Fktair Lamb FligkiSr Vönr ogþjómEfa ámaíS
ÞAÐ ER þjóðum mikilvægt að
vera þekktar í öðrum löndum og að
hafa jákvæða ímynd erlendis. Þetta
er mikilvægt fyrir verslun, iðnað,
stjórnvöld og almenning því að í
hvert sinn sem land flytur út vöru
eða þjónustu, flytur það jafnframt
út hluta af ímynd sinni. Það hefur
áhrif á orðspor þess hvað snertir
gæði, hönnun, áreið-
anleika o.s.frv. Þetta
er mikilvægara nú til
dags en fyrir nokkrum
áratugum vegna al-
þjóðlegrar samkeppni.
^ Hvað finnst útlending-
um fínnst um Island?
Niðurstöðurnar birt-
ast hér í fyrri grein
um könnunina. Þekkja
útlendingarnir ís-
lenska vöru og þjón-
ustu? Hvert er álit
þeirra? Hvað finnst
erlendum fyrirtækjum
um íslenskar vörur?
Hér er um að ræða
mikið hagsmunamál
fyrir íslendinga. í
* rannsókn sem fram fór
1997-1998 og var lokarannsókn í
rekstrarhagfræði frá Verslunarhá-
skólanum í Kaupmannahöfn með
megináherslu á alþjóða markaðs-
fræði og stefnumótun, voru fundin
svör við þessum spurningum og
fleirum. I því sambandi var stuðst
við kenningar á sviði alþjóða mark-
aðsfræði, stefnumótunar og hag-
fræði. Hér birtist fyrri hluti af
tveimur.
Vegna afskekktrar legu landsins
og lítils fólksfjölda er landið ekki
vel þekkt meðal neytenda erlendis,
þótt það fari batnandi og landið sé
allvel þekkt í sumum löndum, svo
sem á Norðurlöndunum og í
. Þýskalandi. Þessi þekkingarskort-
ur leiðir til þess að neytendur
þekkja lítt til íslenskrar útflutn-
ingsvöru og þjónustu, sem þó er oft
gæðavara. Margir telja að þessi
skortur á vitneskju um Island og
íslenskar vörur á alþjóðamarkaði
sé ein helsta hindrun fyrir auknum
útflutningi, en minni fyrirtæki
skortir oft það fjárhagslega bol-
magn og sérfræðiþekkingu sem
nauðsynleg er til að markaðssetja
vörur erlendis.
Til að ákveða hvar Island á að
staðsetja sig í ímynd, er þörf á
langtímastefnu. Stefnan þarf að
taka mið af hinu efnahagslega sjón-
arhomi að auðlindir séu nýttar af
— skynsemi og möguleikar fyrir hag-
vöxt hámarkaðir í sátt við fólkið og
náttúruna og ímynd landsins sem
náttúrulegs og ómengaðs. Þessi
ímyndaruppbygging er afar mikil-
væg fyrir ferðamannaiðnaðinn, en
einnig fyrir útflutningsfyrirtækin
sem tengja ímynd sína Islandi í
markaðsstarfí erlendis. Ekki hefur
mikil vinna verið lögð í að búa til
heildarímynd fyrir aðgreiningu,
eins konar vörumerki Islands, sem
myndi leggja áherslu á hina hreinu
náttúru. Hagsmunaaðilar deila um
^ hvort orkufrekur iðnaður samræm-
ist ímynd Islands sem ómengaðs
lands.
Tilgangur og aðalmarkmið
rannsóknarinnar
Aðalmarkmið rannsóknarinnar
var að rannsaka ímynd Islands og
hvort hún kæmi að notum þegar Is-
lendingar selja vöru eða þjónustu
' erlendis og laða ferðamenn til
landsins. Annað markmið var að
kanna efnahagslegan ávinning af já-
kvæðri ímynd á alþjóðavettvangi.
Tvær meginspurningar voru lagðar
fyrir í rannsókninni: Hver er ímynd
Islands og hvernig er hún notuð til
að selja vöru og þjónustu erlendis
og laða að ferðamenn? Um svörin
við þessari spurningu er fjallað í
þessari grein. I síðari
greininni verður síðan
fjallað um hvernig
ímynd íslands geti verið
búin til (,,created“) og
notuð.
