Ritið : tímarit Hugvísindastofnunar - 01.05.2014, Side 223

222
landsins farnir að hugsa til greinarinnar. Á meðan sífellt fleiri renna á
lyktina af skjótfengnum gróða af gestum fjölgar þeim sem líkja ástandi
í ferðaþjónustu við gullæði.47 Aftur birtist þar sama hugsun um gesti til
landsins, það er að þeir sem veiti þeim þjónustu séu að grafa eftir gulli – en
að okkar viti er það afar ónákvæm líking fyrir gangverk ferðaþjónustunnar.
Ferðafólk er ekki stöðugur málmur sem liggur grafinn í jörðu – væntingar
þess og hvatar til ferðalaga eru háðar tískusveiflum, verðlagi og gildismati
og á sama hátt er ferðavaran hverful. Við sjáum líka að á sumum svið-
um ferðaþjónustunnar gengur mjög vel – en veruleiki þorra fyrirtækja í
ferðaþjónustu er ef til vill annar, í það minnsta ef marka má ársreikninga
þeirra.48
Markaðsátakið byggir einnig á skilgreindum markhópi. Þannig er ljóst
að hverjum markaðssetningin á að beinast og til hvers hún á að höfða, það
er til hins svokallaða „upplýsta ferðamanns“. Markaðsátakið reynir þannig
markvisst að sneiða hjá veikleika markaðssetningar sem byggir á því að
staðla ákveðna ímynd eða fastsetja hinn einstæða sölupunkt (e. unique sell-
ing point). Reynt er að höfða til þess hluta ferðafólks sem ferðast á eigin
vegum, hinna meðvituðu og sjálfstæðu neytenda sem sækjast eftir þátttöku
og útrás fyrir sköpunargáfuna á ferðum sínum. Mergð tengsla og athafna
sem einkennir alla lifandi staði gæti einmitt verið það sem slíku fólki finnst
aðlaðandi og það gæti verið meira um vert að fagna því og upphefja heldur
en að fela það á bak við ljósaskilti og glansmyndir. Það sem laðar þennan
hóp til Íslands er landslagið, náttúran sjálf, hvernig svo sem hún er svo
skilgreind.
Markaðsátakið hefur hinsvegar tekið breytingum frá hinni upprunalegu
Íslandsstund þegar fulltrúar Íslandsstofu hvöttu alla landsmenn til að deila
síðu átaksins á Facebook á sama tíma. Árið 2012 kom fram ný áhersla. Á
grunni þeirrar viðteknu hugmyndar að mynd segi meira en þúsund orð var
tekið upp á því að bjóða fólki að senda inn myndir úr ferðalagi sínu um
landið og skýra landið sem fyrir augu bar. Aftur varð breyting 2013 þegar
landsmenn voru hvattir til að deila leyndum stöðum á landinu, stöðum
sem ekki hafa verið á vitorði gesta til þessa.
Íslenskt landslag sem fólk á vef Íslandsstofu sagði sögur af og skýrði
með myndum sínum er ljóslega „land elds og ísa“. Það er ljóst að mótunar-
47 „Gullgrafaraæði í ferðaþjónustu“, ruv.is 28. ágúst 2013, sótt 22. nóvember 2013 af
http://www.ruv.is/frett/gullgrafaraaedi-i-ferdathjonustu.
48 Landsbankinn, Ferðaþjónusta á Íslandi. Greining Hagfræðideildar Landsbankans,
Reykjavík: Landsbankinn, 2013, bls. 2.
edWARd, gunnAR ÞóR og BJöRn