Ritið : tímarit Hugvísindastofnunar - 01.05.2014, Page 224

223
afl jarðar er hluti af hugmyndum fólks um Ísland. Skoðun á markaðsefni
og kynningu landsins sýnir hvernig „land elds og ísa“ byggir á vísun til
frumafls eða krafta náttúrunnar.49 Frumafl jarðarinnar er skýrt og liggur
alltaf og ævinlega öllu til grundvallar. Jörðin, í allri sinni óreiðu, reglu
og um leið veldi er grundvöllur grannfræði – hins samfellda rýmis sem
allt hefur sitt upphaf og enda í. Við sem sápukúla jarðar erum eitt með
henni og þannig er allur hennar vandi, kostir og fegurð okkar vandi, okkar
kostir og okkar fegurð. Markaðsátak, ímyndasmíð og vörumerkjavæðing
ramma jörðina og landslag hennar inn, ráka rýmið hver með sínum hætti
á hverri stundu og það gera gestir til landsins líka, hver á sinn hátt, hver
í sinni sápukúlu, sínum dansi. Möguleikarnir eru endalausir því jörðin er
allt í senn. Hér komum við aftur að rýminu, landslaginu, sápukúlum og
rákun. Hvernig sköpum við rými sem býður ferðafólki að tengjast samfé-
lagi okkar eða náttúru á gefandi hátt? Að einhverju leyti hefur Inspired by
Iceland-herferðin spilað á þessa strengi, enda þótt sú viðleitni sé í nokkurri
mótsögn við orðræðuna um ferðaiðnað.
Verufræðileg pólitík
Samfellt rými og sápukúlur bjóða upp á víðtækari nálgun en þá sem dríf-
ur fjölmiðlun, markaðsátök, neyslumenningu og upplýsingasamfélagið.50
Þannig er mikilvægt að gera sér grein fyrir því að um leið og sú þekking
sem við sköpum með verkfærum okkar gefur okkur sýn á verufræði ferða-
mennsku og ferðaþjónustu upplýsir hún um leið um þá þekkingarfræði
sem beita má. Þau hugtök sem hér hafa verið rædd geta nýst beint til
vöruþróunar, til eflingar á menntun og fræðslu fyrir ferðaþjónustuaðila og
til stefnumótunar þar sem þau geta dregið fram blæbrigði atvinnugreinar í
mótun og menningarlegs fyrirbæris sem er síkvikt. En hvetja þau til heppi-
legri dansspora eða annarskonar kóreógrafíu ferðaþjónustunnar sem eflir
sjálfbæran vöxt hennar? Hér vakna spurningar um hverskonar veruleika
við viljum eiga þátt í að skapa sem aftur tengist því sem kalla má veru-
fræðilega pólitík (e. ontological politics). Ef við föllumst á það að veruleikinn
sé skapaður með athöfnum okkar þá stöndum við frammi fyrir mögu-
leikanum á að velja með hvaða útgáfu veruleikans við viljum dansa. Eins
og John Law og John Urry benda á er auðveldara að „framleiða“ suma
49 Karen oslund, Iceland Imagined. Nature, Culture, and Storytelling in the North Atl-
antic, Seattle: University of Washington Press, 2011, bls. 30.
50 Lash, „Deforming the Figure“, bls. 271.
YLRÆKT RÍSÓMATÍSKRA SPRoTA