Frjáls verslun - 01.05.2004, Blaðsíða 68

Árný Elsa Lemacks er nýútskrifaður viðskiptafræðingur frá
Viðskiptaháskólanum á Bifröst. BS-ritgerð hennar fjallar um
mun kynjanna og hvernig ætti að kynna vörumerki mismun-
andi fyrir konum og körlum.
Athyglisverð lokaritgerð:
Önnur sölutæknl
gagnvart konum
að sem ég skoðaði í rannsókn minni á mun kynjanna var
hvernig ætti að kynna vörumerki fyrir þeim á mismun-
andi háttsegir Arný Elsa Lemacks viðskiptafræðingur.
„Eg skoðaði bæði hegðun kynjanna og hvernig þau taka kaupá-
kvörðun á mismunandi hátt. Ut frá þeim upplýsingum mat ég
hvernig ætti að kynna vörumerki á annan hátt fyrir konum en
körlum.
Þeir hegðunarþættir sem helst skilja kynin að eru
félagsleg gildi, lífs- og tímaþættir, skynjun og fram-
kvæmd og samskipti kynjanna. Konur og karlar hafa
að jafnaði mismunandi skoðanir og viðhorf um það
hvernig fólk á að tengjast hvert öðru og einnig er
hlutverk kvenna annað en karla í daglegu M.“
Mismunandi Söiuaðierðir Kynin tvö hafa mismunandi skoðun
á þvi hvernig skynja á hluti og framkvæma þá. Þegar að því
kemur að tjá sig og hvað varðar tengsl við annað fólk er munur-
inn mikill en þessir þættir hafa veruleg áhrif á kauphegðun og
kaupákvörðun fólks.
„Ef fyrirtæki ætla að ná árangri í að selja vörur sínar verða
þau að taka tillit til þessa mismunar kynjanna,“ segir Arný.
„Söluaðferðir þurfa að vera mismunandi eftir þvi hvort selja á
konum eða körlum þar sem leiðir kynjanna að kaupákvörðun
eru ákaflega misjafnar. Það má ef til vill orða það svo að leið
kvenna að „réttri" vöru sé hringlaga en leið karla sé línulaga.
Karlar fara frá einu stigi til annars, beint áfram en konur í hringi
og oft marga hringi á hverju stigi fyrir sig. Þær þurfa að skoða
alla þætti málsins á meðan flestir karlar láta sér nægja að skoða
einn þátt. Konur leita sem sagt fulikomnunar á meðan karlarn-
ir leita að góðri lausn sem ekki þarf að uppfylla nema hluta þess
sem lagt var upp með.“
Arný segir kynin búa sér til e.k. lista í huganum þegar verið
er að leita að einhverri vöru. „Iisti konunnar er mun lengri því
hún bætir stöðugt við hann eftír þvi sem líður á og nær dregur
hugsanlegri kaupákvörðun. Hún vill fá það sem hún telur best
og fullnægi þörfunum því sem næst fullkomlega en það íinnur
hún ekki fyrr en hún hefúr skoðað allt sem í boði er. Hún
skoðar ekki bara vörurnar heldur metur einnig þjónustu fyrir-
tækisins og uppbyggingu. Hvernig ætti hún annars að vita hvað
best er að kaupa?
Listi karlsins er mun styttri því hann leitar aðeins góðrar
lausnar fyrst og fremst en ekki fullkomnunar. Karlinn skoðar
nokkur vörumerki en ekki eins nákvæmlega og konan því hann
horfir frekar á staðreyndir og eiginleika vörunnar en þjónust-
una og fyrirtækið í heild eins og konan gerir.
flhrif kvenna Eför að kaupin hafa átt sér stað heldur mismun-
urinn áfram. „Konur eru talsvert líklegri tíl að miðla reynslu
sinni af vörunni til annarra, hvort sem hún er slæm eða góð,“
segir Arný. „Þessi aðferð til kynningar er áhrifamikil og ókeypis
og ættu fyrirtæki að nota sér hana meira en þau gera. Konur
spyija mun frekar aðrar konur um reynslu af ákveðnum vöru-
merkjum og taka það fram yfir að skoða ópersónulega miðla.
Karlar skoða hins vegar frekar upplýsingar og mynda sér
skoðun út frá þeim. Þeir eru liklegri til að eltast við tæknileg
atriði en konur og horfa meira til staðreyndaupptalningar."
Smáatriðin verða Stór Niðurstaða Árnýjar er sú að konur séu
mun meiri tilfinningaverur í innkaupum en karlar og að þær séu
næmari fyrir smáatriðum. „Konur finna oft á sér ef verið er að
gabba þær með upplýsingum en það má ef til vill rekja til þess
að konur hafa almennt meiri tílfinningu
fyrir umhverfinu. Þær horfa líka gjarnan á
sjálfar sig sem hluta af hópi og vilja hafa
samstarf um hlutina á meðan karlarnir eru
meiri einstaklingar og keppnismenn."
Þegar auglýsingar eru skoðaðar í gegn
um þessi gleraugu sést að fleiri auglýsing-
ar höfða tíl karla. ,Auglýsingar höfða gjarnan tíl keppni, þ.e. um
að einhver „vinni“, sé bestur, fljótastur, fallegastur eða grennst-
ur ef hann notar þetta eða hitt vörumerkið. Af því sem ég skoð-
aði sást hins vegar glöggt að konur vilja frekar finna sig í aug-
lýsingum, að það sé samasemmerki milli þeirra sem eru í aug-
lýsingunum og kaupandans. Konur þurfa að geta sagt: „Hún er
alveg eins og ég“, frekar en að segja: „Eg vildi að ég væri eins
og hún.“
I framhaldi af því tel ég að fyrirtæki þurfi að skilgreina betur
Konur eru meiri
tilfinningaverur í inn-
kaupum en karlar og
þær eru næmari fyrir
smáatriðum.
68