Frjáls verslun - 01.04.1996, Page 25

ERLENT EFNI
nita Roddick opnaði fyrstu
Body Shop verslunina 1976 í
Brighton á Englandi og eru
verslanirnar nú orðnar 1.366 talsins í
46 löndum. Body Shop fyrirtækið
framleiðir húð- og hársnyrtivörur og
er framleiðslan seld til þeirra verslana
er bera nafnið The Body Shop. Hagn-
aður hefur að mestu komið af heild-
sölu framleiðsluvara til verslananna
en látlausar umbúðir og einfaldleiki
hefur verið einkenni varanna.
Lengi vel hefur Body Shop Intema-
tional átt mestri velgengni að fagna
meðal breskra smásölufyrirtækja á al-
þjóðamarkaði. Bandaríski markaðurinn
hefur þó reynst fyrirtækinu erfiður og
skilað tapi en samkeppnin þar hefur
aukist frá fyrirtækjum eins og Bath &
Body Works. Hagnaður fyrir íjárhags-
árið, sem lauk í febrúar 1995, jókst um
13 % milli ára hjá Body Shop, eða í 53
milljónir dollara eftir 349 milljóna doll-
ara sölu, en það þykir í minna lagi miðað
við meðaltal fyrri ára.
Mótstreymi seinni ára hefur tekið
mesta ljómann af ímynd fyrirtækisins,
a.m.k um stundarsakir, og hugsanlega
hefur þetta haft áhrif á gengi hlutabréfa
en það hefur lækkað um 65% frá ’92,
eða úr 6,55 dollurum á hlut í 2,29 doll-
ara. Um tíma var leitað leiða til að gera
fyrirtækið að hlutafélagi, sem ekki væri
rekið í hagnaðarskyni, en sú leit var
lögð á hilluna þegar ljóst varð að flár-
mögnun á endurkaupum hlutabréfa
myndi veikja útþensluáætlanir fyrir-
tækisins á alþjóðamarkaði.
í öllu mótstreyminu og gagnrýninni á
rekstur fyrirtækisins bætti ekki úr
skák að Robert Gluckman, sem er sér-
fræðingur í smásölu og ráðinn hafði
verið framkvæmdastjóri alþjóðarekst-
urs, hætti eftir snarpar deilur ’92 en
hann hafði kvartað undan losaralegu
rekstrarumhverfi og skort á áætlun um
meginstefnu í fyrirtækinu. í Bandaríkj-
TEKST AÐ KOMA
LAGIÁ BODY SHOP?
Anita Roddick, eigandi Body Shop,
hefur í mörg horn að líta í rekstrinum
þessa dagana.
unum höfðu framkvæmdastjórar komið
og farið og Janet Swaysland, fyrrum
aðstoðarforstjóri samskiptamála hjá
Body Shop, sagði að stjómendur fyrir-
tækisins vissu tæpast hvað þeir vildu.
Fyrir um tveimur árum komust
Roddick hjónin að þeirri niðurstöðu að
óumflýjanlegt væri að hrinda í fram-
kvæmd meiriháttar breytingum á
rekstri. Mesta breytingin varð sú að
Roddick hjónin létu af daglegri stjómun
fyrirtækisins og settu Stuart Rose,
einn stjómarmanna fyrirtækisins, í em-
bætti framkvæmdastjóra. Hann hóf
þegar endurskipulagningu á fyrirtæk-
inu með breytingum í liði æðstu fram-
kvæmdastjómar þess. Réð hann til sín
fagfólk á þessu sviði og tók til við að
endurskipuleggja framleiðsluferli og
bæta birgða- og eftirlitskerfi.
Það telst Anitu Roddick til málsbóta,
að hún hefur sýnt vilja til að læra af
mistökum sínum og í framhaldi af því er
ætlunin að fýrirtækið haldi sig við að
gefa út sérleyfi til reksturs Body Shop
verslana sem gaf meira af sér og mddi
braut velgengninnar í byrjun. Verslanir
utan Bretlands og Bandaríkjanna era
841 og þar af era aðeins 12 án sérleyfis-
ins.
Helsti vöxturinn hefur verið í Asíu
og hefur hann aukist um 39% á fyrri
helmingi fjárhagsársins, sem lauk í
febrúar á þessu ári, en salan komst í
18,2 milljónir dollara.
Stærsti markaðurinn er þó á heima-
slóðum í Bretlandi en þaðan koma 44%
tekna. Markaðsátak hefur verið gert
þar til að auka sölu en þar sem fjöldi
verslana er í hámarki var áhersla lögð á
póstauglýsingar og sölu í heimahúsum.
í Bandaríkjunum auglýsir fýrirtækið í
fyrsta sinn í gegnum prent- og útvar-
psauglýsingar og tií að mæta sam-
keppninni fylgja gjafir kaupum, auk
þess sem hægt er að kaupa tvö stykki
af vöra á verði einnar. Fróðlegt verður
að fylgjast með hvort ný markaðs- og
sölustefna muni snúa rekstrarþróun
fyrirtækisins við til hins betra en aðeins
tíminn mun leiða það í ljós.
TEXTI: STEFÁN FRIÐGEIRSSON
25