Frjáls verslun - 01.07.2009, Page 68

68 F R J Á L S V E R S L U N • 7 . T B L . 2 0 0 9
s t j ó r n u n
Markhópur með breyttar þarfir Skilaboðin / slagorðin
Viðskiptavinurinn stígur fast á bremsuna. Einstök tölva sem þú hefur efni á.
(e. Out of the box within yours means).
Viðskiptavininum sárnar ástandið en er samt þolinmóður. Treystu X tölvunni fyrir einföldum lausnum á erfiðum tímum.
(e. Depend on X for simple solutions in tough times).
Viðskiptavinurinn er vel stæður og hefur það gott áfram. Fartölva sem virkar alls staðar í hvaða efnahagsástandi sem er.
(e. The ideal laptop works anywhere in any economy).
Viðskiptavinurinn hefur lifað í augnablikinu og gerir það enn. Efnahagsástandið er erfitt, en þú ert öflugur.
(e. Weak economy, powerful you).
Til að taka innlent dæmi má nefna slagorð EJS í Dell Inspiron
auglýsingunum: „Tölvan sem klárar skólann með þér“. Lögð er
áhersla á langtímaendingu eða allt að fjögur ár sem telst harla
gott þegar fartölva er annars vegar. Þarna er verið að réttlæta
kaupin fyrir viðskiptavininum, tengja hann við fartölvuna til
lengri tíma – fjárfesting í eitt skipti fyrir öll skólaárin framundan
– vel gert á hárréttum tíma.
Við stöndum með þér
Mikilvægast í þessu öllu saman, að mati þeirra Johns og Katherine,
er að fyrirtækið sendi skilaboð um að það standi með viðskiptavin-
inum í þeim þrengingum sem hann er í. Fyrirtækin mega ekki taka
erfiðleikana út á viðskiptavinunum t.d. með því að slaka á gæðum
og hækka verð – viðskiptavinurinn finnur það strax og jafnvel enn
frekar í ríkjandi aðstæðum. Í staðinn verða fyrirtækin að finna
leiðir til að standa með viðskiptavininum og láta hann vita af því.
Nokkur dæmi:
Verðlauna þá sem versla smátt en oft – ekki bara þá sem 1.
versla mikið í einu.
Smásalar geta frætt viðskiptavini um hvernig þeir geta 2.
gert góð kaup og sparað peninga.
Fyrirtæki með reikningsviðskipti geta látið viðskiptavini 3.
vita þegar úttektin nálgast hámark – í stað þess að krefjast
vaxta og annars kostnaðar fyrir yfirdrátt á viðskiptareikn-
ingi.
Að minna viðskiptavininn stöðugt á að varan eða 4.
vörumerkið er TRAUST og ÖRUGGT og mun hjálpa
honum í gegnum erfiðleikana – alla leið í heimahöfn.
Greinina byggja þau John og Katherine á rannsókn sem þau
gerðu á markaðsaðgerðum fjölmargra fyrirtækja í efnahagslægð-
inni upp úr 1970. Greinina í heild má lesa í apríl hefti Harvard
Business Review 2009, bls. 52.
Höfundur er framkvæmdastjóri Stjórnvísis, félags um framsækna stjórnun.
Þau John og Katherine segja mikilvægt fyrir fyrirtækin að hafa
skilaboðin í takti við tilfinningar og líðan viðskiptavina í þeim
efnahagsþrengingum sem geisa. Þau hvetja fyrirtæki til að hugga
og hughreysta viðskiptavini sína með slagorðum og skilaboðum
sem lýsa skilningi á þeim aðstæðum sem viðskiptavinurinn er
í. Andinn í slíkum skilaboðum verður að vera „við munum fara
í gegnum þetta saman.“ Þau taka nokkur nýleg slagorð Dell
tölvuframleiðandans sem gott dæmi um skilaboð til mismunandi
markhópa með tilliti til breyttra þarfa á erfiðum tímum – en Dell
hefur verið í herferð til að vinna til baka markaðshlutdeild sem
fyrirtækið missti niður á síðustu árum. Tölvur myndu að öllu jöfnu
lenda í flokknum „Má fresta“ - en lítum nánar á slagorðin sem
þau John og Katherine vekja athygli á með tilliti til breyttra þarfa
markhópanna:
3. tilfinningaleg tenging vöru og viðskiptavinar
Viðfangsefnið er ofarlega í huga margra
stjórnenda núna. Fyrirtækin, sem jafnvel hafa
lokað markaðsdeildum sínum eða dregið
verulega saman, eiga fullt í fangi með að halda
viðskiptavinum sínum til margra ára við efnið.
Að mæta breyttum þörfum viðskiptavina á tímum efnahagsþrenginga