Frjáls verslun - 01.01.2012, Blaðsíða 54

54 FRJÁLS VERSLUN 1. TBL. 2012
Verðmæti vöru merk isins
sjálfs er svo hægt að
reikna í krón um og aur­
um – það er lokamark ­
miðið.“
Fjórar undirstöður
En hvað er það sem
ger ir vörumerki sterkt?
Friðrik segir að í einfaldri
mynd megi skipta undir ­
stöðunum í fernt.
Í fyrsta lagi er vitund
neytenda lykilforsenda
þess að vörumerki geti
talist sterkt, þ.e. fólk
verður að þekkja vöru ­
merk ið og þær vörur sem
undir það falla.
Í öðru lagi er það ímynd­
in, þ.e. þau hug renn inga­
tengsl sem vöru merk ið
vekur.
Í þriðja lagi er dreifing­
in mikilvæg, því gott
að gengi markhópsins
að vör unni þýðir að hún
öðlast sterkari sess á
markaði.
Í fjórða lagi spilar mat
fjármálamarkaðarins á
vexti vörumerkisins til
framtíðar stórt hlut verk í
styrk þess. Hafi mark að ­
urinn trú á fyrir tækinu og
vöru merk inu skilar það
sér í auknu virði.
Á að byggja á vörunni
eða tilfinningum?
„Til að gera vörumerki
sterkt þarf því að leysa
mörg flókin úrlausnar ­
efni. Eitt af því sem þarf
t.d. að huga að er hvað
eigi að leggja áheslu
á við uppbyggingu
ímyndar. Á t.d. að tengja
hug renn ingatengslin
að mestu við vöruna og
styrk leika hennar eða
á frekar að ýta undir
til finningar neytandans?
Þetta eru tvær ólíkar
nálganir sem báðar hafa
gefist vel í gegnum tíð ­
ina,“ segir Friðrik.
Beðinn um að taka
dæmi um þetta nefnir
hann Nike sem fyrirtæki
sem hefur lagt áherslu á
vörurnar sjálfar og tryggi
í sínu markaðsstarfi að
neytendur skynji að
þær séu framleiddar
með gæði í huga. Hins
vegar nefnir hann Coca
Cola, sem reynir frekar
að höfða til tilfinninga
neyt enda enda sé varan
í eðli sínu lítið frábrugðin
vörum keppinautanna á
markaði.
„Hér heima tek ég oft
dæmi um bjórtegund ir n­
ar Viking annars vegar
og Thule hins vegar. Við
markaðssetningu á Vik­
ing hefur áherslan fyrst
og fremst verið á gæði
vörunnar sjálfar – hún er
seld út á innihaldið fyrst
og fremst. Með Thule hef­
ur hin leiðin verið farin,
þ.e. að kynna hann sem
skemmtilega bjórinn án
þess að tala sérstaklega
um gæði vörunnar sem
slíkrar,“ segir Friðrik.
Tæknifyrirtækin gera vel
En þar með er ekki sagt
að við uppbyggingu
vöru merkis verði að velja
ein ungis aðra þessara
tvegg ja leiða að mati
Frið riks. „Best er þegar
hægt er að nýta sér
báða þessa þætti, þ.e.
að vörurnar þyki skara
fram úr jafnframt því sem
mynduð eru tilfinninga­
leg tengsl við vörumerkið
sem slíkt. Þá verða
hug renningatengslin
enn sterkari og jafnframt
ímyndin. Fólk vill þá
sér staklega tengja sig
vör unni og er stolt af því
að nota hana. Þetta höf­
um við til að mynda séð
mjög greinilega bæði
með Nike og Apple.“
Síðustu ár hafa tækni­
fyrir tæki einmitt verið ofar ­
lega á styrkleika listum og
telur Friðrik það að öllum
líkindum tengjast því að
þau hafa verið dug­
leg við að vinna bæði í
að kynna vöruna sjálfa
og efla tilfinningatengsl
not endanna. „Framan af
var áhersla þeirra mest á
vörurnar og gæði þeirra,
en um nokkurt skeið hafa
tæknifyrirtæki lagt meiri
áherslu á tilfinningaþætt­
ina í sínu kynningarstarfi
og það hefur skilað þeim
sífellt sterkari stöðu.“
Tap ekki endilega
skaðlegt
Hvernig spilar svo gengi
fyrirtækisins sjálfs inn
í styrk vörumerkisins?
Hvaða áhrif hefur það
til dæmis á vörumerkið
ef fyrirtæki er rekið með
tapi? Friðrik segir að það
fari allt eftir samhenginu
og hvernig fjárfestar
meta tapið.
„Stóra spurningin er
hvaða áhrif rekstrar­
halli innan tiltekins árs
sé líklegur til að hafa á
framtíðarhorfur félagsins.
