Ritið : tímarit Hugvísindastofnunar - 01.10.2002, Síða 43

IMYNDIR OG YFIRBORÐ
hlutanna að neytandinn væri óvirkur, tæki við skilaboðum gagnrýnislaust
og/eða án þess að leggja nokkuð til merkingar þeirra sjálfur.19 En neyt-
andinn er hreint ekki óvirkur í lestri sínum á tímaritunum. Hann þarf
þvert á móti að hafa sig allan við til að ráða fram úr skilaboðunum sem
þau senda honum, hann þarf að skálda í eyðurnar, botna allar hálfkveðnu
vísumar, gefa vömnum (sitt eigið) inntak. Og þetta gerir hann vegna þess
að tímaritin hvetja beinlínis til þess með framsetningu sinni. En þótt
neytandinn sé með þessum hættd virkur þátttakandi er hann ekki ffjáls.
Galdur tímaritanna felst nefnilega í því að þau em speglasalur þar sem
lesandinn er dæmdur til að hrekjast að eilífu frá einni ímynd til annarr-
ar, úr einni flík í aðra - eilífðarfangi eigin neyslu.
Skömn \dð auglýsingar verður einnig á öðmm sviðum menningar,
eins og Josh Sims bendir á í fýrrnefndri grein sinni, en sennilega ber
mest á henni í heimi tísku og afþreyingariðnaðar. Popptónlistin er ágætt
dæmi. I viðtali við bandaríska tónlistarmanninn Moby í 221. tbl. i-D (s.
92-94) er sagt frá því að öll lögin af diski hans Play (útg. 1999) - átján
talsins - hafi verið lánuð og/eða seld í sjónvarpsauglýsingar og braut
hann þannig blað í sögu tónlistarinnar.20 Talsvert var deilt á Moby fyrir
þetta uppátæki, eins og fram kemur í viðtalinu, enda var þetta óvenjuleg
og útsmogin leið til að markaðssetja tónlist. Sjálf tónlistarmyndböndin,
sem flestir popptónlistarmenn nýta sér til kynningar á verkum sínum,
hafa aftur á móti ekki síður þróast með athyglisverðum hætti. Fyrstu
tónlistarmyndböndin sýndu einfaldlega hljómsveit á sviði flytja tónlist.
Miðillinn var í raun notaður á hlutlausan hátt. Það fólst engin túlkun
eða sköpun í notkun hans.21 Nú miðla tónlistarmyndbönd fjölbreytilegu
mymdmáli með tónlistinni sem lýsir (túlkar, skapar) lífsstíl og hug-
mymdafræði flytjandans og tónlistar hans. I tónlistarmyndböndunum fer
í raun fram sama ímyndasköpunin og í tískublöðunum. Því er áhugavert
að skoða þessa tvo miðla í samhengi.
19 Sama rit, til dæmis s. 176-177; sjá nánar um hinn óvirka og virka neitanda í grein
minni „Fjötruð fífl, þjófar að nóttu og álfar í hulduheimum ofurveruleikans“ í ritinu
Heimur kvikmyndanna (ritstj.: Guðni Elísson, Forlagið, Reykjavík 1999, s. 275-292).
20 Sjá enn fremur ffétt í Morgnnblaðinii, „Auglýsingatónlist" (12. maí, 2000).
21 Hér má minna á orð kanadíska fjölmiðlafræðingsins Marshalls McLuhans um að nýir
miðlar hafi ætíð fýrst í stað miðlað gömlum tíðindum (sbr. grein mína „Marshall
McLuhan - boðberi heimsþorpsins“, Lesbók Morgunblaðsins, 9. mars 2002).
41