Frjáls verslun - 01.11.2014, Blaðsíða 44

44 FRJÁLS VERSLUN 11 tbl. 2014
GÍSLI KRISTJÁNSSON
– blaðamaður
STJÓRNUNAR-
MOLI
Einu sinni var Kodak í röð þekktustu vöru ­merkja heims og 145 þúsund manns í vinnu
hjá fyrirtækinu. Það varð gjald ­
þrota árið 2012. Einu sinni var
Nokia samnefnari fyrir farsína.
Núna er vörumerkið ekki leng ur
til nema á stígvélum eins og var
fyrir daga farsímanna.
Hvers vegna missa stórfyrir­
tæki af lestinni og deyja? Þetta
er ráðgáta sem marga stjórn­
unarfræðinga hefur langað
að leysa. Finnist lausnin fellur
næsta stórfyrirtæki ekki á sömu
vitleysunni og hin fyrri – eða
hvað? Svarið ætti því að vera
verðmætt fyrir stjórnendur
fyrirtækja. Yfirleitt komast menn
ekki að sannleikanum fyrr en of
seint. En er eitthvað sameigin­
legt í falli þekktra vörumerkja?
Falla þau vegna skammsýni
stjórn endanna, sem átta sig
ekki á að tímarnir breytast, ný
tækni kemur fram og gamla
tæknin sem áður drottnaði
úreldist á einni nóttu? Eða er
það bara lögmál að risar falla
að lokum? Rannsóknir sýna að
það eru viss sameiginleg ein­
kenni en ekkert er þó algilt.
Sameiginleg einkenni eru
þessi:
• Blindast af eigin vel­
gengni. Undraverður
árangur á markaði veldur
þvi að menn halda of lengi
fast við sitt. „Aðrir ættu að
læra af okkur“ er viðhorfið.
En svo hafa þessir aðrir
lært eitthvað alveg nýtt og
markaðurinn gleypir við því.
• Af hverju að breyta því
sem gengur vel? Ef
tiltekin vara selst vel finna
stjórnendur enga þörf fyrir
að breyta til. Af hverju að
slátra gæsinni sem stöðugt
verpir gulleggjum?

• Við erum ekki „mann­
ætur“ á eigin markaði. Af
hverju að setja á markað
vöru sem er í samkeppni
við eigin framleiðslu?
Þetta er stundum kennt við
„kannibalisma“. Fyrirtækin
forðast að éta upp eigin
markað með nýrri vöru.
• Af hverju koma kúnnarnir
til okkar? Stjórnendum
hættir til að snúa svarinu
við. Kúnnarnir koma til
okkar vegna þess að við
erum með bestu vöruna.
Rétt svar er: Kúnnarnir eru
að leita að bestu lausninni
og koma til þeirra sem hafa
hana.
Öll þessi einkenni má finna í
sögu fyrirtækja eins og Kodak
og Nokia en ekki með sama
hætti. Kodak lét hanna fyrstu
stafrænu myndavélina fyrir
almennan markað og var árið
2005 stærsti seljandi stafrænna
myndavéla. Samt drápu staf­
rænu myndirnar fyrirtækið.
Ein skýring er að stjórnend ur
Kodak nálguðust þessa nýju
tækni með hálfum huga; reyndu
að halda í allt sölukerfi ð sem
fylgdi filmunum og gera staf­
rænu tæknina að sama bissniss
og filman var. En með stafrænu
tækninni hvarf efnaiðnaðurinn,
sem var undirstaða Kodak.
Fólk tekur margfalt fleiri myndir
en áður en það kostar ekkert.
Viðskiptin gufuðu upp.
Hjá Nokia blinduðust menn
af eigin velgengni og trúðu
ekki að farsímatækni myndi
breytast. Svo kom Apple með
snjallsímann og allt hrundi.