Ef hann er til kominn
vegna einhverra mistaka
í rekstrinum, t.d. ef nýj­
asta vara fyrirtækisins
hefur ekki staðist vænt­
ingar, getur vörumerkið
beðið hnekki. Hins vegar
gæti tapið verið tilkomið
vegna öflugrar fjárfest­
ingar í vöruþróun og
markaðsstarfi. Í slíkum
tilvikum má alveg sjá
fyrir sér að fjárfestar séu
þolinmóðari vegna þess
að væntingar til góðs
árangurs í framtíðinni
séu áfram góðar þrátt
fyrir tímabundinn halla­
rekstur. Gott vörumerki
ætti því að geta staðið
óhaggað séu „góðar“
ástæður fyrir tapinu, ef
svo má að orði komast.“
Mikilvægt fyrir stóra
sem smáa
En getur verið að þessi
fræði öll séu e.t.v. ofmet­
in – að fólk láti minna
stjórn ast af vörumerkjum
og markaðsstarfi en
margir halda fram og
aðrir þættir skipti meira
máli?
„Þvert á móti,“ segir
Friðrik. „Menn eru frekar
að sjá það stöðugt betur
að vörumerkin eru jafn­
vel enn mikilvægari en
áður var talið. Nýjustu
rannsóknir sýna til dæm­
is skýra fylgni milli þess
að því betri sem fyrirtæki
eru í vörumerkjastjórn un,
þ.e. að stunda markaðs­
aðgerðir sem byggja
upp, viðhalda og auka
vöru merkjavirði, því betur
standa þau sig í sam ­
keppni á markaði.“
Þessar rannsóknir
sýna jafnframt að sögn
Frið riks að þetta eigi ekki
bara við um stór fyrirtæki
á borð við þau sem
tróna á toppi alþjóðlegu
list anna heldur ekki síður
um minni og meðalstór
fyrirtæki. Munurinn ligg­
ur hins vegar í því að
smærri fyrirtækin hafa
minna milli handanna og
þurfa að vera frumlegri
og beita ódýrari aðferð­
um við að koma sér á
framfæri. Niðurstaðan sé
engu að síður sú sama –
því betri sem vörumerkja­
stjórnunin er, því betur
gengur fyrirtækinu.
Ekki einkamál mark ­
aðs stjóranna
Það sem vörumerkin
gera er að auðkenna
og aðgreina vörur frá
vör um keppinautar og
sem slík segir Friðrik þau
vera eina verðmæt ustu
eign fyrirtækja. „Jafn ­
framt þýðir þetta að
vöru merkja stjórnun er
eitt mikilvægasta starf
sem fram fer í rekstri
fyrir tækis. Með auknu
vöru merkjavirði færðu
jákvæðari viðbrögð frá
markhópnum sem skilar
sér svo í aukinni framlegð
á einingu og aukningu í
seldu magni af vörunni
eða þjónust unni.“ Friðrik
leggur jafn framt áherslu
á að vöru merkj a stjórnun
sé alls ekki einka mál
mark aðs stjór anna og
sérstaklega ekki þegar
um vöru merki fyrir tækja
en ekki einstakra vara
eða þjón ustu er að
ræða. „Í grunninn þarftu
alltaf góða vöru og góða
dreifingu – séu þessir
hlutir ekki í lagi dugar
ann að markaðsstarf
skammt, hversu vel
sem það er útfært. Því
eru æðstu stjórnendur
fyrir tækjanna alltaf sem
hópur hinir endanlegu
vörumerkjastjórar og
verða að passa upp á
vöru merkið, bæði með
því að tryggja gæði
vörunnar og aðgengi
að mörkuðum og líka
með því að halda mark ­
aðsstarfinu öflugu.“
„Vörumerkjavirðið er það sem gerist
í höfðinu á neytendum – það sem
stýrir hegðun þeirra á endanum.
Verðmæti vörumerkisins sjálfs er svo
hægt að reikna í krónum og aurum –
það er lokamarkmiðið.“
Viking
og Thule
„Hér heima tek ég oft
dæmi um bjórtegundirnar
Viking annars vegar og
Thule hins vegar.
Við mark aðssetningu á
Viking hefur áherslan fyrst
og fremst verið á gæði
vör unnar sjálfar – hún er
seld út á innihaldið fyrst
og fremst. Með Thule hef­
ur hin leiðin verið farin,
þ.e. að kynna hann sem
skemmtilega bjórinn án
þess að tala sérstaklega
um gæði vörunnar sem
slíkrar,“ segir Friðrik.
„Í fyrsta lagi er
vitund neytenda
lykilforsenda
þess að vöru-
merki geti talist
sterkt, þ.e. fólk
verð ur að þekkja
vöru merk ið og
þær vörur sem
undir það falla.
Í öðru lagi er
það ímynd in,
þ.e. þau hug -
renn inga tengsl
sem vöru merk ið
vekur.
Í þriðja lagi er
dreifing in mikil-
væg.“