Ritið : tímarit Hugvísindastofnunar - 01.10.2002, Síða 41

IMYNDIR OG YFIRBORÐ
þá erum við komin að kjarna málsins sem er að hlutir eru ekki auglýstir
og seldir heldur ímyndir þeirra. Ahugavert er að skoða þetta nánar.
Eilífiir neytandi
Og allt snýst þetta um að selja, eða eins og bandaríski tískuljósmyudar-
inn David Lachapelle segir í viðtali við i-D (223 tbl. s. 199): „Það verð-
ur alltaf eitthvað að vera til sölu í verkum mínum. Skór, kjóll. Hvað sem
er. Annars hefur mynd ekkert gildi.“
Það er augljóst af lestri i-D og Suiface að ritstjórnarefni þeirra gengur
að stórum hluta út á sölumennsku. Og raunar segir á heimasíðu Siaface
að blaðið leiti sífellt að „jafnvæginu á milli listrænnar hugmyndar og
markaðsvænnar söluvöru“. Tískuþættirnir eru gleggstu dæmin um þetta.
Þó að textinn eða titillinn, sem þeir virðast unnir út frá, gefi þeim yfir-
bragð ritstjórnarlegs efnis, þá eru flíkurnar, sem fyrirsæturnar klæðast,
iðulega meginumfjöllunarefni þáttanna enda gefur yfirskriftin „Tíska“
það til kynna. Við hverja mynd í þáttunum er texti sem greinir skilmerki-
lega frá því hvernig fötum fyrirsæturnar klæðast og frá hvaða framleið-
endum þau eru. Og ekki þarf að koma á óvart að það eru einmitt
fataframleiðendurnir sem kosta gerð tískuþáttanna. Það staðfestir sam-
runa - eða að minnsta kosti óljós mörkin á milli - ritstjórnar- og
auglýsingaefnis í blöðunum.13 Þessi skörun á sér einnig stað í mörgum
viðtölum í tímaritunum þar sem myndatextar segja frá því hvaða fötum
viðmælandi blaðsins klæðist og frá hvaða framleiðanda þau eru.14
Breski menningarfræðingurinn Ra\Tnond Wfilliams benti á það í áhrifa-
mikilli grein sinni, „Advertising: The Magic System“, að galdur
auglýsinga fælist í því að vörur yrðu að táknmyndum og þessar táknmynd-
ir lýstu ímynduðum og óraunverulegum heimi.1- Franski fræðimaðurinn
13 Þessa vimeskju hef ég eftir Einari Fal Ingólfssyni myndstjóra Morgunblaðsins sem
starfaði fyrir Patrick Demarche-Lier aðalljósmyndara bandaríska tískutímaritsins
Harpers Bazar á árunum 1994 og 1995. Þess má geta að samkvæmt upplýsingum frá
Gerði Krismýju, ritstjóra tímaritsins Mannlífs, er misjafnt hvort tískuþættir tímarits-
ins séu greiddir af auglýsendum eða útgefendum þess. Tískuþátmrinn í desember-
hefti Mannlífs 2002 var að öllu leyti greiddur af utanaðkomandi aðila.
14 Sjá til dæmis fyrmefnt viðtal við JT LeRoy (i-D, 223. tbl., s. 214—217) og viðtöl við
fólk í svokölluðu TAG-liði Snrface (35. tbí., s. 107-118).
15 Greinin birtist upphaflega sem kafli í riti Williams, The Long Revolution (1961), en
er hér fengin úr The Culutral Studies Reader (ritstj.: Simon During, Routledge,
London og New York, 1993, s. 320-336).
39