Til að svara þessu var
frumgögnum safnað frá
eftirfarandi aðilum:
1. Frá 13 fyrirtækjum
og hagsmunaðilum á Is-
landi
2. Frá 5 fyrirtækja-
kaupendum í Danmörk
og Svíþjóð (þ.e. dönsk og
sænsk fyrirtæki sem
kaupa vörur af öðrum
fyrirtækjum til endur-
sölu - hér er t.a.m. átt
við stórmarkaði)
3. Frá 600 neytendum
í Danmörk og Svíþjóð með við-
talskönnun.
Auk þess var stuðst var við fræði-
lega umfjöllun og niðurstöður al-
þjóðlegra rannsókna.
Sameiginlegnr ávinningur af
góðri ímynd
Gjaldeyristekjur af sjávarútvegi,
útflutningi á landbúnaðarvörum og
ferðamannaiðnaði svara til um það
bil ÍV3 af heildargjaldeyristekjum
þjóðarinnar. Fyrir þessar atvinnu-
greinar er mikilvægt að hafa góða
ímynd meðal neytenda erlendis.
Hagsmunir þessara aðila, sérstak-
lega ferðamannaiðnaðarins, eru þar
að mörgu leyti á skjön við hagsmuni
stóriðju. Lagning sæstrengs gæti
verið annar kostur sem flytti um-
hverfisvænt rafmagn frá íslandi til
neytenda og iðnaðar í Bretlandi og
meginlandsins. Slík lausn myndi
bæði nýta hinar miklu orkuauðlind-
ir landsins og auka fjölbreytni hag-
kerfísins, jafnframt því að halda
stóriðju burt frá íslandi, sem ætti
að gleðja náttúrurvemdasinna og
ferðamannaþjónustu. Helstu rann-
sóknir sem gerðar hafa verið á
ímynd Islands eru meðal erlendra
ferðamanna á íslandi og snúast um
ísland sem ferðamannaland. Þær
sýna svipaðar niðurstöður: Náttúra
íslands er aðalástæða fyrir ferða-
lagi til landsins. Náttúran og lands-
lagið er það sem ferðamönnum
fínnst áhugaverðast og jákvæðast
varðandi Island. Margir minnast
einnig á hreinleikann. I könnun
Ferðamálaráðs 1997 voru gestir
beðnir um að gefa einkunn á skalan-
um 1-10 fyrir ýmsa þætti í ferðalagi
sínu á Islandi og náttúrulegt um-
hverfi fékk hvorki meira né minna
en 9,4 í einkunn. Sama rannsókn
sýndi að um það bil helmingur þátt-
takenda hafði háskólamenntun og
margir þeirra voru kennarar.
Könnun meðal 13 íslenskra
fyrirtækja og hagsmunaaðila
Stóru útflutningsfyrirtækin
fímm á sviði matvöru, sem rætt
var við, selja til margra mismun-
andi markaða og innan þeirra eru
mismunandi kaupendur. Það var
augljóst að þessi fyrirtæki beina
kröftum sínum að því að færast
nær neytandanum. Imynd Islands
Mynd-2
er mikilvæg fyrir þessi fimm fyrir-
tæki og þau nota upprunalandið
sem auðkenni í markaðssetning-
unni. Tvö þeirra sögðu þó að það
færi eftir mörkuðum. A sumum
mörkuðum væri henni hampað en
minna á öðrum eða jafnvel ekkert.
I Bretlandi til dæmis, þar sem
neytendur vilja helst innlendan
fisk, er varan seld undir innlendu
vörumerki (t.d. Marks & Spencer),
sem þýðir að upprunalandið hefur
engin áhrif. Viðmælendur úr
ferðamannaþjónustunni leggja
megináherslu á hina stórbrotnu og
hreinu náttúru og hið hreina um-
hverfi þegar ferðir til Islands eru
markaðssettar. Einn viðmæland-
inn lagði samt áherslu á að ímynd
íslands væri mismunandi milli
markaða. Iðnfyrirtækin þrjú nota
ekki ímynd Islands, heldur ein-
blína á að búa til sína eigin vöru-
merkjaímynd. í byrjun alþjóða-
væðingar notuðu þau uppruna-
landið að ákveðnu marki en nú er
vörumerkið mikilvægast og þau
leggja áherslu á að búa til sterkt
eigið vörumerki. Einn viðmælanda
sagði að þeir vildu fremur tengja
fyrirtækið við Skandinavíu, en
þess ber að geta að þeir hafa ný-
verið opnað útibú í Danmörku.
I sambandi við ímynd Islands
nefndu nokkrir hvaða ógn að henni
gæti staðið. Einn viðmælandi frá
hagsmunaaðila sagði að möguleik-
inn á að Islendingar hæfu hval-
veiðar ógnaði ímynd Islands.
