Ritið : tímarit Hugvísindastofnunar - 01.10.2002, Page 42

ÞROSTUR HELGASON
Jean Baudrillard gengur lengra í
bók sinni Le systéme des objets og
heldur því fram að auglýsingar
m\Tidi í heild sinni tilgangslausan
og óþarfan heim.16 Hann segir að
auglýsingar leggi ekkert til ffam-
leiðslu hlutanna eða hagnýtingar
þeirra. Og það sé ekki til nein
auglýsing sem veiti eingöngu
upplýsingar, þær séu allar fullar af
aukamerldngu. Vegna þessa telur
Baudrillard að auglýsingar skdpi
stórann sess í kerfi hlutanna, ekki
aðeins vegna þess að þær tengjast
neyslu þeirra heldur einnig vegna
þess að þær verða sjálfar neyslu-
vara. Með þessu á Baudrillard rið
að ímyndirnar sem auglýsingam-
ar skapa séu öðrum þræði það
sem \áð borgum f\TÍr þegar \áð
festum kaup á hlut; við borgum með öðrum orðum ekki aðeins fýrir nota-
gildi hlutarins heldur einnig aukamerkingu hans (auglýsingarinnar) í
menningarlegu og félagslegu samhengi. Varan gefur þjóðfélagsstöðu
neytandans til kynna, hvar hann er í virðingarröðinni eða valdakerfinu, að
hann hefur stíl - varan er hlutd af ímynd neytandans, hún er stöðutákn.1
Merkjaþrælar tískunnar eru fómarlömb þessa ástands. Hérlendis em
jeppakaup millistéttarinnar kannski skýrasta birtingarm\Tid þess. Skír-
skotun til vemleikans er því ekkert meginatriði í auglýsingum. Þær hafa
fyrst og fremst skírskotun til sín sjálfra, eins og Baudrillard bendir á, til
hins tilbúna (ímynda)heims sem þær skapa.18 Greiningin á samspih orða
og mynda í tímaritunum i-D og Surface styður þetta.
Lesandinn er lokkaður inn í hlutverk neytandans á óljósum skilum rit-
stjórnarlegs efnis og auglýsinga. Baudrillard taldi í bók sinni um kerfi
16 Bólön kom út árið 1968 hjá Editions Gallimard en hér er stuðst við enska útgáfu,
The System of Objects (Vers°. London og New York, 1996, s. 16*+—196).
17 Sama rit, einkum s. 193-196.
18 Sama rit, s. 165.
Ain't too
proud
to beg
Lesandinn er lokkaður inn í blutverk
neytandans á óljósum skilum
ritstjómarlegs efnis og auglýsinga.
40