Morgunblaðið - 16.06.2000, Blaðsíða 56

►56 FÖSTUDAGUR 16. JÚNÍ 2000
MORGUNBLAÐIÐ
UMRÆÐAN
ímynd fyrirtækja er snúið mál
ÍMYND fyrirtælqa
hefur verið til umfjöll-
unar í fjölmiðlum að
undanförnu. Þar á
meðal hefur hún verið
rædd sérstaklega í
sambandi við stuðning
fyrirtækja við menn-
ingu, íþróttir og ýmis
„göfug“ málefni sem
snerta land og þjóð.
Imynd fyrirtækja var
nýlega rædd í Reykja-
- víkurbréfi Morgun-
blaðsins tvo sunnudaga
í röð sem er dæmi um
vaxandi áhuga manna á Þorlákur
þessu. Þá hafa rann- Karlsson
sóknarmenn og fyrir-
tæki sameinast í mörg ár um fjöl-
breytilegar athuganir á ímynd
fyrirtækja. Tilefni þessarar greinar
er fyrirspumir í framhaldi af
Reykjavíkurbréfi Morgunblaðsins
þann 4. júní sl. þar sem vitnað er í
könnun Gallup á stuðningi við menn-
ingarstarfsemi.
Það er ekki nokkrum vafa undir-
orpið að ímynd er fyrirtækjum mik-
ilvæg. Það sýna rannsóknir. Al-
kunna er að tenging stuðnings við
- göfugt málefni við fyrirtæki og vör-
umerki verður til þess að fyrirtækið
og vörumerkið fær jákvæðan sess í
huga fólks - jákvæða
ímynd. Þá hafa rann-
sóknir bæði á Islandi
og í útlöndum sýnt að
ímynd fyrirtækis teng-
ist ánægju og tryggð
viðskiptavina þess föst-
um böndum. Þá kann
góð ímynd að draga að
nýja viðskiptavini.
Ánægjan og tryggðin
hafa síðan bein áhrif á
afkomu fyrirtækisins.
Því er ljóst að ímynd
leikur stórt hlutverk í
starfsemi fyrirtækja.
Þau þurfa að skipu-
leggja og móta hana og
hlúa að henni. Jafn-
framt þurfa þau að fylgjast með
ímyndinni meðal viðskiptavina og al-
mennings. Mörg fyrirtæki á Islandi
hafa gert þetta skipulega á undan-
förnum árum. Meðal annars hafa
þau unnið að því að byggja upp
þennan umrædda þátt í ímyndinni
sem er stuðningur við málefni lands
og þjóðar.
En hvað er ímynd fyrirtækja?
Hvernig má meta hana? Þessum
spumingum hafa rannsóknar- og
markaðsmenn reynt að svara. Málið
er viðameira en svo að hægt sé að
gera því tæmandi skil í þessari
íuþað^
Imynd
Fyrii*tækjum er nauð-
synlegt að hafa jákvæða
ásýnd, segir Þorlákur
Karlsson, I því felst
meðal annars að tryggja
gæði vöru og þjónustu,
sanngjarna
verðlagningu og
traust orðspor.
grein. Hér er því aðeins stiklað á
stóru í svörum við þessum spurning-
um.
Segja má að ímynd sé almennt
viðhorf eða tilfinning fólks til fyrir-
tækis. Hún byggist á mörgum þátt-
um sem fyrirtæki geta haft áhrif á
og mótað að miklu leyti í hugum
fólks - bæði viðskiptavina og ann-
arra markhópa. Segja má að ímynd
fyrirtækis sé andlit þess. Það horfir
við þeim sem standa fyrir utan. Einn
af þáttum ímyndar fyrirtækja er
stuðningur þeirra við menningu,

Matreiðslu
RJÓMI
Hann er aðeins 15%!
Njóttu þess að borða góðan mat. Prófaðu fituminni
ijóma en þó með ekta rjómabragði!
Hann er kjörinn til notkunar hversdags við matargerð,
með eftirréttum og út í kaffi en hann hentar ekki til
þeytingar.