„Hvalveiðar eru tímasprengja, þar
sem við vitum ekki hvernig erlend-
ir kaupendur munu bregðast við
því.“
Rannsóknin meðal erlendra
kaupenda
Viðmælendur álitu að neytendur í
þeirra landi hefðu litla þekkingu á
Islandi og íslenskum vörum. Þetta
var einkum skoðun Svíanna (tvö
fyrirtæki). Viðmælendur eins
dansks fyrirtækis sögðu að danskir
neytendur myndu tengja Island við
óspillta náttúru, hreint umhverfi,
heita hveri og Geysi. Tveir viðmæl-
endur álitu að þeir myndu tengja
vörumar við mikil gæði og hátt
verð. Þeir álitu íslensku fyrirtækin
hinsvegar ekki sterk í því að mynda
viðskiptasambönd og að þau ættu
að vinna meira markaðsstarf, til
dæmis með því að reyna að komast
inn í auglýsingablöð stórmarkaða
o.s.frv.
Almenn niðurstaða rannsóknar
meðal fyrirtækjanna
íslensku fyrirtækin álitu almennt
að þau seldu gæðavöru og undir það
taka erlendu kaupendurnir, sem er
styrkur fyrir íslensku fyrirtækin.
Fyrirtæki í matvælaútflutningi nota
upprunalandið ísland til að að-
greina sig á erlendum mörkuðum.
Flestir álitu að ímynd íslands væri
tengd náttúru og að ímyndin væri
sterkari í Danmörk en Svíþjóð. Þeir
töldu ímyndina auðlind og undir það
tóku kaupendurnir. Rannsóknin
sýndi að erlendu kaupendurnir álitu
að neytendurnir hefðu ekki mikla
þekkingu á íslenskum vörum. Þessi
skoðun var hinsvegar ekki útbreidd
meðal íslensku útflutningsfyrir-
tækjana. Ef til vill má því segja að
íslensku útflutningsfyrirtækin í
rannsókninni (með nokkrum undan-
tekningum) hafí of mikla söluá-
herslu í stað markaðsáherslu. í stað
þess að treysta of mikið á fyrir-
tækjakaupendur ættu þau að leggja
meiri áherslu á neytendur og beina
fleiri sameiginlegum kynningum að
þeim. Útflytjendur geta ekki reitt
sig á eigin forsendur; þeir þurfa að
taka mið af þeirri vöni sem er á
markaðinum og ímynd landsins í
hverju landi fyrir sig. Flestir við-
mælendur virtust vera að færa sig
nær neytendum. Þar sení dýrt er að
byggja upp ímynd og þekkingu
ættu fyrirtækin að vinna saman í
kynningarstarfí.
Niðurstöður könnunar meðal
600 neytenda í Danmörk
og Svíþjóð
Könnunin var lögð fyrir í stór-
mörkuðum í Kaupmannahöfn og
Málmey í júlí 1997, tvo daga á hvor-
um stað. Rúmlega 600 svör fengust,
þar af 340 frá Dönum og 258 frá
Svíum. Meðalaldur svarenda var
33,6 ár en tíðasti aldurinn var 25 ár
og 63% svarenda voru konur. Sagt
verður frá helstu niðurstöðum í
myndum og orðum.
Hin stórbrotna og
hreina náttúra
Þegar viðmælendur voru beðnir
að nefna fyrsta land sem kemur
upp í hugann þegar minnst er á
land stórbrotinnar náttúru í Evr-
ópu (opin spurning) komst Island
varla á blað og aðeins 3,6 % Dana
og 2,7% Svía nefndu ísland. Helm-
ingur Svía nefnir Svíþjóð og fjórð-
ungur Dana nefnir Noreg. Hagur
landans skánaði heldur þegar
spurt var um land hreinnar nátt-
úru (opin spurning) og um 7%
beggja þjóða nefndu ísland. Svíar
eru mjög hlynntir eigin landi, eins
og í tilfelli stórfenglegrar náttúru
og um 60% þeirra nefna Svíþjóð og
20% Noreg. Tæp 40% Dana velja
Noreg og 18% Danmörku.
