Saga - 2006, Side 139

ingu er svar a› ræ› ur flví svo hvers kon ar sögu er hægt a› skrifa.
Sagn fræ› ing ur inn sem skrif ar sög una flarf a› velja per són urn ar og
leik end urna og fla› val skil yr› ir flá sögu sem er skrif u›. Ég vil halda
flví fram a› hva› ger end urna var› ar megi inn an neyslu sög unn ar
greina flrjár meg in nálg an ir. Í fyrsta lagi eru fræ›i menn sem líta svo
á a› neyt end ur sjálf ir st‡ri fram gangi neyslu sög unn ar — n‡j ar lang -
an ir spretta úr und ir me› vit und og sál ar lífi neyt enda. Í ö›ru lagi
fræ›i menn sem lagt hafa áherslu á fyr ir tæki sem ger end ur neyslu -
sög unn ar — n‡j ar lang an ir eru skap a› ar af fram lei› end un um sem
st‡ra breyt ing um á neyslu mynstri me› hjálp aug l‡s inga. Í flri›ja
lagi eru fræ›i menn sem leggja áherslu á fé lags leg ar form ger› ir,
stétt ir, kyn gervi e›a fljó› ir, sem áhrifa valda á neyslu mynst ur.
Marg ar af elstu rann sókn um neyslu sög unn ar voru and svar vi›
fleirri til hneig ingu sagn fræ› inga a› „sk‡ra“ n‡ neyslu mynst ur, n‡j -
ar lang an ir, sem sjálf krafa vi› brag› vi› breyt ing um á tekj um, ver›i
e›a fram bo›i á vör um. fiessi nálg un er ríkj andi í eldri hag- og
vi›skipta sögu.27 Gott dæmi er Al fred Chandler, fa› ir nú tíma vi› -
skipta sögu, sem velti flví aldrei fyr ir sér af hverju fólk vildi kaupa
fjölda fram leidd ar og sta›l a› ar vör ur. Í sk‡r ing um hans á upp gangi
stór fyr ir tækja er flví tek i› sem gefnu a› fjölda fram lei›sla sé hag -
kvæm — en sú álykt un bygg ist á fleirri for sendu a› mark a› ur sé
fyr ir fjölda fram leidd ar vör ur. Spurn ing in um hvern ig sá mark a› ur
var› til og hvort fyr ir tæk in hafi átt ein hvern flátt í a› skapa hann
hvarfl a›i ekki a› Chandler.28
Segja má a› flessi ein feldn ings lega nálg un hafi get i› af sér tvo
fyrstu „skóla“ neyslu sög unn ar: ann ars veg ar sagn fræ› inga sem
sk‡r›u breyt ing ar á neyslu mynstr um fólks út frá breyt ing um í sál ar-
lífi fless, fl.e. a› neysla væri í raun knú in áfram af nautna hyggju
(hedón isma) e›a nyt semd ar hyggju, og hins veg ar flá sem sk‡r›u
breyt ing ar á neyslu mynstr um út frá a› ger› um og at höfn um aug -
neyslusaga og neysluþekking 139
27 Vi› skipta saga (e. business hi story) hef ur ekki rutt sér til rúms á Ís landi sem sér -
stök und ir grein sagn fræ› inn ar og flví hef ur ekki skap ast föst hef› fyr ir flví
hva› eigi a› kalla hana. Tal a› hef ur ver i› um „fyr ir tækja sögu“ en ég tel mun
e›li legra a› nota or› i› „vi› skipta saga“, flví vi› fangs efni henn ar eru ekki ein -
vör› ungu fyr ir tæki held ur all ar at hafn ir fyr ir tækja og at hafna manna í hin um
ví› asta skiln ingi og sam band fleirra vi› stærri sögu leg ar breyt ing ar.
28 Al fred Chandler, The visi ble hand: The manager i al revolution in Amer ic an business
(Cambridge, Mass. 1977). Chandler er hér a› feta í fót spor hag fræ› inga, sem
lengi vel töldu a› eft ir spurn in, fl.e. neyslu á kvar› an ir, sk‡r› ist nán ast al far i› af
tekj um, ver›i og fram bo›i.
Saga haust 2006 - TAFLA:Saga haust 2004 - NOTA 12.12.2006 13:40 Page 139