Hann er aðeins 15% og hitaeiningarnar eru helmingi
færri en í venjulegum rjóma!

mr
MJÓLKURSAMSALAN
www.ms.is
íþróttir og önnur svið samfélagsins.
Þetta er gert á sýnilegan hátt með
fjárstyrkjum, auglýsingum, kostun
og fleira. Dæmi um aðra helstu þætti
ímyndar eru gæði og verðlagning
vöru og þjónustu og hve traust fyrir-
tækið er talið. Oft eru mun fleiri
þættir metnir sem hluti af ímynd
sem krefst viðamikillar ímyndai--
rannsóknar. Gallup metur til dæmis
ímynd fyrirtækja með allt frá 3-5
spurningum upp í yfir 30 spurning-
ar; allt eftir markmiði rannsóknar og
þörfum fyrirtækis. Því er hægt að
taka heilshugar undir með skrifara
Reykjavíkurbréfs Morgunblaðsins
frá 4. júní sl. er hann segir: „Það er
áreiðanlega snúið mál að meta
„ímynd“ fyrirtækja..."
I Reykjavíkurbréfinu er aðeins
ein hlið ímyndar rædd; það að styðja
göfiig málefni. Þar var vísað í Gall-
upkönnun um stuðning fyrirtækja
við menningarstarfsemi. Spurt var:
„Getur þú nefnt eitt fyrirtæki sem
þú manst að styður menningarstarf-
semi á íslandi?" Hér er aðeins einn-
ar spurningar spurt og því aðeins
tekið á einum ímyndarþætti af
mörgum. Þar að auki er aðeins spm-t
um menningarstarfsemi en ekki um
stuðning við líknarstarfsemi, nátt-
úruvemd eða íþróttir, svo dæmi séu
nefnd.
Önnur hlið þessa máls varðar þær
aðferðir sem beitt er við að meta ím-
ynd fyrirtækja. Ofangreind spurn-
ing er sögð opin. Beitt er uppriíjun
(recall) þar sem svarandi fær engan
stuðning í spurningu (unaided). Rit-
ari Reykjavíkurbréfs bendir rétti-
lega á að hátt í tveir af hverjum
þremur gátu ekki nefnt neitt fyrir-
tæki sem styður menningarstarf-
semi. Það kemur ekki á óvart þegar
spurt er á þennan hátt um svo
þröngt málefni. Önnur algeng leið í
ímyndarmælingum er að spyrja lok-
aðra spuminga. Þar er spurt um ein-
stök fyrirtæki og stuðning þeirra
með því sem kallað hefur verið
kennsl (recognition). Með því að
nefna einstök fyrirtæki í spumingu
fær svarandi stuðning (aid) - hann
er minntur á það sem hann hefur séð
eða heyrt. Þannig fjölgar að jafnaði
mjög í þeim hópi sem man eftir fyrir-
tækjum sem styðja umrædd málefni.
Báðum þessum aðferðum er oft-
lega beitt í ímyndarrannsóknum og
er komin vemleg reynsla á túlkun á
mismunandi niðurstöðum aðferð-
anna. Treysta má báðum aðferðum
um röð á ímynd fyrirtækja innan
hefðbundinna skekkjumarka (fyrir-
tæki með bestu ímynd, næstbestu
o.s.frv.). í könnuninni sem gerð var
að umtalsefni í Reykjavíkurbréfinu
nefndu um 5% Landssímann og
rúmlega 4% Eimskip og vom þessi
fyrirtæki efst. Næst komu Flugleiðir
með rúmlega 2% og Landsbankinn
með tæplega 2%. í þessu sambandi
er rétt að benda á að ekkert fyrir-
tæki vsir nefnt á nafn í könnuninni
áður en kom að opnu spumingunni
um fyrirtæki sem styður menningar-
starfsemi; öfugt við það sem ritari
Reykjavíkurbréfs veltir fyrir sér
þann 4. júní sl. Slíkt er einn af horn-
steinum vandaðra ímyndarmælinga.