í næstu spurningum áttu við-
mælendur að velja á milli fimm
Hákon Þór
Sindrason
landa, sem gefin voru sem valkost-
ir (lokuð spurning). Þannig er m.a.
hægt að sjá hvort mikil breyting
verður þegar viðmælendur sjá orð-
ið Island á prenti. Fram kom að
rúm 10% Dana og 12% Svía höfðu
heimsótt ísland, en um 14% höfðu
heimsótt Irland og rúm 70% Nor-
eg. Þegar spurt var um stórbrotna
náttúru lenti Island í 4. sæti (af 5
löndum) hjá báðum þjóðum, en
hagur okkar batnaði umtalsvert í
spurningu varðandi hreina nátt-
úru.
(Sjá mynd 1.)
Þessi spurning sýnir að Islend-
ingar virðast hafa mun meiri
möguleika að staðsetja sig sem
land hreinnar náttúru en stórbrot-
innar. Hér náum við 2. og 3. sæti.
Litlu dílarnir sýna hvaða prósentu-
stig löndin fengu í opinni spurn-
ingu. Samanburður við þá sem
höfðu heimsótt lþndin leiddi m.a. í
ljós að bæði írland og ísland
hækkuðu sig mikið meðal þessa
hóps.
Þegar viðmælendur voru spurðir
hvert landanna þeir teldu vera
framandi (e. „exotic") svöruðu
margir ekki spurningunni, sérstak-
lega Danir. Þeir sögðu yfirleitt að
þeir tengdu framandi við heit lönd
(pálmatré, sól, og strönd). Svíar
líta greinilega mun fremur á ísland
sem framandi land en Danir: 64%
Svía völdu Island en 37% Dana, en
hjá þeim lenti Irland í íyrsta sæti
með 40%. Einungis 15% Svía völdu
Irland. Hin þrjú löndin fengu undir
10% hjá báðum þjóðum. Saman-
burður við menntun leiddi í ljós að
Island hafði marktækt sterkasta
stöðu meðal fólks með langa skóla-
göngu að baki.
fslensk vara og þjónusta
(Sjá mynd 2.)
Fiskur var sú vara sem flestir
höfðu prófað og miðað við vöru-
framboð í Danmörku er ekki ólík-
legt að rækja sé stór hluti þar af.
Fólk með mikla menntun hafði
helst flogið með Flugleiðum. Svörin
í flokknum „annað“ voru mismun-
andi, einn viðmælandi sagði meðal
annars „konur"!
Þegar viðmælendur áttu að velja
á milli íslensks físk og lambs og
sömu vöruflokka frá öðrum löndum
kom í ljós að flestir vildu vörur frá
eigin landi. íslenskur fiskur og þó
sérstaklega lambakjöt hafði
sterkasta stöðu meðal þeirra sem
höfðu prófað það áður. Þannig
mátti sjá að þeir sem höfðu komið
til Islands (flogið með Flugleiðum)
voru viljugastir til að kaupa ís-
lenskar vörur. Þetta sýnir glögg-
lega tengsl útflutnings á matvælum
og ferðamannaþjónustu. Viðmæl-
endur voru seinna spurðir hvort
þeir hefðu áhuga á því að kaupa ís-
lenskar vörur og voru langflestir
hlutlausir og margir bættu við að
ástæðan væri sú að þeir hefðu ekki
prófað vörurnar. Onnur spurning
leiddi hinsvegar í ljós að stór hluti
var tilbúinn til þess að kaupa
(prófa) vörurnar.
Ákvörðunarstaðurinn ísland
og ímynd Islands
Viðmælendur voru spurðir hvaða
borg þeir myndu velja ef þeim væri
boðið í helgarferð (flug og hótel) og
þeir mættu velja á milli fímm borga:
Mílanó, London, Reykjavík, Dublin
og Bergen (lokuð spurning). Mílanó
var vinsælust, valin af 29% Dana og
26% Svía, en litlu munaði milli
London og Reykjavíkur, sem lenti í
3. sæti, valin af 23% Dana og 25%
Svía. Bergen rak lestina valin af 5%
Dana og 3% Svía. Þess ber þó að
geta að líklegt er að margir hafí
komið til London en ekki Reykja-
víkur, sem fær fólk fremur til að
velja Reykjavík. Eins vita hugsan-
lega margir að dýrt er að fara til
Reykjavíkur og velja því Reykjavík
(ef ókeypis) fremur en annan
ákvörðunarstað.
(Sjá mynd 3.)
Þetta var að öðrum ólöstuðum
stærsta spurningin í rannsókninni
og viðmælendur máttu nefna þrjú
atriði. Þeir áttu að velja þau þrjú
atriði, sem þeim duttu fyrst í hug