Fall risanna
álitsgjafar
Stjórnendur hafa undan­farin ár verið hvattir til að beita einkum jákvæðri endurgjöf,
þ.e. að hrósa og hvetja fólk
frek ar en leiðrétta. Ásta Bjarna­
dóttir segir frá nýlegri könnun
þar sem spurt var um afstöðu
fólks til þess annars vegar að fá
jákvæða endurgjöf – t.d. hrós,
hvatningu og hamingjuóskir –
og hins vegar að fá leiðréttandi
endurgjöf – t.d. ábendingar og
umbótatillögur. Einnig var fólk
spurt um afstöðu sína til þess að
gefa öðrum þessar tvær tegundir
endurgjafar.
„Niðurstaðan sýndi að fólki
finnst gríðarlega erfitt að gefa
leiðréttandi endurgjöf. Tvöfalt
fleiri eru í hópnum sem forðast
að gefa leiðréttandi endurgjöf en
eru í þeim hópi sem gefa slíka
endurgjöf með glöðu geði. Þegar
fólk er hins vegar spurt um það
að taka á móti leiðréttandi endur­
gjöf snýst dæmið við. Fimm
sinnum fleiri eru í þeim hópi sem
kýs að fá leiðréttandi endurgjöf
en eru í þeim hópi sem forðast
slíka endurgjöf. Þetta á sérstak­
lega við um starfsfólk sem hefur
mikið sjálfstraust. Þeir sem eru í
hæsta flokki varðandi sjálfstraust
eru líklegastir til að kjósa að fá
leiðréttandi endurgjöf.“
Ásta segir að þessar niður ­
stöð ur þurfi þó að skoða með
það í huga að það er ekki sama
hvernig leiðréttandi endurgjöf
er sett fram. „Ef leiðréttandi
endurgjöf er sett fram á réttan
hátt telja 92% starfsfólks að hún
hafi góð áhrif og skili miklum
árangri í að bæta frammistöðu
þess. Loks má geta þess að því
eldri sem starfsmenn eru því
líklegri eru þeir til að kjósa að
fá endurgjöf, bæði jákvæða og
leiðréttandi.“
DR. ÁSTA BJARNADÓTTIR
– ráðgjafi hjá Capacent
MANNAUÐS-
STJÓRNUN
Starfsfólk kýs leiðréttandi
endurgjöf
Styrktu stöðu
þína á nýju ári
Straumlínustjórnun fyrir stjórnendur
Hefst 18. febrúar
Farið er yfir hvernig lean aðferðafræðin getur
nýst sem stjórntæki í fyrirtækjum og hvernig
tengja má hana við stefnu fyrirtækja. Hugtök og
megininntök aðferðanna verða kynnt og farið
verður yfir hvernig eigi að hefja innleiðingu og hvað
þurfi til að ná árangri. Námið hentar sérstaklega
þeim sem vilja styðja sérfræðinga við innleiðingu
straumlínustjórnunar í fyrirtækjum sínum.
Ábyrgð og árangur stjórnarmanna
14. janúar - 11. febrúar 2015
Námslína ætluð stjórnarmönnum fyrirtækja,
stofnana og eftirlitsskyldra aðila samkvæmt
skilyrðum FME sem og þeim sem hyggjast gefa
kost á sér til stjórnarsetu. Með náminu
fá stjórnarmenn þjálfun á sviði lagalegra,
fjárhagslegra og siðferðilegra viðfangsefna.
Nýlega var bætt við námið umfjöllun um
endurskoðun og áhættustýringu.
Skráning og yfirlit yfir allt framboð
lengri námslína og styttri námskeiða
er á vefnum: opnihaskolinn.is
„Námskeiðið veitti innsýn inn í mismunandi aðferðir
við ferlagreiningu sem miða að því að eyða sóun
og skapa aukið virði fyrir viðskiptavininn.
Í raun nýtist allt námskeiðið mjög vel í mínu starfi og
ég get hiklaust mælt með því. Það er hnitmiðað
og strax hægt að nota það sem lært er í
raunverulegum verkefnum í vinnunni.”
Kristján Jónsson
Forstöðumaður innkaupastýringar Símans
Námskeið: Straumlínustjórnun