Þá vissu svarendur ekki fyrir hvem
rannsóknin var gerð. Því er líklegast
að fleiri telji að Landssíminn fremur
en önnur fyrirtæki styðji við menn-
ingarstarfsemi á íslandi.
Imynd er snar þáttur í starfsemi
og aflcomu margi-a fyrirtækja. Fyr-
irtækjum er nauðsynlegt að hafa já-
kvæða ásýnd. I því felst meðal ann-
ars að tryggja gæði og vöm og
þjónustu, sanngjama verðlagningu
og traust orðspor. Einn af mikilvæg-
um þáttum ímyndar er stuðningur
við menningu, íþróttir og fleiri mál-
efni lands og þjóðar. Það þarf að
koma því á framfæri við almenning
að fyrirtæki styridr göfugt málefni.
Þannig byggir það meðal annars upp
jákvæða ímynd sína. Jafnframt legg-
ur það fé í margt þarft málefni sem
er mikilvægt í nútímasamfélagi. Slík
samvinna er bæði hinum styrkta og
þeim sem styrkir til hagsbóta.
Höfundur er rannsóknarstjóri
Gallup.
i
' * 4* / INNLENT
Fj ölsky lduhátíð
Þroskahjálpar
HIN árlega fjölskylduhátíð Lands-
samtakanna Þroskahjálpar verður
haldin að Steinsstöðum í Skaga-
firði dagana 23. - 25. júní nk. Þetta
verður í sjötta skipti sem hátíðin
er haldin að Steinsstöðum en þar
er öll aðstaða mjög góð, gott að-
gengi, mjög gott leiksvæði og
sundlaug. Fjölskylduhátíðin er
kjörinn vettvangur fyrir foreldra
og systkini fatlaðra, svo og fatlaða
sjálfa, til að kynnast og skemmta
sér saman. Svæðið verður opnað
kl. 18 föstudaginn 23. júní.
Á laugardeginum sér Þroska-
hjálp á Suðurnesjum um að stjórna
skemmtuninni, m.a. verður farið í
leiki, frítt verður á hestbak, grill-
veisla um kvöldið og í framhaldi af
henni verður sungið og dansað við
undirleik harmonikkuleikarans
Kristjáns Stefánssonar frá Gil-
haga. Varðeldur verður tendraður

Hljómtæki
Ármúla 38,108 Beykjavíli, Sími: 5B8-5010
um miðnætti. Hátíðinni verður slit-
ið í Reykjakirkju á sunnudag.
Aðgangseyrir er 2.000 kr. fyrir
fullorðna en 500 kr. fyrir börn og
er innifalin í verðinu gisting í
svefnpokaplássi eða á tjaldstæði,
grillveisla og afnot af hestum.
Reynt verður að útvega þeim sem
þess óska far frá Reykjavík.
Skráning þátttöku er hjá Þroska-
hjálp fyrir 20. júní.
-------*-+-+-----
Sumarferð
Kvennadeildar
Rauða kross
Islands
KVENNADEILD Reykjavíkur-
deildar Rauða kross Islands fer í
hina árlegu sumarferð fimmtudag-
inn 22. júní. Mæting er í Umferðar-
miðstöðinni kl. 8:45 og verður lagt af
stað kl. 9:15.
Að þessu sinni verður ekið um
Kjósarskarð og fyrir Hvalfjörð í
Borgames. Eftir stutta dvöl í Borg-
amesi verður farið um Norðurárdal
og Hvítársíðu að Hraunfossum. Það-
an verður haldið að Reykholti þar
sem Snorrastofa verður skoðuð,
ásamt öðm. Frá Reykholti verður
ekið um Geldingadraga áleiðis í
Hvalfjörð að Hótel Glym, í Norræna
fræðasetrið, þar sem snæddur verð-
ur kvöldverður. Að lokum verður
haldið heim um Hvalfjarðargöngin.
Tilkynnið þátttöku tímanlega.